РОССИЯ. Напоминаем нашим читателям, что «Рекламный совет» совместно с общественными организациями – Ассоциацией коммуникационных агентств России и Ассоциацией брендинговых компаний России реализует проект по проведению образовательных, просветительских мероприятий во время крупных выставок в петербургском конгрессно-выставочном центре «Экспофорум» и тематических недель в Центре импортозамещения и локализации (также в Петербурге).
Так, с большим успехом прошли панельные дискуссии «Инновации в маркетинговых коммуникациях и креативной индустрии» (см. здесь) и «Born to be wild. Бренды на рынке товаров и услуг для животных» (см. здесь). В качестве продолжения последней – публикуемый ниже материал, подготовленный специально для «Рекламного совета» экспертами брендингового агентства Brandson Branding Agency (Total Identity Group).
Большинство россиян любят домашних животных, а собака или кошка есть в каждой третьей российской семье. Однако потенциал рынка зоотоваров по-прежнему не исчерпан, о чём в конце ноября на выставке «Зоосфера» сообщили участники панельной дискуссии «Born to be wild. Бренды на рынке товаров и услуг для животных». Как и за счёт чего можно заполнить свободные ниши и какой спрос на сегодняшний день остаётся неудовлетворенным – ключевые вопросы, которые сегодня волнуют умы специалистов по бренд-коммуникациям.
На сегодняшний день рынок товаров для животных отмечен гегемонией трёх брендов – Pedigree, Wiskas (обе – Mars
Inc) и Purina Friskies (Nestle SA), на долю которых приходится почти половина мирового рынка. Однако рост среднего класса на развивающихся рынках и тотальная урбанизация ведут к появлению новых нишевых игроков. Таким образом проявляет себя тренд новой кастомизации – возвращение к «крафтовым», более индивидуализированным товарам, который наблюдается по всему миру. Россия, которая уверенно занимает восьмое место в мире по потреблению зоотоваров, тут не исключение.
Но как производители могут прогнозировать спрос на тот или иной нишевый продукт?
По мнению консультантов BCG, существуют три параметра, по которым можно отличить одну деловую среду от другой: предсказуемость (можете ли вы спрогнозировать поведение потребителя в среде?), изменчивость (можете ли вы в одиночку или совместно с другими изменить поведение потребителя?) и суровость (сможете ли вы выжить в этой среде?). Объединив эти три параметра в общую матрицу, мы получим пять типов деловой среды: классическую, адаптивную, перспективную, формируемую и возобновляемую.
Конструируя бренд, мы можем заранее выбирать тот подход к стратегии и её реализации, который требуется в данных условиях.
Предсказуемая классическая среда предполагает укрепление позиций бренда-лидера на высококонкурентном рынке. Так ведут себя все крупные торговые марки с историей, давно и основательно застолбившие за собой ключевые каналы дистрибуции. К примеру, Royal Canin или Purina Pro Plan исповедуют типичный образ марки-лидера, «большого игрока», делая ставку на статус, традицию, историю, а также большую линейку кормов и разнообразие. По сути, такие производители стараются работать на поле каждого из конкурентов, но зачастую слишком серийный, конвейерный подход и подмоченная в погоне за экономией на издержках репутация не даёт им возможности проникнуть в сознание потребителя и застолбить там нужную ассоциацию.
Адаптивная среда требует умения приспосабливаться к переменам, постоянно экспериментируя и выявляя новые возможности быстрее конкурентов. Будь быстрым – такова философия брендов, исповедующих этот путь. К примеру, торговая марка Eukanuba производит специальные корма, разработанные в соответствии с размером и даже темпераментом животного. Это инновационное УТП отлично иллюстрирует интерес к терапевтическому типу кормов, который эксперты отмечают как ключевой тренд. Именно поэтому Royal Canin моментально подхватила модную тенденцию и вывела на аргентинском рынке собственную линейку Calm Canin, позиционируя его как «корм, который помогает животному успокоиться в стрессовых ситуациях, например, в путешествиях или гостях». Некоторые производители предлагают молочный напиток с витаминами, пребиотиками и таурином для лучшего пищеварения (к примеру, Affinity Ultima Leche).
В перспективной среде компании добиваются успеха, первыми представив революционно новый продукт или инновационную бизнес-модель. Ставка делается на новые технологии и ингредиенты, которые помогают максимально быстро «прокачать» имидж продукта. Яркие примеры новых брендов – ORGANIX, Smart Cat/Smart dog, Naturam и ряд других. Как правило, потребителя стремятся «зацепить» отсутствием злаков, кукурузы или сои, а отдельные бренды и вовсе предлагают «вернуться к сыроедству» (BARF diet). Инновации могут касаться как упаковки (мясо, овощи и подливка в удобной прозрачной коробочке с многоразовой крышкой от Nestlé Purina, линейка Bakers As Good as it Looks), так и форм-фактора самого продукта (Duo Delice by Pro Plan, обещающий «уникальный опыт пережевывания и вкуса» за счёт комбинации мягких и твёрдых кусочков).
В формируемой среде компаниям необходимо видеть возможности, оперативно налаживать сотрудничество и бизнес-процессы. Успеха добиваются те, кто смогут стать «дирижёром» в новых сегментах, а ставка делается на добавление неожиданных ингредиентов (например, экзотических фруктов) и разработку уникальных вкусов. Скажем, чилийские мотивы присутствуют в продукции под маркой Master Dog Salsa Pet от Nutripro, японцы предлагают порадовать животное ягнёнком с добавлением настоящих фруктов и овощей (YumYum!), брутальные норвежцы создают корм из дикого кабана (Brit Carni Love Lamb&Wild Boar), а англичане разработали ультрапремиальный корм c лобстером, икрой рыбы-меча и трюфелями под брендом Green Dog. Видимо, чтобы российские олигархи из Лондона могли побаловать своих питомцев, живущих на берегах Темзы…
Как видно из этого списка, формируемая стратегия прежде всего подходит для премиум-сегмента. Напротив, в суровых условиях возобновляемой среды компания должна сперва сохранить и высвободить ресурсы, необходимые для выживания, а затем выбрать один из четырёх других подходов, чтобы добиться роста и долгосрочного процветания.
Именно в формируемой среде и предстоит развивать бренды большинству российских компаний, готовых заявить о себе на волне импортозамещения. При этом новым игрокам необходимо быть современными, не забывая ни об одном из перечисленных трендов.
«Выводя продукцию даже в средний сегмент, необходимо упомянуть о натуральности ингредиентов и ориентации на конкретные проблемы животного, давать чёткую градацию по возрастам, породам и размерам животного, предоставлять линейку смешанных сухих и влажных кормов, – отмечает Елена Юферева, генеральный директор брендингового агентства Brandson (Total Identity Group). – Кроме того, в отсутствие больших финансовых возможностей на продвижение, ключевую роль сыграет и упаковка, которая должна быть максимально удобной и функциональной».
В целом, перспективы российского рынка специалисты оценивают со сдержанным оптимизмом. Так, с 2009 по 2014 годы его рост составил 1,6 млрд рублей (при общем объеме 3,4 млрд рублей). В течение пяти «тучных» лет удавалось прибавлять без малого по 15% в год. Однако это не предел.
Хотя по числу домашних животных Россия занимает пятое место в мире, по потреблению товаров для животных наша страна уступает Великобритании, Франции, Германии, Японии, Бразилии и даже Италии, занимая скромную восьмую позицию. При этом доля премиальной продукции для животных не превышает 15%, тогда как в развитых западных странах этот показатель выше в два раза. Однако несмотря на избыток премиум-предложения, рынки развитых стран являются довольно насыщенными, чего не скажешь о России.
Ещё одно важное, но не до конца воспринятое в России поле возможностей и проблем, – это способы защиты своей марки, её интеллектуальной собственности от недобросовестного использования конкурентами.
«Классическим образцом для копирования у российских (да и международных) производителей с некоторых пор стала айдентика Whiskas. Примерно 25 лет назад компания отказалась от цветовой дифференциации сортов своей продукции, принятой на тот момент во всём данном сегменте рынка, и утвердила фирменный узнаваемый фиолетовый цвет упаковки, а также основные принципы использования изображений кошек на упаковке», – отмечает Игорь Невзоров, директор Центра интеллектуальной собственности Ernst&Young.
Сегодня, зайдя в любой гипермаркет, мы обнаружим массу марок, старательно мимикрирующих под безусловного лидера «кошачьего» рынка – формой упаковки, её цветовым решением, фотографиями и изображениями животных. Конечно, полностью обезопаситься от такого копирования невозможно: в деле патентной защиты товарных знаков субъективизм эксперта, выносящего решение о возможности регистрации нового, напоминающего старый, играет значительную роль. Да и отстоять своё право на уникальность в суде не всегда просто и дёшево – в особенности когда приходится проводить защиту сразу от массы конкурентов-хитрецов.
Тем не менее, возможность максимально облегчить жизнь своему бренду в подобных случаях всё-таки существует. Сегодня регистрации доступен практически любой элемент айдентики бренда, включая название, слоган, цветовое решение, форму упаковки и так далее. Но что ещё важнее, одной лишь регистрацией товарных знаков дело не ограничивается: патентной регистрации можно подвергать элементы бренда не только в качестве товарных знаков, но и в качестве полноценных патентов на изобретения, инновационные решения. И это отнюдь не случайно: брендинг постепенно, но уверенно эволюционирует от разработки упаковки (в широком смысле) – к полноценному продакт-девелопменту. И рынок товаров для животных тут не исключение.
