АВТОРСКИЙ МАТЕРИАЛ ПАВЛА КОРОТИНА (РОССИЯ). 29 мая «Альфа-банк» опубликовал в социальных сетях фотографию своей карты на фоне билборда «Тинькофф банка». «Рекламный совет» попросил оценить эффективность акции директора «Агентства партизанского маркетинга» Павла Коротина.
Информация и гиперконтент
Первое, что хочется отметить: маркетологи «Альфы» очень хорошо разбираются в закономерностях функционирования информационного пространства. В том числе – в природе распространения информации в социальных сетях.
Дело в том, что в последние годы значение имеет даже не сама информация, а скорость её распространения и скорость её клонирования (репосты) и скорость вовлечения новых читателей в активное взаимодействие (лайки, комментарии).
Мы называем это явление «гиперконтентом». В условиях избыточного информационного шума у получателей информации сформировался специфический защитный механизм. Мы не обращаем внимание на подавляющее большинство рекламных сообщений. Буквально – не замечаем их. Подсознание автоматически считывает интенсивность упоминаний того или иного информационного элемента (слогана, тезиса) и допускает к восприятию только те сообщения, которые упоминаются чаще всего.
Повторюсь. При первом столкновении с новой информацией люди обращают внимание не на содержание, а на интенсивность повторения сообщений, содержащих эту информацию.
Резонанс с лидерами
Как увеличить интенсивность упоминаний вашей информации, не вкладывая в это значительных средств?
Ответ простой: ассоциировать своё сообщение с объектом, занимающим одно из лидирующих мест в информационном пространстве. Поэтому со стороны «Альфа-банка» решение использовать социальный капитал «Тинькофф банка» не просто разумно, оно закономерно вытекает из понимания природы функционирования социальных сетей. Более того, оно идёт на пользу как «Альфе», так и «Тинкофф банку». Когда два лидера взаимодействуют в информационном поле, резонанс получается более ярким.
Разделение «Мы | Они»
Не каждый лидер отрасли, однако, может быть выгодным партнёром. Идеально, когда они представляют противоположные сегменты рынка. Это позволяет:
– не конкурировать между собой;
– вовлекать во взаимодействие потенциальных клиентов из промежуточной аудитории.
Но есть ещё одна причина, которая влияет на эффективность акции. Для того чтобы возникало сарафанное радио (спонтанные устные обсуждения), а в интернете – вирусный эффект, необходима «разность потенциалов», некоторое противостояние. Нет противостояния – не возникают споры, обсуждения. Есть противостояние – возникает молва, возникает вирусный эффект.
Наиболее частый контраргумент, высказывавшийся в комментариях, касался условий кэшбэка. У «Альфы» это операции на сумму от 20 000 рублей в месяц.
Плохо ли, что возникали такие формально отрицательные комментарии? Однозначно нет.
Высокая планка – это своеобразная зона отсечения. «Альфа» очень чётко понимает, кто их клиент. Понимает это и «Тинькофф»:
«Аудитория молвы»©
Более того, и «Альфа», и «Тинькофф» понимают, что кроме целевой аудитории в дискуссии участвуют те, кого мы в теории сарафанного радио называем «аудитория молвы»©.
Это те люди, которые клиентами не являлись, не являются и, скорее всего, так и не станут. А вот разговаривать о бренде, интенсивно обсуждать его будут.
Участие таких людей в дискуссии:
– способствует возникновению вирусного эффекта;
– держит дискуссию в топе длительное время;
– удерживает внимание на теме, вовлекая всё новых и новых участников.
Очевидно, это выгодно всем – и «Альфа-банку», и «Тинькофф банку».
Бизнес-процессы
Чему можно научиться на примере этой акции? Важно, чтобы маркетинговые бизнес-процессы предусматривали, простите за тавтологию, возможность видеть возможности. И – быстро такие возможности реализовывать. И это то, чему российскому бизнесу можно поучиться у этих двух банков.
Об авторе
Павел Коротин – политтехнолог, президент Korotin Consultancy&Development Group, директор «Агентства партизанского маркетинга», учредитель и ведущий «Академии сарафанного радио» (http://russianpartizan.ru, http://buzzacademy.ru).
