АКАР/АБКР (Россия, Санкт-Петербург). Как уже сообщал «Рекламный совет», во время проведения в петербургском конгрессно-выставочном центре «Экспофорум» выставки «Агрорусь» по инициативе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) состоялась панельная дискуссия «Бренды и новая экономическая реальность. От выживания – к успеху» .
Это первое мероприятие из совместного проекта Северо-Западного представительства АКАР и компании «Экспофорум-интернэшнл» под названием «Эффективное продвижение товаров и услуг в конгрессно-выставочном центре «Экспофорум» (об этом сообщал «Рекламный совет» ).
АКАР привлёк к участию Ассоциацию брендинговых компаний России (АБКР), в результате получилось совместное мероприятие, где главную брендинговую скрипку играло Brandson Branding Agency (BBA), модератором выступила Елена Юферева, член совета АБКР, генеральный директор BBA, а дискуссию вели ведущие эксперты в брендинговой, рекламной и диджитал отраслях.
«АКАР хочет приблизить рекламные и маркетинговые агентства ближе к непосредственным клиентам – товаропроизводителям, а сделать это лучше всего на выставках, – отметил вице-президент АКАР Сергей Пилатов, также присутствовавший на мероприятии. – Именно поэтому АКАР достиг договорённостей с «Экспофорумом» о проведении во время актуальных и потенциально «клиентоёмких» выставок специальных мероприятий по рекламе, брендингу и связям с общественностью в режиме панельных дискуссий. Я бы признал первую прошедшую встречу удачной».
Дискуссия «Бренды и новая экономическая реальность. От выживания – к успеху» продолжалась в течение двух часов, обсуждались темы, связанные с улучшением финансовых показателей при отсутствии конкуренции с зарубежными продуктами и сельским хозяйством как альтернативой нефти для российской экономики, а также шёл поиск ответа на вопросы: «Как изменился рынок брендинга и рекламы за последнее время? Какие тренды можно отметить?»
Встреча проходила в формате интерактивной беседы, где каждый мог задать интересующие вопросы и порассуждать вместе со спикерами. Атмосфера дискуссии помогла отбросить излишние формальности и говорить о проблемах в обсуждаемых сферах честно и открыто.
Дискуссия собрала коллег, партнёров, единомышленников и просто всех тех, кто интересуется ситуацией на потребительском рынке, актуальными тенденциями и особенностями продвижения товаров в России.
Первым спикером стала Дарья Кондратьева, руководитель направления по работе с сетями розничной торговли социологической компании Nielsen в Северо-Западном регионе. Дарья рассказала, какие стратегии экономии выбирают покупатели в условиях кризиса: поиск промоакций и скидок, сравнение цен с помощью различных сайтов, покупка продукции «частных марок» (созданных самими владельцами торговых точек) и отказ от каких-либо товаров. Сейчас «частная марка» дорожает и из низшего ценового сегмента переходит в средний. Она отметила, что «экономическая ситуация тяжёлая, но самое дно первого квартала 2016 года пройдено, и несмотря на то, что реальные доходы по-прежнему падают, люди более оптимистично смотрят на мир и продолжают искать те стратегии, которые позволят им выжить в современных экономических условиях».
Следующей слово взяла Майя Арутюнян, директор отдела проектов BBA. Темой её выступления стал брендинг в условиях импортозамещения. Чтобы занять и удержать освободившиеся ниши, российские бренды в большинстве случаев следуют одной из четырёх стратегий: делают дизайн «под старину», маскируются под иностранные бренды, создают и оформляют продукт по принципу «дёшево и сердито» или идут своим, оригинальным путём, создавая необычную рекламную кампанию. В качестве примеров были показаны несколько кейсов, разработанных BBA: ребрендинг агрохолдинга «Выборжец», обновление упаковки и коммуникаций известного бренда кондитерских изделий «Посиделкино» (компания «Любимый край»), брендинг ресторана для ТМ водки «Белая берёзка», интегрированная рекламная кампания «Дело настоящих мастеров» для международной сети гипермаркетов «Глобус».
Самое главное, по мнению спикера, это найти свободную нишу для товара и его уникальные свойства. «Сильный бренд не должен мимикрировать под кого-то или что-то, он сам по себе должен быть более удобным и ценным для потребителя», – отметила Майя.
Тему результатов импортозамещения продолжил Илья Лазученков, управляющий партнёр брендингового агентства «Пленум». С одной стороны, «дефицит, рост цен на сырьё, ввозимое из-за рубежа, а также удорожание материально-технического обеспечения в совокупности влияют на некоторые отрасли очень сильно. К примеру, производство соков снизилось на 28% в первом полугодии 2016 года». Падение наблюдается и в следующих отраслях: рыба, замороженное мясо, молочная продукция и сыры. Но есть и растущие сферы: увеличилось количество производимой и потребляемой свинины, были собраны большие урожаи зерновых культур. Наиболее уверенно, как отметил Илья, «себя чувствуют спреды и майонезы. Этим «ребятам» всё нипочём. Ещё кетчуп у нас прижился и показывает стабильный рост рынка (13%)».
Все эти процессы, как отметил спикер, находятся в сбалансированном, пусть и не очень устойчивом состоянии, но главная проблема – скидки и промоакции. Российский рынок FMCG стал настолько сильно зависеть от промо, что в некоторых сегментах продажи по скидкам могут достигать 60%. «Вся эта игра в дискаунтеры, игра в простоту, игра в «частные марки» подсадила народ на скидки, и это бомба замедленного действия», – предупредил слушателей Илья. Вывод, который сделал спикер, – не нужно заставлять покупать какие-то продукты, нужно создавать такие продукты, которые люди сами захотят купить.
Следующий спикер перешёл от самих торговых марок к представлениям о них. Темой выступления Бориса Григорьева, генерального директора агентства Generation Brand&Communications, стало управление репутацией. Он отметил, что важно создавать репутацию с нуля, а не ждать появления негативных материалов. Сейчас примерно 20% потребителей ищут информацию о товаре через поисковики, и доверие к этой информации – 98%. Как должна выглядеть идеальная для бренда выдача результатов поискового запроса? По оценкам Евгения, 40% в ней занимают сайты и представительства бренда в социальных сетях, а 60% – мнения третьих лиц. «Если при выдаче сайт бренда не появляется первым, это минус 15% продаж сразу. Сейчас битва между брендами за известность уже закончилась. Началась битва за лояльность», – отметил Борис Григорьев.
Тему продолжила Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar. Она рассказала о методах продвижения бренда через социальные сети. Сейчас интернет среди рекламных площадок занимает 37%, и каждый третий рубль, потраченный на рекламу, приходится на интернет. Основные социальные сети, через которые идёт реклама – Instagram и YouTube. Для создания образа бренда используются «селебрити» – узнаваемые и знаменитые персоны. «Селебрити – это те люди, за которыми хочется идти, которым доверяешь, – отметила Ольга. – Так было и раньше, но ТВ-ролик обращается ко всем одинаково, потому что он такой, какой есть, как его сняли, а селебрити в социальных сетях могут общаться с каждой аудиторией по-разному».
Иллюстрацией к тезису послужила рекламная кампания для бренда «6 соток». Благодаря сотрудничеству с фуд-блогерами, актёром Дмитрием Нагиевым и бывшей участницей проекта «Дом-2» Дарьей Пынзарь удалось увеличить продажи и узнаваемость продукта на 4%.
«В каких ситуациях нужно идти к лидеру мнений? Если вам нужно повысить информированность о бренде, усилить лояльность, сформировать имидж и рассказать о его особенностях. Кроме того, социальные сети дают возможность получить наибольшую обратную связь», – завершила своё выступление Ольга Петрова.
(Соб. инф. по материалам Prclub.spb.ru)
