РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Всем известно, что Англия – страна традиций. Если бы мировая реклама в её современном понимании имела тысячелетнюю историю, то английскому саморегулированию также было бы тысяча лет. Но коммерческое телевидение – основа современных СМИ– появилось в Англии только в 1955 году, а потому и саморегулированию в Англии чуть больше полувека.
В нашем совместном с переводческой компанией «ЭГО-Транслейтинг» проекте по изучению международного опыта рекламного саморегулирования мы уже рассказали об опыте Турции, Индии, США (см. здесь) и в основном с первого же материала переходили к сути. В случае с Великобританией мы решили начать с полувековой истории развития, которой очень гордится Комитет рекламных стандартов (ASA). ASA является независимым регулятором Великобритании в сфере рекламной деятельности и следит за тем, чтобы реклама во всех средствах массовой информации страны соответствовала правилам рекламной деятельности, установленными в специальном Кодексе в сфере рекламной деятельности.
В первом материале о Комитете рекламных стандартов Великобритании мы познакомим вас с ключевыми периодами его истории и хронологией событий.
Этапы большого пути
В 1955 году, когда началось коммерческое телевещание, реклама на ТВ стала контролироваться законодательством. Можно сказать, что с этого момента впервые реклама (пусть и только «вещательная») стала подлежать какому-либо формальному государственному регулированию. Кстати, то же случилось в 1973 году, когда началось коммерческое радиовещание. Реклама там подлежала мерам контроля, имеющим силу закона.
В 1961 году крупнейшая британская Национальная ассоциация рекламы осознала опасность чрезмерного государственного регулирование всех видов рекламы и решила сыграть на опережение, чтобы государственное регулирование вещательной отрасли не перекинулось на невещательную. Именно это сподвигло британскую Ассоциацию рекламы собрать под своей эгидой самые разные отраслевые ассоциации, чтобы обсудить с ними свою ответственность перед потребителями, официально признать тот факт, что реклама должна пользоваться поддержкой и доверием потребителей во всех средствах рекламы, в том числе и в невещательных, таких как печать, газеты, плакаты, прямая отправка почтой, рекламные щиты и т.д.
Через некоторое время хорошенько всё обдумав и осознав грозящие риски, представители индустрии (агентства, СМИ и рекламодатели) ещё раз собрались вместе. На этот раз они достигли конкретных результатов: сформировали Комитет по вопросам рекламной практики (CAP) и выпустили первое издание британского Кодекса рекламной практики.
Эти активные совместные действия рекламной индустрии на «опережение» привели к тому, что в результате были отклонены предложения Федеральной торговой комиссии, которая, как говорят, действовала в американском стиле и требовала регулирование всей рекламы законом.
«Мы удовлетворены, что более глубокие проблемы в области рекламы должны и могут решаться с помощью эффективного добровольного контроля. Однако мы подчеркиваем, что наше заключение зависит от удовлетворительной работы новой схемы и, в частности, от качества работы и независимости руководства органа в последующем», – говорилось в официальном отчёте по защите прав потребителей.
В 1962 году Комитет по вопросам рекламной практики учредил Комитет рекламных стандартов (ASA) и признал его в качестве независимого регулятора в области рекламы в соответствии с британским Кодексом рекламной практики. Так и был создан орган для осуществления контроля над функционированием новой системы саморегулирования в общественных интересах.
В 1974 году на рынке саморегулирования произошёл небольшой скандал. Недавно назначенный министр по вопросам защиты интересов потребителей Ширли Уильямс, а также представитель Антимонопольной службы (OFT) Джон Метвен выступили на конференции рекламной ассоциации и подвергли критике уже 10 лет работающую систему саморегулирования за бездействие в отношении вводящей в заблуждение рекламы, несмотря на то что эта проблема, как заявляли чиновники, очень беспокоит широкую общественность.
Представители британской рекламной индустрии поняли, что необходимо активизировать совместные усилия, но без финансирования, без влияния фунтов стерлингов идеального саморегулирования не построишь, больших дел не свершишь и проблем, которые беспокоят широкую общественность, не решишь. Тогда в качестве ответной меры в 1974 году представители индустрии создали Комитет по финансированию рекламных стандартов вещания (ASBOF) для, как они считали, достаточного и безопасного финансирования системы с помощью пошлины 0,1% на затраты на рекламное место.
В результате получалось, что сам Комитет рекламных стандартов не отвечает за сбор пошлины и, таким образом, он гарантировал свою независимость. Со временем оказалось, что пошлина смогла обеспечить достаточное финансирование для ASA и повысить его авторитет перед обществом.
В 1988 году были введены «Правила по контролю над рекламой, вводящей в заблуждение». Эти правила обеспечили для ASA правовую (юридическую) поддержку со стороны Антимонопольной службы (Office of Fair Trading, OFT). В частности, стали позволять ASA заявлять в OFT о рекламодателях, которые постоянно распространяли лживую (по нашему – недостоверную) рекламу, вводящую потребителей в заблуждение и отказывались сотрудничать с системой саморегулирования для принятия правовых мер.
Кстати, ASA и до сих пор может обращаться к регуляторам по поводу так называемых проблемных рекламодателей за их недобросовестную и вводящую в заблуждение рекламу. Но сегодня это можно сделать и в соответствии с «Правилами по защите интересов потребителей от недобросовестной торговли, 2008 г.» и «Правилами по защите компаний от вводящего в заблуждение маркетинга, 2008 г.» Нормативы 2008 года заменили «Правила по контролю над рекламой, вводящей в заблуждение, 1988 г.» А в 2013 году ответственность за правовую поддержку и контроль перешли от OFT к управлению по «Стандартам ведения торговых операций».
Обращение к «Стандартам ведения торговых операций» является для ASA последним средством и используется в сегодняшней практике не часто, так как подавляющее большинство рекламодателей работают в рамках системы саморегулирования.
В 2004 году после 40 лет успешного саморегулирования невещательной рекламы система ASA/CAP взяла на себя ответственность по регулированию, а правильнее сказать, по саморегулированию теле- и радиорекламы.
К этому времени в Британии появился новый унифицированный регулятор для СМИ, телекоммуникаций и радиосвязи под названием Ofcom (Office of Communications). Он приступил к работе в декабре 2003 года и заменил пять ранее существовавших регулирующих органов: Независимую телевизионную комиссию, Комиссию по стандартам вещания, Радиоуправление, Управление связи и Агентство радиосвязи.
Именно Ofcom взял на себя ответственность и принял решение, которое было поддержано и парламентом, передать на субподряд ответственность за рекламу на телевидении и радио (вещательную рекламу) системе ASA в рамках совместного партнёрства.
Это ознаменовало большой прорыв в саморегулировании. Благодаря этому совместному соглашению и в соответствии с ним в Великобритании впервые был создан единый регулятор в области рекламной деятельности – единый центр для рассмотрения жалоб потребителей на рекламу.
Для создания реально работающего единого центра жалоб были учреждены вещательные органы саморегулирования в области радио и телевидения, аналогичные невещательным органам (ASA/CAP/Asbof). Так, в рекламной индустрии был создан новый отраслевой Комитет в области телерадиовещания – Broadcast Committee of Advertising Practice, чтобы составить и поддерживать соответствующий рекламный кодекс – Broadcast Advertising Code.
Также был учреждён Комитет по финансированию рекламных стандартов в области телерадиовещания (ASBOF) для сбора пошлины 0,1% на расходы по саморегулированию.
Несмотря на, казалось бы, имеющиеся различия между так называемой вещательной и невещательной рекламой, единая система стала работать как единый регулятор рекламной деятельности, что оказалось очень важным для потребителей, которые мечтают о том, чтобы система жалоб была легко управляемой и доступной. Действительно, если в первый год своей деятельности ASA получил менее 100 жалоб, то теперь получает свыше 30 000 жалоб в год. Как считают в Британии, главным образом это происходит потому, что единый центр обслуживания ASA очень хорошо известен не только среди рекламистов, но и среди широкой общественности, немаловажно и то, что ASA имеет очень широкие полномочия, а это значительно упрощает процесс подачи и рассмотрения жалоб.
Новые форматы – новые подходы к саморегулированию
С 2010 года начали появляться новые форматы рекламы в интернете. До этого ASA уже столкнулась с проблемой так называемой рекламы в режиме реального времени. В 1995 году сфера компетенции ASA была расширена и стала охватывать регулирование рекламы в «невещательных электронных СМИ», преимущественно в «платном пространстве» в режиме реального времени, например, баннеры и изобразительные или макетные рекламные объявления и платный поиск, осуществляемый за чужой счёт.
К 2007 году интернет занял второе место по количеству жалоб потребителей на средства рекламы, но ASA отклонял почти две трети жалоб на интернет-рекламу, потому как они были связаны с рекламными объявлениями на сайтах компаний, которые не подпадали под действие кодекса и принятых правил.
В сентябре 2010 года CAP объявил о продлении и наделении компетенции ASA по регулированию рекламы в режиме реального времени для охвата маркетинговых коммуникаций рекламодателей на их собственных веб-сайтах и в других бесплатных пространствах под их контролем, например, на сайтах социальных сетей, таких как Facebook и Twitter.
Со временем система саморегулирования в области рекламной деятельности научилась оперативно реагировать на изменения в обществе и в СМИ, за исключением главных принципов, на которых она строится: реклама не должна вводить в заблуждение, наносить вред потребителям или оскорбления.
Так, например, в декабре 2009 года начали внедряться новые форматы в области телевещания, которые назывались предоставлением видео по запросу (VOD). Услуги VOD означали, что потребители могли смотреть программы, аналогичные программам TВ, в удобное для них время. Поэтому правительство Великобритании настаивало на том, чтобы рекламные правила распространялись и на VOD и чтобы эти услуги подлежали регулированию в соответствии со стандартами, аналогичными стандартам регулирования рекламы на ТВ. ASA вступил в совместное партнёрство с Ofcom для регулирования услуг VOD, сопутствующих рекламной деятельности.
Как и в случае с вещательной рекламой, к провайдерам услуг VOD, которые постоянно показывали рекламу, нарушающую кодекс, можно было применять меры, как и в отношении иных участников рынка, вплоть до передачи их в Ofcom, который имеет право оштрафовать их или даже отозвать у них лицензии.
Саморегулирование сегодня – реклама под контролем
50 лет саморегулирования в сфере рекламной деятельности в Великобритании привели к тому, что реклама в стране осуществляется преимущественно в соответствии с правилами. Периодически проводимые исследования в отношении соответствия правилам регулярно показывают, что более 97% рекламных объявлений соответствуют кодексам в сфере рекламной деятельности.
Подавляющее большинство рекламы на ТВ и радио проходит процедуру предварительного отбора перед трансляцией в эфир. Для рекламодателей невещательной рекламы предоставляется много бесплатной помощи и рекомендаций в виде консультаций CAP и обучающих семинаров, на которых предлагаются бесплатные, независимые и профессиональные консультации о том, как избежать нарушения кодекса и правил.
Поскольку большинство представителей индустрии стремятся сделать саморегулирование эффективным, реклама, которая нарушает кодекс и правила, традиционно оперативно снимается без необходимости прибегать к правовым мерам.
Однако(!) при необходимости ASA может наложить санкции для того, чтобы привести в соответствие с правилами деятельность проблемных рекламодателей. Например, рекламодателей, которые продолжают игнорировать правила, могут лишить доступа к рекламному пространству СМИ.
Современные системы саморегулирования прошли длинный путь с 1962 года, завоевав доверие потребителей, представителей индустрии и правительства.
Более подробно о деятельности Британского совета саморегулирования мы расскажем в следующих материалах.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
