АКАР (Россия). Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила результаты ежегодного исследования российского рынка медиазакупок. Лидерами рейтинга стали OMD OM Group, Publicis Media, АДВ, Dentsu Aegis и GroupM.
АКАР совместно с порталом Sostav.ru подвели итоги исcледования российского рынка медиазакупок 2017 года, на основе которого эксперты подготовили индустриальный рейтинг крупнейших агентств и холдингов в сфере медиабаинга.
Первое место в рейтинге агентств вновь заняло OMD Optimum Media. Биллинг агентства увеличился на 25%, до 23,0 млрд рублей. Media Instinct с 22,88 млрд рублей и ростом на 32% поднялось на вторую позицию, потеснив Starcom, у которого за прошедший год размер биллинга составил 22,63 млрд рублей с положительной динамикой в 29%. Carat по результатам прошедшего года вырос в рейтинге на четыре позиции – 19,79 млрд рублей. Результат обусловлен значительным ростом показателя агентства – 69% к прошлому году. Первую пятёрку замыкает Zenith с 14,62 млрд рублей. По сравнению с прошлым годом агентство потеряло один пункт в рейтинге, что обусловлено снижением размера биллинга агентства на 14%.
В числе лидеров роста – агентство Smart View, его показатель увеличился на рекордные 594%. Общий размер биллинга перешагнул отметку миллиард рублей и составил 1,31 млрд рублей. В топ-10 агентств вошли агентства MEC (+51%), Havas Media (–1%), OMD Media Direction (+15%), Initiative (+14%) и Vizeum (+2%).
Биллинги медиаагентств рассчитывались на основании данных Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, включая спонсорские размещения без хронометража, на радио и в наружной рекламе, в печатной прессе и интернете. Интернет-биллинг рассчитывался на основе клиентских листов участников рейтинга за отчётный период, а также доли интернет-бюджетов в процентном соотношении к бюджетам оффлайн-размещений в разрезе различных категорий рекламодателей.
В состав рабочей группы по разработке методологии вошли ведущие эксперты индустрии коммуникаций: Евгений Балдин, Media Instinct Group; Андрей Садиков, Publicis Media; Камиль Хаджиахметов, ADV; Марат Куникеев, Starlink; Константин Вашенцев, Maxusglobal; Алексей Корсаков, Dentsu Aegis Network Russia; Михаил Одиноков, ADV Digital; Андрей Агафонов, Media Direction Group; Вера Уханова, OMD OM Group; Евгений Волков, Sigma; Алёна Былбас, Media First.
Комментарии
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group, член рабочей группы АКАР:
«Рекламной индустрии предстоят значительные изменения: для сохранения конкурентоспособности в непростой рыночной ситуации будет происходить более активное слияние агентств, создание баинговых объединений, партнёрств и альянсов между ними. Без такой консолидации многие игроки могут не справиться с жёсткими требованиями новых реалий рынка. Рейтинг агентств как важный индустриальный продукт, безусловно, должен будет учитывать эти трансформации рекламной отрасли в будущем».
Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике «АДВ бенчмарк», член рабочей группы АКАР:
«Каждый год индустрия ждёт выхода рейтинга медиаагентств Sostav под эгидой АКАР, поскольку он является главным индикатором итогов развития рынка. Важен рейтинг и для рекламодателей: он позволяет им оценить позиции агентств и рекламных групп внутри каждого медиа. В 2017 году объёмы обслуживаемых агентствами группы бюджетов рекламодателей АДВ заметно увеличились, сохранились лидирующие позиции как отдельных агентств, так и группы в целом. Отмечу, что с каждым годом методология рейтинга совершенствуется, что делает его точнее и показательнее. Тем не менее, остаются и очевидные точки, требующие дальнейшей работы, например, региональный OOH, радио и традиционно непростой для оценки digital. Однако сплочённая работа всей индустрии в рамках подготовки рейтинга рождает уверенность в том, что наш рынок изнутри стремится к прозрачности и измеримости, а это значит, что однажды мы придём к полностью понятной системе измерений успеха медийных агентств в России».
Вера Уханова, Business Development Manager OMD OM Group, член рабочей группы АКАР:
«Индустриальный рейтинг медиаагентств очень важен для рекламного рынка. Он отражает не только умение агентств работать с большими количеством контрактов и задач, но и говорит об уровне доверия и высокой оценке рекламодателями. Рабочая группа разработала прозрачную методологию, которая действительно работает и не требует серьёзных изменений, потому что максимально отражает реалии рынка».
Михаил Одиноков, директор по аналитике данных «АДВ лаб», член рабочей группы АКАР:
«Ежегодный рейтинг агентств по объёму закупок – важнейший инструмент для оценки расстановки сил на рекламном рынке. Уже второй год в оценке учитываются интернет-бюджеты, без которых рейтинг не был бы полным. Рабочей группой АКАР рассматривалось несколько вариантов подсчёта интернета, но в итоге была вновь принята методика подсчёта на основе офлайн-бюджетов, несмотря на её относительную простоту. На уровне рекламной группы и больших агентств такой подход позволяет дать оценку, приближённую к реальности. А преемственность методологии с прошлым годом даёт понимание динамики интернет-бюджетов агентств. Дальнейшее развитие методологии мы видим в дополнении экспертных оценок данными мониторинга интернет-рекламы (Mediascope и другие источники), чтобы с большей полнотой учитывать интернет-рекламодателей».
Константин Вашенцев, Head of Market Intelligence Wavemaker, член рабочей группы АКАР:
«В этом году, несмотря на более длительные согласования методик, работа проведена быстро. В нашем случае практически не случилось никаких досадных разбирательств, что нам очень приятно и важно. По результатам проведённых расчётов констатируем точность полученных результатов практически по всем позициям. Отклонения от реальных цифр есть как в большую, так и в меньшую сторону, но нам они кажутся вполне допустимыми при подобных расчетах. Для нас как новой структуры, стартовавшей в этом году (агентство Wavemaker), особенно важны данные рейтинга: объединённая позиция MEC и Maxus в пятерке крупнейших агентств по данным рейтинга за 2017 год – хорошая отправная точка для развития!»
Алена Былбас, генеральный директор «Медиа фёрст интернешнл», член рабочей группы АКАР:
«В этом году наше агентство вошло в рабочую группу по разработке/корректировке методологии расчёта медиаинвентаря. Для нас как независимого российского агентства важно понимать методику расчётов, прозрачность, с точки зрения подсчётов всех проектов, которые являются значимыми и весомыми в рамках неcетевых агентств. Мы планируем обсудить c рабочей группой и включить в дальнейшем специализированные СМИ, которые являются достаточно объёмным в рамках агентств и которые улучшили бы наш рейтинг на российском медиарынке».
Александр Захаров, управляющий директор Dentsu Aegis Network:
«Текущий рейтинг отражает стремление команды проекта к постоянному усовершенствованию методологии, что позволяет повышать точность оценки по всем медиа, даже традиционным. Но рекламный рынок развивается быстрее, чем средства его измерения. Внутри Dentsu Aegis Network мы видим стремительные изменения и строим нашу экспертизу в следующих областях: сложные технологические решения, связанные с перекрещиванием данных об аудиторных сегментах (кейс X5 с Mail.Ru); создание контентных проектов для брендов (кейс Huawei по интеграции в шоу «Русский ниндзя» на «Первом канале»); активации в социальных медиа (блогерский проект в рамках кампании «Стримище» для МТС), а также быстрыми темпами растёт total video (TV+Online).
Как результат, digital и технологические решения по-прежнему оставляют большой потенциал для повышения качества оценок. Хочется отметить большую работу с привлечением участников digital-сообщества в лице IAB. Надеемся, что с развитием индустриальных исследований рейтинг сможет в диджитал выйти на такой же уровень точности оценок, как в других медиа. По активам Dentsu Aegis Network особенно выдающаяся динамика по Carat и dentsu X».
Андрей Сущик, генеральный директор SA Media Group:
«Никакого волшебного секрета роста нет. Мы просто постоянно развиваемся – появились новые сотрудники, работаем с командой и мотивацией людей, тогда они могут сплотиться и идти к высоким результатам. Выиграли ряд крупных тендеров в 2017 году и всегда делаем больше, чем от нас ожидают».
(По материалу АКАР)
