РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Реплика О.Б.С.) Этой весной Немецкий рекламный совет (орган саморегулирования Германии – Werberat) в очередной раз обнаружил сексистскую рекламу и публично поругал пять компаний, которые, как показалось рекламным саморегуляторам, слишком уничижительно используют женские образы. Отметим, что в основном рекламодатели не соглашались с мнением Немецкого рекламного совета, и это послужило основанием для того, чтобы предать публичности данную рекламу.
Наши читатели помнят, что «Рекламный совет» уже писал об опыте немецких экспертов в оценке женского тела в рекламе (см. материал «Внимание любой ценой: Немецкий рекламный совет осуждает сексуальную рекламу»). Сегодня мы продолжим рассматривать эротическую немецкую рекламу, которая, на мой скромный взгляд рекламного обозревателя, по уровню исполнения значительно выше самых лучших пошлых российских так называемых неэтичных реклам.
Даже свежие женщины не могут быть овощами
Компания Lehmann Transporte из коммуны Гросхартмансдорф (Средняя Саксония) разместила на заднем борту грузовика огромную рекламу с изображением одетой лишь в стринги женщины, снятой со спины. Эксперты посчитали, что слоган «… мы привозим свежими…» приравнивает изображённую женщину к замороженным товарам, перевозимым в транспортном средстве. Более того, поскольку изображение женщины сводится исключительно к её физическим особенностям (ягодицам), рекламный саморегулятор посчитал эту рекламу сексистской. Несмотря на то, что это была реклама перевозок овощей и в слогане констатировала именно доставку овощей свежими, было признано, что совершенно необязательно для донесения данной мысли до потребителя использовать образа женщины, а тем более определённой её части.
Женщин нельзя выгружать повсюду!
Компания Pretzsch Bau GmbH из города Лютерштадт-Виттенберга разместила на своём строительном заборе рекламу со слоганом «… мы копаем везде» с изображением на песке обнажённого женского тела, на котором находился игрушечный экскаватор. По мнению экспертов, рекламное изображение вместе с рекламным текстом, что женщины могут быть выгружены повсюду, является унижающим достоинство.
Не возбуждай меня без нУжды (в рекламе)
По аналогичным причинам Немецкий рекламный совет обратил своё внимание на плакат и интернет-рекламу сервисной службы компании Thomy из Хемница. В данном случае женские ягодицы оказались одетыми в пару брюк. Но от бдительного взора экспертов не скрылось то, что в промежности есть застёжка-молния! А если к этой застёжке прилагаются женские руки в наручниках и рекламный слоган «Только когти дешевле!», то очевиден подтекст, создающий впечатление сексуальной доступности.
Предприниматель не согласился с выводами совета, не посчитал рекламу уничижительной и, наоборот, отстаивал её эротичность и креативность. Совет отметил, что рекламные стандарты не отрицают использование эротических образов в рекламе, даже если эти образы не имеют прямого отношения к рекламируемой услуге. Однако, как посчитали судьи-эксперты, в данном конкретном объявлении предел уничижительности женщин был превышен.
Какие есть «перспективы» у женского образа?
Реклама компании LFH Nürnberger Zeitarbeit GmbH, посвящённая «рабочим местам с перспективой», также подверглась остракизму экспертов Немецкого рекламного совета как сексистская. По их мнению, «перспектива», которую изобразили креативщики в виде женской задницы во всю ширину задней части автомобиля со светящимся между ног солнцем, только преуменьшает роль женщин, спекулирует на сексуальности и потому уничижительна. В данном случае и слоган выглядит неоднозначно. А тот факт, что женщина не изображена целиком, а лишь частично, усиливает впечатление, что женщина является только сексуальным объектом или зрелищем для мужчин. Компания в процессе апелляции не поддержала точку зрения экспертов.
Девочка моя, горячая и пряная…
Реклама службы доставки пиццы Uno Pizza от агентства UP Gastro GmbH однозначно была воспринята как сексистская. Демонстрируемый плакат и онлайн-реклама компании из Галле показывают лежащую на коробках для пиццы женщину в нижнем белье. На животе у неё рядом с пиццей текст: «Пицца горячая пряная». С точки зрения Немецкого рекламного совета, этот текст приравнивает женщину к рекламируемой пицце. Компания сняла прикреплённую к ноге женщины цену пиццы в размере 4,99 евро, но и это не изменило отношение совета. Эксперты отметили, что изображение женского белья не имеет никакого отношения к рекламируемой пицце и нет прямой связи между нижнем бельём и рекламируемым продуктом.
Резюме
Поскольку пять указанных в материале компаний продолжают использовать свою неоднозначную рекламу, Немецкий рекламный совет принял решение предать гласности не только её образцы, но и сами компании, которые рекламу распространяют, в надежде, что потребители сделают соответствующие выводы.
«Данная мера применяется. Так, например, показатель соблюдения в 2017 году требований и рекомендаций Немецкого рекламного совета составлял 90% по всем процедурам подачи жалоб»,
– отметила пресс-секретарь совета.
Материалы по теме опыта работы органов рекламного саморегулирования разных стран читайте на нашем сайте в разделе «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ».
Ваш О.Б. Сервер
