РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Германия). В одном из материалов проекта «Реклама. Мировые стандарты» мы писали о том, как в Великобритании решили начать «войну» с сексизмом в рекламе (см. http://sovetreklama.org/2017/08/v-velikobritanii-obyavili-vojnu-gendernym-stereotipam-v-reklame/). Но не отстают от британцев и немцы.
Так, под конец 2017 года, в декабре, Немецкий рекламный совет (Deutscher Werberat) – орган саморегулирования рекламных агентств, рекламодателей и средств массовой информации – публично осудил шесть компаний за сексистскую рекламу. Публично это сделано было потому, что эти шесть компаний продолжали использовать свою рекламу, несмотря на решения или рекомендации Рекламного совета. По регламенту публичность требуется только в нескольких отдельных случаях, особенно для небольших компаний. Как заявила управляющий директор Рекламного совета Германии Джулия Буссе, «жалобы на рекламу почти всегда учитываются в бизнесе, как показывают результаты апелляционного производства в 2017 году. Но некоторые компании, однако, любят выделяться своей иногда примитивной рекламой и таким образом бросают вызов публичной критике».
Предадим эти компании публичности и мы, редакция СИ «Рекламный совет». Вот эти шесть решений.
Женщина доступна или независима?
«Там, где молоток также прибивает!» Жалобы потребителей были обращены не только на двусмысленный текст, но и на изображение женщины в коротких узких соблазнительных шортиках. В обращениях граждан данная реклама признавалась сексистской, создающей впечатление, что женщины сексуально доступны для всех. Этими жалобами занялся экспертный орган, принимающий решения по этичности рекламы. В ходе разбирательства было отмечено, что такая реклама, как Leitermann GmbH в качестве оператора веб-сайта handwerker-versand.de «обращается к самоуверенным и независимым женщинам, которые не зависят от мужчины для ручной работы», а потому, в принципе, рекламное агентство может оставить его на сайте.
Женщина – товар?
В той же категории наружная реклама автосалона Dethloff из Ростока , на которую также жаловались потребители и агентства. Изображая женщину в связи с двусмысленным лозунгом «Горячее шасси также доступно нам !!!», рекламопроизводитель приравнивает женщину к товару. Эту рекламу орган признал неэтичной и уничижительной. Местная торгово-промышленная палата также призвала компанию удалить рекламу с улиц.
Правильно ли, когда женщина безголовая?
Реклама на автоприцепе для мойки в Верхней Баварии противоречит директиве Рекламного совета Германии против деградации и дискриминации в отношении пола. Тот факт, что даже голова женщины не показана, а всё внимание сосредотачивается на привлекательной функции тела, уменьшает (дискредитирует) настоящую сексуальность женщины. Хозяин мойки защищал себя в местной прессе, объясняя, что на автомойке работают женщины, а потому менять рекламу незачем.
Женские груди в рекламе в последние годы значительно увеличивают сенсибилизацию населения к проявлениям сексизма
На этой рекламе изображён фрагмент «пивной дорожки», а более детально – две пивные кружки с пеной до краёв на фоне женской груди. За эту рекламу баварская компания получила выговор от Рекламного совета Германии, который согласился с мнениями заявителей, указывающих на все признаки сексизма в этой рекламе. Слоган, написанный на груди женщины «Что это может быть?», преднамеренно предназначен для создания двусмысленности, которая может быть интерпретирована не только как вопрос, но и как непристойное обращение. Рекламный совет Германии считает, что такая реклама, которая в конечном итоге приравнивает женщин к товару, является уничижительной и дискриминационной для женщин.
Представители пивной отрасли вспомнили, что тот же орган саморегулирования 10 лет назад (в 2007 году) классифицировали очень похожую «пивную дорожку» как маргинальную рекламу, но при этом орган отклонил жалобы по поводу этой рекламы. В ответ представители совета заметили, что оправдание подобной рекламы пивоваренных заводов значительно увеличивает в последние годы сенсибилизацию населения к проявлениям сексизма! (Пояснение: Сенсибилизация в психологии – повышение чувствительности нервных центров под влиянием действия раздражителя, см. «Википедию». – Прим. П.С.) Изменения в практике подобных дел, замечает Рекламный совет Германии, хорошо отражены в деятельности совета, который совершенствует этические стандарты. Ценности, влияющие на этику рекламы, являются гибкими и постоянно изменяемыми.
Женская грудь – это вам не балкон
Осудил Рекламный совет Германии и рекламу строительной компании Kreativ Wohnbau GmbH из Амберга («Мы строим с балконом»). По мнению совета, данная реклама является сексисткой. Опять же, женщина изображается без головы, и в конечном итоге всё сводится к её груди. Конечно, считают в Немецком рекламном совете, сравнение женской груди с балконами может показаться кому-то юмористическим приёмом, смешным, но от этого реклама не перестаёт быть дискриминационной по отношению к женщинам. Менеджер компании не захотел снять плакат, а потому Немецкий рекламный совет принял решение предать данный факт огласке.
Образ обнажённой, похотливой женщины признали деморализующим
Рекламу John Nestler из Grömitz в Шлезвиг-Гольштейне с голой леди на автомобиле Рекламный совет Германии признал деморализующей. Образ обнажённой, похотливой женщины на автомобилях компании посчитали недостойным. Женская модель служит для зрелища и, таким образом, всё внимание сводится к телу и его сексуальной функции. Компания выдвинула аргумент, что в рекламе изображена сцена, рекламирующая душ (действительно, не одетым же стоять под душем?), а потому реклама не является сексистской. На что последовал ответ, что данная реклама позволяет пропустить ссылку на сам продукт, потому как душ не идентифицирован и не узнаваем.
В настоящий момент ряд компаний подаёт апелляции, а некоторые решили прислушаться к рекомендациям и поменять рекламу. Потому Рекламный совет Германии обращает внимание на то, что дизайн рекламной кампании может выглядеть по-другому.
В России, большинстве стран СНГ и контролирующие органы, и рекламисты пока не очень знакомы с проблемой борьбы с сексизмом в рекламе, что очевидно, если анализировать деятельность экспертных советов при Федеральной антимонопольной службе России и следить за работой антимонопольных органов других стран. В российском законодательстве о рекламе имеется следующий пункт в статье 5: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина…», а потому вопрос всегда рассматривается через призму того, является ли женское тело или его часть непристойной и оскорбительной…
П.СЕРГЕЕВ
