РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (США). Знакомиться с американским опытом саморегулирования очень интересно. Казалось бы, где Америка и где Россия? Но не зря говорят, что реклама объединяет. Несмотря на множество различий в уровне развития экономики и гражданского общества, для введения рекламного саморегулирования в России профессиональному сообществу есть к чему присмотреться и о чём задуматься, рассматривая опыт США. Ожидаемо, что большие территориальные пространства (США занимают третье место в мире по площади, Россия – первое), фактически федеративное устройство, многоконфессиональность и национально-расовое разнообразие, могут выделять и США и Россию среди классических европейских и азиатских стран. И прежде всего это сказывается на структуре органа саморегулирования. Она более усложнённая, чем в других странах, предполагает большой административный аппарат, при этом имеет ярко выраженные приоритеты деятельности, как-то защита детей и электронная экономика, о чём мы поговорим отдельно.
Напомним, что в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» «Рекламный совет» уже познакомил читателей с опытом саморегулирования в Турции и Индии. Со всеми материалами можно ознакомиться в разделе проекта http://sovetreklama.org/category/projects/reklama-mirovye-standarty/.
Для чего и кем создан американский орган саморегулирования?
Орган саморегулирования в рекламной отрасли так и называется: Совет по саморегулированию рекламной индустрии (ASRC). Совет, как заявлено на его сайте, устанавливает политику и процедуры саморегулирования для участников рекламной индустрии. Цель деятельности совета – обеспечение правдивости и точности национальной рекламы и соответствия промышленным стандартам посредством добровольного саморегулирования.
Учредителями, создателями совета явились организации, чьи представители и вошли в совет директоров. Это представители классического ТРИО, за исключением ярко выраженных представителей ассоциаций традиционных СМИ (телевидение, радио, печатная пресса), но с представителями ассоциаций новых рекламных носителей: интерактивных, электронных, прямой маркетинг. В совет директоров ASRC, состоящий из 11 человек, входят представители Федерации рекламы США (AAF, Inc.), Ассоциации рекламных агентств США (AAAA, Inc.), Национальной ассоциации рекламодателей США (ANA, Inc.), Совета бюро по улучшению деловой практики (CBBB, Inc.), Ассоциации прямого маркетинга (DMA), Ассоциации электронной розничной торговли (ERA) и Бюро интерактивной рекламы (IAB).
Из чего состоит и что делает американский орган саморегулирования?
Совет по саморегулированию рекламной индустрии (ASRC) – это управляющий орган в области саморегулирования рекламной индустрии. Структурно совет состоит из следующих подразделений и специальных программ:
–Управление общенациональной рекламы (NAD). Оно осуществляет мониторинг национальной рекламы во всех СМИ. Задачу мониторинга NAD видит во внедрении в жизнь рекламы высоких стандартов правдивости и точности. Основной акцент NAD делает на рассмотрении рекламных объявлений (заявлений), сделанных в отношении таких разнотипных и критичных товаров и услуг, как средства телекоммуникации, детское питание, отпускаемые без рецепта препараты и пищевые добавки, а также так называемые зелёные, то есть экологически чистые продукты. NAD также принимает жалобы от потребителей, конкурирующих рекламодателей и местных бюро по улучшению деловой практики. Решения NAD составляют единственный и наиболее крупный костяк решений по рекламным делам в США. В дополнение к собственному мониторингу NAD оперативно организует экспертные форумы для разрешения споров конкурентов. NAD ежегодно обрабатывает около 150 дел и публикует отчёты о своих официальных решениях. Конкретной деятельности NAD мы посвятим отдельный материал.
– Бюро по контролю детской рекламы (CARU). Рекламисты и маркетологи США признают особую уязвимость детей раннего возраста. И тот факт, что в структуре органа саморегулирования имеется специальный отдел (подразделение) именно по детской рекламе, говорит о многом. Бюро по контролю детской рекламы призвано поддерживать среди рекламодателей высокие стандарты правдивости и, так сказать, уместности рекламных приёмов в процессе прямой рекламы, направленной на детскую аудиторию. Руководящие принципы CARU требуют, чтобы рекламодатели отказались от прямых и косвенных указаний на то, что их продукция может сделать ребёнка более популярным среди сверстников, чтобы они не рекламировали витамины и другие продукты с маркировкой «хранить в недоступном для детей месте», а также продукты, небезопасные при использовании детьми раннего возраста. CARU самостоятельно проводит мониторинг рекламы во всех СМИ, включая электронные, а также веб-сайтов с целью обеспечения соответствия руководящим принципам CARU. Качество мониторинга (особо электронных медиа, социальных сетей и рыночных электронных площадок), а также принципиальность принимаемых решений характеризуют активную настроенность и искренность органа саморегулирования в создании позитивного рекламного пространства, ориентированного на детскую аудиторию. И ни у государственных органов, ни у гражданского общества, состоящего из множества защитников прав разных целевых аудиторий, не возникает желания ужесточать существующее законодательство.
– Программа саморегулирования электронной розничной торговли (ERSP). Она разработана Ассоциацией электронной розничной торговли. Вопросам прямых продаж и тому, что принято называть интерактивом, также уделяется много внимания. Указанная программа проверяет правдивость и точность ключевых рекламных заявлений, сделанных в электронной рекламе, предполагающей прямой ответ адресата. ERSP осуществляет мониторинг рынка рекламы с прямым ответом адресата, оцениваемого в 170 млрд долларов, обеспечивая ощутимое саморегулирующее присутствие на передовой линии электронной коммерции. Программу ответственной онлайн-рекламы активно поддерживает Альянс цифровой рекламы.
– Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Он выполняет функцию апелляционного органа; это группа участников рекламной индустрии, из которой в случайном порядке выбираются экспертные комитеты для вынесения решений по делам NAD/CARU, не урегулированных на уровне NAD/CARU.
NAD, CARU и ERSP являются так называемыми следственными органами программы добровольного саморегулирования рекламной индустрии. То есть призванными отслеживать рекламу в традиционных и в новых СМИ, принимать заявки от конкурентов-рекламодателей. NARB, подчеркнём, является своеобразным арбитражным апелляционным судом на случай, если кого-то не удовлетворит решение NAD, CARU или ERSP.
Также есть и иные подразделения, обеспечивающие работу органа саморегулирования, но перечисленные нами являются образующими.
Откуда деньги, или Как всем этим управлять?
Систему саморегулирования рекламной индустрии полностью финансирует экономическое сообщество. Функция управления советом (то есть административная функция) возложена на бюро по улучшению деловой практики (CBBB). Говоря доступным языком – на аутсорсинг, что очень модно в Америке.
В рекламном сообществе США уверены, что именно с помощью национального партнёрства CBBB отдельные рекламодатели становятся лидерами по продвижению саморегулирования. Для того чтобы привлечь наиболее активных к ещё большей активности, предлагается участие в Лидерском совете, способствующем распространению программ саморегулирования, что, на взгляд CBBB, является очевидным преимуществом национального партнёрства.
Кроме общего почёта и уважения национальные партнёры, осуществляющие финансовое содействие органу саморегулирования, получают:
– существенные скидки при подаче претензий на рассмотрение Управления общенациональной рекламы;
– скидку на доступ к онлайн-архиву ASRC;
– электронную доставку отчётов о расследованиях NAD/CARU/NARB, 10 выпусков ежегодно в адрес неограниченного числа сотрудников;
– бумажные версии отчётов о расследованиях NAD/CARU/NARB, 10 выпусков ежегодно стоимостью 3 500 долларов. А для национальных партнёров CBBB – по цене 150 долларов за подписчика.
Также CBBB предлагает национальным партнёрам пакет уникальных программ по разрешению споров, благотворительные оценки и программу Safe Harbor («Зона безопасности») Бюро по улучшению деловой практики ЕС.
Национальные партнёры получают Национальную программу – ежемесячный бюллетень с информацией о саморегулировании и стратегических инициативах. Более того, национальные партнёры могут пройти обучение CBBB по наиболее актуальным темам, включая работу с жалобами и телефонное урегулирование споров.
В следующем материале мы продолжим разговор об американском опыте саморегулирования и поведаем о том, почему считается, что национальные рекламодатели, которые используют процедуры NAD, выигрывают перед теми, кто использует судебные разбирательства, и реально экономят, как правило, сотни тысяч долларов, затраченных другими на возмещение ущерба через суд. Кстати, приведём реальные примеры из самых последний рассмотренных дел.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
