АРО (Беларусь). Ассоциация рекламных организаций (АРО) Республики Беларусь разработала концепцию социальной рекламы. Основной целью является привлечение внимания к социальной рекламе как к действенной форме актуализации социальных, экологических и гуманитарных проблем. Концепция направлена в совет министров республики.
Как отметил Игорь Самкин, исполнительный директор АРО, являясь во многом формирующим направлением, социальная реклама служит не только инструментом привлечения внимания к жизненно важным проблемам общества и человека, но и определяет ценностные ориентиры и модели поведения, а также идеологические принципы всего общества:
– Целевой группой социальной рекламы являются не отдельные группы потребителей, а весь социум, что придает этому виду рекламы особый статус эффективного инструмента социальной политики государства. Однако при всех возможностях социальная реклама до сих пор так и не стала результативным механизмом решения острых социальных проблем. Это происходит по ряду очевидных проблем: низкое качество исполнения самой рекламы, что влияет на уровень ее восприятия и эффективности; недостаток системности и координации в этой области; отсутствие действенных механизмов оценки этого вида рекламы и т.д.
АРО признает, что продвижение социальных идей необходимо обществу для формирования нравственных ориентиров человека и достижения социальной гармонии в целом. Вместе с тем способы и средства для реализации данной задачи требуют существенной корректировки.
КОНЦЕПЦИЯ
О социальной рекламе
Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях – создание новых социальных ценностей.
В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп.
Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.
Несмотря на некоторое количество примеров эффективного использования социальной рекламы в отдельных сферах общественной жизни, в целом ощущается недостаток координации и системности деятельности в этой области. Отсутствуют действенные механизмы оценки целесообразности и эффективности социальной рекламы. Программы ее распространения часто не согласованы, а содержание отдельных образцов социальной рекламы вызывает шок у населения или даже имеет обратный эффект.
По мнению экспертов и опросам самих потребителей, на протяжении многих лет ситуация с социальной рекламой в РБ остается неизменной. Призванная акцентировать социально значимые вопросы и менять поведенческую модель социума, социальная реклама во многих случаях воспринимается обществом негативно. Для многих отечественных потребителей социальная реклама – это навязчивый (по количеству эфирных повторений и частоте размещения в иных формах) призыв «приветствует, напоминает, извещает…» или, в лучшем случае, «спасти, изменить, помочь…»
Парадоксально, но значимость затронутой социальной проблемы не умаляется и не отрицается. Почему же эффективность этой рекламы сводится к нулю, а сами образцы вызывают стойкое раздражение у потребителей? Ответ очевиден и сводится к главной проблеме социальной рекламы в РБ: это низкое качество рекламы, ее незрелость и непрофессиональное исполнение (неграмотная рекламная идея: подача, «картинка», слоган, цветовые решения и т.п.). Сюжеты, призванные всколыхнуть гражданскую позицию, выглядят зачастую убого, вызывая эмоции, противоположные тем, на которые рассчитывали их создатели.
Проблема эта давно признана и традиционно является популярной темой для обсуждения в СМИ, как в профессиональных, так и непрофессиональных кругах. Почему же не попытаться закрыть этот «больной вопрос» и решить эту проблему? Решение так же очевидно, как и сама проблема – необходимо доверить это социально значимое дело профессионалам. Это значит последовать логике и здравому смыслу, как мы поступаем во всех сферах нашей жизни, обращаясь к специалистам и доверяя им нас учить, лечить и т.д.
В нашей стране достаточное количество признанных профессионалов, готовых создавать качественную социальную рекламу по мировым стандартам. Такой профессиональный подход, несомненно, выведет социальную рекламу на принципиально новый уровень восприятия и, следовательно, эффективности. Социальная реклама станет действенным, активным механизмом решения острых социальных вопросов и актуальных проблем.
Кроме этого, требуется четко структурировать субъектную и объектную составляющую социального проекта, а также иные необходимые критерии ее создания и распространения, начиная от самой идеи и заканчивая ее конечным воплощением (размещением, распространением).
Для достижения оптимального результата, по мнению АРО, необходимо определить ряд условий.
- Орган, принимающий решение, – министерство торговли Республики Беларусь при участии и содействии межведомственного совета по рекламе (либо иной республиканский орган государственного управления, определяемый правительством Республики Беларусь).
- Заказчики социальной рекламы – республиканские органы государственного управления, облисполкомы и Минский горисполком.
- Обязательное условие создания социальной рекламы – участие профессиональных рекламных агентств.
- «Государственный» подход. Все этапы создания социальной рекламы должны быть логичными, всесторонне продуманными и обоснованными. Под этим подразумевается:
- создание качественной рекламной идеи, основанной на целях и задачах разрабатываемого социального проекта;
- разработка творческой и коммуникационной стратегии;
- грамотное планирование рекламной кампании;
- соблюдение сезонности при размещении социальной рекламы;
- определение направлений социальной рекламы и способов ее распространения и т.п.
Рассмотрение возможности кратного ограничения в течение определенного периода времени (например, не более 2 – 3 раз в год) внесения инициативы по разработке и размещению социальной рекламы.
- Определение способов привлечения рекламных организаций к созданию социальной рекламы, а также создание для них благоприятных условий и компенсации расходов в рамках реализации социальных проектов. Среди вариантов:
- финансирование социальных проектов полностью (или частично) из государственного бюджета;
- привлечение внебюджетных и спонсорских средств (гранты, благотворительность и т.п.)
- монетизация льгот и (или) иные варианты сопутствующего извлечения прибыли и получение иных материальных (имущественных) благ из реализуемого социального проекта;
- получение скидок и льгот при размещении коммерческой рекламы и т.д.
Перечень условий для достижения целей и задач настоящей концепции не является исчерпывающим. Варианты реализации положений предлагаемых условий подлежат соответствующей детализации.
Реализация данной концепции в целом или отдельными положениями может (и должна) способствовать улучшению ситуации с созданием и распространением социальной рекламы на территории страны.
(По материалу Marketing.by)
