САММИТ (Россия, Санкт-Петербург). «Рекламный совет» завершает рассказ о работе Всемирного коммуникационного саммита, организованного Международной рекламной ассоциацией (IAA) при поддержке Федеральной антимонопольной службы России и правительства Санкт-Петербурга (начало см. http://sovetreklama.org/2017/10/tri-dnya-kotorye-ne-potryasli-rossiyu-no-priblizili-eyo-k-civilizovannomu-reklamnomu-rynku/ и http://sovetreklama.org/2017/10/tri-dnya-kotorye-ne-potryasli-rossiyu-no-priblizili-eyo-k-civilizovannomu-reklamnomu-rynku-2/).
День второй – заключительный
Он начался с работы сессии, состоящей из двух частей: «Будущее рекламных агентств» (часть первая) и «Современный взгляд на рекламные технологии и креатив» (часть вторая). Ведущие мировые эксперты поделились опытом формирования устойчивой модели развития агентства, способной постоянно адаптироваться к изменениям, рассказали, что важнее для клиента – создание идеи и креатива или доступная прямая реклама. Были представлены рекламные технологии, которые будут актуальны в ближайшей перспективе. Модерировали дискуссию в первой части партнёр компании Lee and Steel LLC Майкл Ли, а во второй – президент Международной рекламной ассоциации Феликс Татару.
Задавая тон обсуждению, Майкл Ли подчеркнул, что именно используемые технологии определяют ландшафт рекламной индустрии, они наряду с изменениями в законодательстве и ведут к переменам, а здесь возможны разные сценарии.
Президент компании Joanne Davis Consulting Джоанн Дэвис остановилась на проблеме доверия между клиентом и агентством. «У некоторых заказчиков возникает страх перед агентством, они не уверены, что их правильно поймут, не подведут. Поэтому нужно много времени посвящать построению отношений», – уверена Джоанн Дэвис.
Главный исполнительный директор рекламного агентства ADK Global Роб Шерлок призвал агентства вернуться к творческим началам деятельности, делать меньше, но лучше. По его словам, действия агентств должны стать более понятными для клиентов, тогда и доверие появится. «Надо проявлять креатив, реагировать на перемены», – призвал Роб Шерлок.
Его поддержал председатель совета директоров Leo Burnett Eastern Europe&Russia Владимир Ткачёв: «Агентства должны оправдывать доверие клиентов, предлагать им разный контент, подходить творчески, использовать современные технологии».
А вот генеральный директор малазийской компании Connecting the Dots Брахат Авалани считает, что в создании доверительных отношений многое зависит от отношений личных.
Говоря о взаимоотношениях заказчик – агентство, глобальный директор по маркетингу издания Financial Times Дэвид Баттл рекомендовал рекламистам лучше показывать преимущества долгосрочных инвестиций в развитие бренда.
С ним согласился генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств Доминик Лайл. Он уверен: необходимо менять взгляд клиентов на то, что маркетинг – это только расходы, а не инвестиции в будущее.
Партнёр адвокатской компании Reed Smith LLP Дуглас Вуд снова вернулся к теме доверия в отношениях заказчика и агентства. По его мнению, очень важно, чтобы клиенты относились доверительно к тем отчётам, которые они получают от агентств. Это поможет не ошибаться в инвестициях, а вкладывать деньги в то, что будет реально работать.
Заместитель генерального директора «Национального рекламного альянса» Сергей Коптев, говоря о будущем агентств в России, призвал создавать на рекламном рынке более прозрачную среду, а клиентов и рекламистов – более чётко артикулировать свои цели и задачи. «Если они понятны, то и проблемы с доверием нет», – считает Сергей Коптев.
Анализируя ситуацию на рекламном рынке Украины, член Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, генеральный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник объяснил недоверие к клиентам со стороны агентств тем, что зачастую заказчики проводят тендеры впустую, неожиданно уменьшают медиабюджеты, а их маркетинговые подразделения не отличаются стабильным кадровым составом. Остро стоит вопрос в Украине и с притоком молодых кадров. «Наша отрасль стареет», – констатировал глава Всеукраинской рекламной коалиции.
Вторая часть сессии под названием «Современный взгляд на рекламные технологии и креатив» началась с презентации её модератора. Феликс Татару сделал доклад на тему: «Будущие тренды в рекламе». Вот его основные тезисы: потребитель рекламы развивается быстрее, чем бренды; необходимы доверие, ответственность, надёжность, надо думать не о себе, а о клиентах и обществе; следует повышать качество контента в рекламе – именно это способно остановит её блокирование; необходимо поднимать важность и авторитет директоров по маркетингу в компаниях.
Гай Абрахамс в своём сообщении «Как технология рекламы стимулирует медиатворчество» подчеркнул важность профессионального таргетирования и креативного контента рекламы.
Роб Шерлок, выступивший на тему: «Креатив в автоматизированном мире», с одной стороны, считает, что реклама должна концентрироваться на потребителе, не быть усложнённой, являться коммерчески реалистичной, а, с другой стороны, следовать новым трендам в технологии – это и мобильные приложения, и голосовой поиск, и искусственный интеллект.
Президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов «вычислил» тренды в современной российской рекламе и привёл соответствующие примеры. К ним он отнёс следующие: социальная направленность коммерческих брендов; использование в рекламе селебрити, в том числе популярных у прошлых поколений; выход «звёзд» из онлайна в офлайн (блогеры); наличие «креативных войн»; повышенное внимание к теме патриотизма; минимализм; использование не совсем референтных персонажей для той или иной аудитории. «А вообще в России есть все виды мировой рекламы», – оптимистично заключил спикер.
Следующая сессия под названием «Бренд территорий и его коммуникационное развитие» также состояла из двух частей. Первая называлась «Репутационный и территориальный маркетинг», а вторая – «Коммуникация бренда территорий, методы продвижения брендов территорий». Модератором выступал сопредседаетель Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. Он начал со своей презентации «Бренд территорий и его коммуникационное развитие», где доказывал, что территориальный бренд – важный атрибут развития государства, а маркетинг территорий – эффективный комплекс инструментов для развития регионов. Особое внимание спикер уделил созданию туристического бренда, в том числе и в России.
Любопытное и самокритичное с российской точки зрения сообщение сделал генеральный директор GFK Rus Александ Демидов под названием «Имидж России глазами иностранцев и россиян» – о том, как к россиянам относятся за рубежом и как россияне относятся сами к себе. Опрос проводится регулярно по разным параметрам в 50 государствах. По последнему из них Россия в глазах усреднённого гражданина мира занимает 22-е место, а Москва среди городов – 34-е. Как говорится, есть простор для совершенствования…
Репутации, способам её создания и измерения, включая бренд «Россия», посвятил своё выступление генеральный директор агентства Generation Brand&Communications Борис Григорьев.
О проблемах создания международных брендов российских городов и регионов говорила эксперт в области массовых коммуникаций депутат Государственной Думы РФ Инга Юмашева. По её мнению, в центре бренда должны быть люди, он должен вызывать доверие и симпатию. Кроме того, у регионов обязательно должна быть долгосрочная стратегия позиционирования.
Во второй части сессии со своими презентациями выступили программный директор Всероссийского молодёжного образовательного форума «Территория смыслов на Клязьме» Матвей Навдаев, создатель проекта «Сделано в России» Михаил Садченков и и.о. постоянного представителя главы Удмуртии при президенте РФ – заместитель председателя правительства Удмуртской Республики Михаил Хомич.
Завершала работу Всемирного коммуникационного саммита сессия «Тренды медиа и инвестиции в цифровой экономике». Она включала три темы: «От блокирования рекламы к оценке рекламы. Новые тенденции в медиа», «Что такое валюта? Как построить доверие рекламодателей?» и «Как общаться в цифровой экономике». В развернувшейся дискуссии подчёркивалось, что технологии и каналы коммуникации развиваются стремительно. В условиях цифровизации экономики и глобализации рынков коммуникационная индустрия трансформируется. Тенденции, вызовы и возможности медиа и обсудили на сессии, модератором который был управляющий директор компании Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт, а специальным гостем – заместитель руководителя Федеральной антимонопольная службы России, председатель Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике Андрей Кашеваров.
Как отметил в своём выступлении специальный гость, большинство современных технологий и разработок направлено на экономию времени потребителя. «В настоящий момент мы наблюдаем переосмысление брендирования, когда для рекламы услуги, которая экономит время и деньги, рекламодатель и производитель перестраивают коммуникацию с потребителем с учётом тех сервисов, которые становятся привычными, – сказал Андрей Кашеваров. – Именно на это изменение поведения потребителя и нужно ориентироваться в рекламе».
«Мы постарались сформировать повестку дискуссии таким образом, чтобы делегаты саммита, участвующие в ней, смогли обменяться наблюдениями, идеями, инновациями с мировым профессиональным сообществом и найти новые векторы для успешной работы в современных условиях», – отметил Жан-Эммануэль де Витт.
На этом Всемирный коммуникационный саммит в Санкт-Петербурге завершил свою работу. Он ещё раз показал, что деловые мероприятия Международной рекламной ассоциации всегда являются эффективной площадкой для выработки стратегии медиаотрасли, организации конструктивного взаимодействия с органами власти, обмена опытом и демонстрации лучших мировых практик.
Алексей АНДРЕЕВ
