РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Франция). Однажды на нашем сайте был опубликован материал о том, какую древнюю историю имеет рекламное саморегулирование в Великобритании (см. http://sovetreklama.org/2017/07/angliya-kak-rodina-mirovogo-samoregulirovaniya-okunaemsya-v-istoriyu/). Но оказалось, что континентальная Европа насчитывает значительно больший срок развития саморегулирования. Наиболее ярким является пример Франции, где рекламное саморегулирование насчитывает свыше 80 лет! Более того, французский орган профессионального регулирования рекламы (ARPP), на мой взгляд, является одним из самых креативных. Зайдите к ним на сайт https://www.arpp.org: сколько там творчества! Видеоролики, деловые игры, картинки, манера изложения самых трудных для понимания категорий… Обо всём этом мы ещё расскажем в дальнейшем. Но начать хотелось бы с истории. Настолько она богата и показательна для мирового процесса рекламного саморегулирования.
Первые плоды саморегуляции (1935 – 1950 годы): поиск истины в рекламе
С началом XX века под влиянием рекламы из США рекламные специалисты Франции начинают объединяться в различные структуры, чтобы защитить интересы на национальном уровне. Так в 1905 году появляется Федерация рекламодателей и в 1920-м – Корпорация рекламы, которые в 1935 году объединяются во Французскую федерацию рекламы. В 1927 году рекламисты объединяются и на европейском уровне, создав Континентальный союз рекламы.
Именно в этот период, объединившись, французские рекламодатели понимают необходимость внедрения стандартов и требований честности, правдивости как главного условия успеха рекламы, которая как раньше, так и до сих пор страдает от враждебности и недоверия со стороны французской общественности.
Это чувство ответственности, близкое, как говорят во Франции, к определённому морализаторству, и явилось тем первым камнем, который был заложен в создание 29 августа 1935 года Организации по контролю за объявлениями Control Board (ОСА), поставившей цель бороться против ложной рекламы. Постепенно сфера вмешательства ОСА распространялась на все этапы жизни рекламы, как до, так после её создания.
Напомним, что в 1937 году Международная торговая палата принимает Международный кодекс добросовестной рекламы, цель которого – заложить основы моральной ответственности рекламы.
ОСА в BVP: напористая роль и подотчётность усиливаются профессионализмом (1953 – 2000 годы)
После естественного рекламного затишья во время Второй мировой войны в 1950-е годы Франция вступает в стадию модернизации и экономического роста, в том числе в период расцвета рекламы и активности потребительского общества. К концу 1950-х годов заметен рост потребительских движений, которые всё лучше структурируются, увеличивается число критически настроенных интеллектуалов и учёных, активно продвигающих антикоммерческие настроения, которые, безусловно, сказываются и на формирования отношения к рекламе. Между тем, представители рекламной отрасли возрождают и продолжают активно продвигать моральные ценности рекламы как бизнеса, но при этом появляется необходимость пересмотреть модель саморегулирования. Так индустрия принимает решение создать новую структуру: в августе 1953 года ОСА уступает место Бюро аудита рекламы (le Bureau de Vérification de la Publicité, BVP), которое ориентируется на обновлённый в 1948 году Кодекс ICC.
Появление телевизионной рекламы в 1968 году предлагает новые возможности для рекламной индустрии. В связи с этим заинтересованные стороны – представители индустрии – хотят реформировать Бюро аудита рекламы ( BVP), чтобы укрепить своё влияние. Все эти усилия приводят к тому, что в ноябре 1970 года принимаются новые законодательные акты.
BVP объявляет свою миссию: «Мы будем действовать во имя честной, правдивой и здоровой рекламы в интересах рекламистов, потребителей и общественности».
Новые задачи, которые возложило на себя BVP, требуют новых усилий. BVP начинает вести активные консультации с профессиональным сообществом и гражданским обществом, разрабатывает этические рекомендации, закладывает пределы приемлемости и допустимости рекламного дискурса.
Хотя BVP не обладает правами цензуры, его роль выходит далеко за рамки просто разработки межпрофессиональных правил. В частности, оно несёт ответственность за:
– информирование участников индустрии о правилах, применяемых к рекламе;
– выдачу рекомендаций по рекламным проектам для анализа соблюдения в них этических и правовых норм;
– принятие всех необходимых мер для прекращения нарушений правил и кодекса.
«Оказание помощи в любых обстоятельствах для обеспечения справедливости рекламы во всех её формах, в частности, в пресс-объявлениях»; «Информирование в пределах своих возможностей органов, которые запрашивают информацию о рекламе, вводящей в заблуждение»; «Дай рекламодателю и рекламопроизводителю мнение о морали и законности рекламных проектов, которые они запрашивают».
Контроль телевизионной рекламы, в свою очередь, осуществляется в соответствии с априорной процедурой. Процедура эта весьма формализована и осуществляется через Консультативный совет Французского совета по рекламе (RFP), в котором BVP получает место в 1968 году, то есть буквально с первого дня появления коммерческой рекламы во французском органе вещания.
1970-е и 1980-е годы отмечены значительным ростом рекламного бизнеса и настоящим взрывом появления новых средств массовой информации, что связано в основном с процессом либерализации радио и телевидения при условии монополии государства. При этом рекламный рынок становится всё более интернациональным, рынок структурируется вокруг крупных групп, таких как Publicis (первое французское агентство), Carat и Eurocom.
Несмотря на то, что французская общественность в 1980-х годах относится более благоприятно к восприятию рекламы, что радует её создателей, всё равно она остаётся к ней подозрительной. В этот период существовало несколько правил, применимых к рекламе: французские и европейские, этические и юридические. В этот период деятельность BVP активно поддерживается государством и обществом. За 1988 год – более 4 000 обработанных файлов, к которым добавлено более 5 000 телефонных консультаций. В 1992 году регулятор делегировал априорный контроль рекламы в BVP, сохраняя при этом контроль ex post facto.
1990-е годы были наиболее благодатным десятилетием с точки зрения внедрения рекламных правил. Многие отраслевые законы регламентируют определённые практики и хорошо принимаются в нескольких областях, например, финансовая прозрачность, защита прав потребителей, использование французского языка, стимулирование (поощрение), сравнительная реклама, фармацевтика, энергетика, огнестрельные оружие, образование, профессиональная подготовка, брачные объявления. На европейском уровне единство правил, применимых к рекламе, и сотрудничество органов саморегулирования было закреплено в 1992 году созданием Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA), чьим первым достижением было создание системы управления границами для жалоб на рекламу.
От BVP до ARPP: зрелость рекламной самодисциплины
2000-е годы можно назвать переломными. Именно в этот период происходит поворотный момент для рекламного бизнеса как с точки зрения эволюции средств коммуникации, так и с точки зрения организации профессии. Рост интернета привёл к реорганизации коммуникационных групп, которые теперь интегрируют цифровой маркетинг как самостоятельную деятельность, а появление новых маркетинговых стратегий переориентировано на бренд (контент бренда).
В контексте чрезмерно информированного общества и, следовательно, более требовательного подхода к рекламе и брендам BVP хочет как усилить контроль над рекламой, так и сделать более открытым её для гражданского общества и заинтересованных сторон. Модель саморегулируемой рекламы постепенно смещается начиная с 2005 года, в результате появляются новые связанные органы. Так, в 2005 году создаётся Совет этики в рекламе (Conseil de l’éthique publicitaire, CEP) – мозговой центр, состоящий из квалифицированных специалистов, чья роль заключается в прогнозировании этических проблем в рекламе и этических изменений и общественных настроений. Затем, в 2008 году, появляются Объединенный рекламный совет (Conseil paritaire de la publicité, CPP) и Жюри рекламы этики (Jury de déontologie publicitaire, JDP).
CPP – консультативный орган, представляющий различные тенденции в обществе. Он делает предварительное уведомление о разработке и изменении этических правил.
JDP – орган, состоящий из независимых личностей. Жюри отвечает за принятие решений о публичных жалобах на рекламные объявления, которые не соответствуют этическим правилам.
Впрочем, о том, как работают эти органы, мы расскажем подробнее в следующих материалах.
Эта перестройка завершается сменой имени. BVP становится Органом профессионального регулирования рекламы (l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ARPP).
Рекламные стандарты во Франции. 10 дат.
1935 – создание Организации по контролю за объявлениями Control Board (ОСА).
1937 – принятие Международного кодекса добросовестной рекламы.
1953 – Бюро аудита рекламы (le Bureau de Vérification de la Publicité, BVP) заменяет ОСА.
1968 – BVP получает место в зрительской палате французского органа регулирования рекламы (RFP).
1973 – первая рекомендация «и здоровье красота».
1992 – CSA делегирует предварительный (априорный) контроль телевизионной рекламы BVP. BVP становится соучредителем Европейского альянса по рекламным стандартам (EASA).
2004 – Европейская межпрофессиональная ассоциация подписывает в присутствии комиссии Европейскую хартию самодисциплины в рекламе, которая включает в себя 10 обязательств.
2005 – создание Совета этики в рекламе (Conseil de l’éthique publicitaire, CEP).
2008 – BVP уступает место Управлению по регулированию рекламы (ARPP).
2015 – рекламное саморегулирование во Франции празднует 80-летие.
На протяжении более 80 лет подход и миссия ARPP является частью продолжающегося поиска порой сложного баланса между свободой творчества и необходимой добросовестностью рекламы.
П.СЕРГЕЕВ
(Продолжение следует)
