РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ФЕСТИВАЛИ (Россия). Более 30 тысяч работ из 89 стран мира отправились в этом году на фестиваль креативности «Каннские львы». Из России поступило 310 заявок. Кейсы российских агентств не только попали в шорт-листы, но и заслужили несколько наград, в том числе «золото». Вот несколько примеров ярких кампаний на основе креативных инсайтов и нестандартных технологических решений.
Телеканал «Дождь»: разговор с двумя нейросетями
«Бронза»в категории Creative Data («Креативные данные»). Шорт-лист: Media («Медиа»).
Чтобы показать разницу между независимым и государственным телевидением, телеканал «Дождь» провёл эксперимент с искусственным интеллектом. Рекламное агентство «Восход» вместе с разработчиками из компаний ISD Group и The App Solutions создали две одинаковые нейросети. Обе должны были просмотреть колоссальное количество новостных передач, распознавая текст с помощью сервиса Google Speech-to-Text.
Первый искусственный интеллект несколько месяцев «развивался» на программах телеканала «Россия 1», второй – на эфире «Дождя». И теперь любой пользователь на сайте может задать нейросетям вопросы о российской экономике, политике или культуре, а после сравнить между собой ответы и выбрать тот, что ближе.
Результат: всего за одну неделю после запуска проект получил 14 млн просмотров публикаций в СМИ; сайт посетили больше 193 тысяч пользователей и задали 2,5 млн вопросов.
Utair: поездка домой вместо отпуска на островах
«Бронза» в категории Creative Strategy («Креативная стратегия»).
Авиаперевозчик Utair разработал рекламную кампанию «Туда, где вас ждут», чтобы рассказать о новом позиционировании: фокус сделан на внутренних перелётах по России. Московское агентство Friends использовало инсайт о том, что значительная часть россиян живёт далеко от своих родственников и родных городов: 80% пассажиров, летающих из Москвы, родились в других местах. Компания провела эксперимент с полиграфом и выяснила, что 16 из 22 участников при виде фотографии родного дома испытали намного более сильные чувства, чем при просмотре красивых экзотических пейзажей.
В серии двухминутных роликов бренд сделал упор на эмоции и показал, что «нет в путешествии более трогательной минуты, чем объятия после долгой разлуки». Герои трёх короткометражных фильмов преодолевают тысячи километров ради того, чтобы оказаться с родными. Женщина из провинции прилетает в шумный мегаполис ради знакомства с новорожденным внуком, а взрослый сын устраивает сюрприз матери, вернувшись домой в день её рождения.
Результат: Utair повысила знание о бренде на 18%; реклама вызвала флешмоб в социальных сетях, набравший 124 млн показов. Люди загружали фотографии собственных домов из детства; по сравнению с предыдущим годом авиаперевозчик увеличил выручку на 5,2%, а пассажиропоток – на 5%.
Сбербанк: чат-бот для изучения нганасанского языка
Шорт-листы в категориях Innovation («Инновация»)/Creative Data («Креативные данные»)/Brand Experience&Activation («Активации и опыт взаимодействия с брендом»).
Во время работы над проектом «Это всё Россия» команда Сбербанка выяснила, что в стране есть языки всего с сотней носителей. Чтобы вымирающие языки малых народов не исчезли, Сбербанк и агентство Good Moscow разработали алгоритм на базе искусственного интеллекта.
Задача нейросети – выучить исчезающие языки и затем обучать им молодые поколения. Чтобы заложить в основу машинного обучения базовые смысловые конструкции и правила речи, команда работала напрямую с носителями, исследователями и лингвистами. В результате чат-боты на сайте проекта уже способны в игровой форме научить пользователей основам нганасанского, ижорского или ульчского языков.
Результат: ролик о проекте собрал 230 тысяч просмотров в официальном канале бренда на YouTube; благодаря публикациям о проекте в СМИ миллионы людей впервые заговорили о языках малых народов России, а многие россияне до этого вовсе не знали, что такие языки существуют; созданный алгоритм теперь можно будет использовать для обучения другим 95 исчезающим в России языкам.
(По материалу Think with Google)
