РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). В материале «Англия как родина мирового саморегулирования. Окунаемся в историю» (см. http://sovetreklama.org/2017/07/angliya-kak-rodina-mirovogo-samoregulirovaniya-okunaemsya-v-istoriyu/), опубликованном в соответствии с совместным проектом «Рекламного совета» с переводческой компанией «ЭГО-Транслейтинг» по изучению международного опыта рекламного саморегулирования, мы писали об истории развития старейшего в мире органа рекламного саморегулирования, которым является Комитет рекламных стандартов Великобритании (ASA), имеющий за спиной 50 лет жизни.
На этот раз мы расскажем о том, насколько серьёзно ASA относится к жалобам потребителей и насколько серьёзно рекламодатели относятся к ASA.
Речь пойдёт о… загаре. А точнее, о рекламе соляриев, авторы которой хотят доказать, что солярий лучше солнца.
Получи свой витамин D!
Одно, как говорят у нас в России, физическое лицо получило по электронной почте письмо от студии загара. В нём предлагалось воспользоваться «нашими УФ, чтобы получить СВОЙ витамин D!», говорилось, что воздействие УФ-излучения является наиболее мощным получения витамина D и предлагалась «надёжная программа получения устойчивого загара». В верхней части рекламного объявления была размещена фотография загорелой модели в купальнике на залитом солнцем пляже, а на фотографии было крупным шрифтом написано: «Витамин D».
Физлицо проявило бдительность и обратилось в ASA. Заявитель считал, что в соляриях используются лампы, излучающие преимущественно УФ-А лучи, а не УФ-В, которые и влияют на образование витамина D. Поэтому он спрашивал, является ли это рекламное объявление вводящим в заблуждение, поскольку оно предполагает, что использование горизонтальных соляриев – наиболее эффективный способ повышения уровня витамина D, и не заслуживающим доверия общества, потому что оно поощряет использование горизонтальных соляриев для повышения уровня витамина D.
ASA изучает и анализирует…
К запросу в комитете отнеслись со всей серьёзностью. Для начала изучили представленное студией загара Feel Good Group Ltd. исследование «Системы медицинского обслуживания населения в Великобритании (NHS)» (NHS, National Health Service – Национальный центр здоровья. – Прим. ред.), в котором утверждается, что приём витамина D в виде пищевой добавки может предотвратить острые респираторные инфекции. Студия также сослалась на научные обзоры, в которых подтверждается заявление, использованное в рекламе, о том, что применение горизонтальных соляриев – наиболее эффективный способ для увеличения уровня витамина D.
В одном исследовании, в котором оценивалась эффективность природного солнечного света при образовании витамина D, утверждалось, что человеку необходимо находиться на открытом воздухе до трёх часов в день в зимние месяцы для усвоения витамина D в зависимости от конституции организма и возраста. Студия загара утверждает, что это свидетельствует о важности природного солнечного света в процессе выработки витамина D и лишний раз доказывает, что солярий будет так же эффективно воздействовать.
В другом исследовании подтверждается предположение, что УФ-излучение способствует повышению уровня витамина D в периоды уменьшения продолжительности воздействия солнечного света.
В научном обзоре, представленном студией загара, цитируются результаты ещё одного исследования. Из них следует, что «у взрослых, которые часто посещали солярий, отмечается повышенный уровень 25(OH) D (витамин D)… и повышенная минеральная плотность костной ткани в бёдрах по сравнению со здоровыми взрослыми людьми, которые не посещали солярии в Бостоне, штат Массачусетс, в конце зимы». Также в обзоре есть данные, что «по оценкам, если все люди в Соединенных Штатах удвоят уровень воздействия солнечного излучения УФ-B для повышения уровня 25(OH)D в сыворотке крови до 45 нанограмм/миллилитр, конечным результатом может стать снижение 400 000 смертных случаев по сравнению с увеличением только на 11 000 смертных случаев из-за меланомы и рака кожи». В этом исследовании утверждалось, что если взрослых подвергать воздействию лучей на время, соответствующее малой доле от того, которое потребуется для появления солнечных ожогов, они получат витамин D «в достаточном количестве».
В другом научном обзоре говорится о том, что, хотя увеличение продолжительности воздействия солнечного света и УФ-излучения может усугубить злокачественную кожную меланому, оно может повысить уровень витамина D, что приведёт в целом к уменьшению числа смертей от рака.
Студия загара также процитировала результаты исследования, в которых утверждается, что использование добавки витамина D являлось менее эффективным в медицинских условиях и что недостаток солнечного света был связан с образованием витамина D. Результаты последнего исследования дают основание предполагать, что использование соляриев в режиме «не доводя до солнечных ожогов» является более эффективным средством повышения уровня витамина D, чем оральный приём витамина D в виде пищевой добавки.
Представители студии загара утверждали, что в Великобритании в зимние месяцы не хватало солнечного света, чтобы синтезировать витамин D до рекомендуемых уровней. Это и повлияло на то, что горизонтальные солярии стали наиболее эффективным способом для получения витамина D. Они добавили, что на способность организма синтезировать витамин D могут влиять индивидуальные факторы, включая возраст, состояние здоровья, образ жизни и местоположение.
Кроме того, в студии загара заявили, что их поставщики ламп могут представить подробную информацию о том, сколько процентов УФ-B лучей излучают ультрафиолетовые лампы по сравнению с УФ-A лучами. Они сказали, что лампы, как и солнечный свет, излучают небольшую долю УФ-B лучей, а пользователи горизонтального солярия могут настраивать соотношение УФ-A и УФ-B лучей. «Студийцы» уверили ASA, что их солярии проверяются раз в месяц, а продолжительность сеанса определяется с помощью оценки по шкале Фицпатрика (численная классификация цвета кожи, используемая для оценки реакции различных типов кожи на ультрафиолетовое излучение). Также они ограничивают продолжительность и частоту сеансов, из-за чего риск чрезмерного воздействия значительно снижается. Клиенты имеют возможность использовать оборудование в обстановке полной конфиденциальности, подвергая свою кожу воздействию УФ-излучения в течение небольшого периода времени по своему желанию.
…а затем делает выводы…
ASA отметил, что студия загара сделала заметный акцент на витамин D на фото в верхней части рекламного объявления. В нём также рекламировалась «индивидуальная программа загара» и объяснялось, что пакеты услуг действительны на 12 месяцев, следовательно, они представляют собой «предложение на все сезоны». Какие-либо риски для здоровья, связанные с использованием горизонтальных соляриев, не упоминались.
В ASA считают, что эти аспекты создавали общее впечатление о том, что использование солярия – наиболее эффективный способ повышения уровня витамина D по сравнению с естественным солнечным светом, диетой или пищевыми добавками. Всё это направлено на то, чтобы убедить клиентов использовать горизонтальные солярии для повышения своего уровня витамина D.
В комитете также полагают, что имя компании, образ загорелой женщины на пляже и ссылки на «наши УФ» и «предложение на все сезоны» подразумевают, что основная цель рекламы студии загара – предоставить людям возможность получать загар в любое время года, а заодно безопасно повышать уровень витамина D.
«Студия загара представила целый ряд исследований и научных обзоров в подтверждение своей рекламной заявки, но мы считаем, что лишь в некоторых из этих документов сделана прямая ссылка на использование соляриев как средства синтеза витамина D. В большинстве документов упоминается либо использование витамина D в качестве пищевой добавки, либо солнечного света наряду с соответствующей солнечной защитой в качестве средства повышения уровня витамина D. Ни в одном из исследований не утверждается напрямую, что для безопасного увеличения уровня витамина D нужно использовать горизонтальные солярии. Кроме того, в ряде исследований также признаётся, что существует риск возникновения меланомы и рака кожи, связанный с использованием солярия».– отмечает ASA.
Рассматриваемое рекламное объявление ссылается на «крупное новое подтверждающее исследование NHS», но на веб-сайте NHS утверждается, что «загар – это попытка вашего тела защитить себя от вредного воздействия УФ-лучей». Использование горизонтальных соляриев для получения загара не является более безопасным, чем получение загара на солнце. Это даже может принести больше вреда в зависимости от таких факторов, как интенсивность УФ-лучей в солярии, частота его посещений, продолжительность сеансов, тип кожи, возраст и т.д. Более того, NHS констатирует, что «использование соляриев не является рекомендуемым способом образования витамина D». Хотя в объявлении не утверждается, что NHS поддержал использование соляриев для повышения уровня витамина D, ASA считает, что его упоминание в рекламе подразумевает, что утверждения, сделанные в объявлении, не противоречат рекомендации NHS.
ASA полагает:
«взаимосвязь меланомы и рака кожи при воздействии УФ-A и УФ-B лучей повлияло бы на решение потребителей о том, действительно ли продукт являлся «эффективным», учитывая риски, связанные со здоровьем. Мы считаем, что при создании общего впечатления от объявления преследовалась цель достижения загара в целом, а не его использование в качестве средства безопасного повышения уровня витамина D».
Комитет согласился с тем, что витамин D имеет важное значение для здоровья человека и что в зимние месяцы люди в Великобритании не могут получить в его достаточном количестве от воздействия солнечного света. Соответственно, использование соляриев в режиме «не доводя до солнечных ожогов» может повысить уровень витамина D.
«Однако мы обратили внимание, что использование коммерческих соляриев для получения загара сопровождалось рисками чрезмерного воздействия УФ, а, следовательно, развития рака кожи, По этой причине горизонтальные солярии не были рекомендованы NHS в качестве источника витамина D. Мы считаем, что в контексте рекламы для коммерческого солярия, в которой рекламировался круглогодичный индивидуальный загар, но не упоминались какие-либо риски использования солярия, утверждение о том, что использование солярия является наиболее эффективным способом для повышения уровня витамина D вводит в заблуждение и что объявление безответственно поощряет использование солярия для повышения уровня витамина D». – говорится в заключении комитета.
В итоге ASA посчитал, что в рекламном объявлении были нарушены правила Кодекса CAP (Выпуск 12) 1.3 (Ответственность перед обществом), 3.1 (Реклама, вводящая в заблуждение), 3.7 (Подтверждение рекламных утверждений) и 12.1 (Медикаменты, медицинские приборы, медицинские товары и косметические средства).
…и принимает меры
Вердикт ASA был суров:
«Реклама не должна появляться снова в таком виде. Мы сообщили представителям студии загара, чтобы они не делали упор на то, что солярий является наиболее эффективным способом для повышения уровня витамина D. Мы также сообщили им, чтобы они не предлагали потребителям повышать свой уровень витамина D с помощью солярия».
Надеемся, проведённые ASA изыскания в области воздействия УФ-излучения на человека заставят наших читателей задуматься, а стоит ли рисковать здоровьем, жарясь на солнце часами, или каждый день ходить в солярий. Ну, а рекламисты на этом примере должны понять, как серьёзно и ответственно в Великобритании относятся к оценке рекламы, пресекая малейший потенциальный вред от неё для потребителей.
П.СЕРГЕЕВ
Читатели «Рекламного совета»! Вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
