БЕЛАРУСЬ. Исключительно PR-кейсов или рекламных проектов сегодня становится все меньше: коммуникационный инструментарий постоянно совершенствуется и усложняется. Во время девятого Международного открытого студенческого коммуникационного форума «PR-кветка – 2016», который состоялся в Институте журналистики БГУ, PR-эксперты высказались о мировых PR-тенденциях в 2016 году и о ситуации на рынке коммуникации в Беларуси.
Всеволод Крутько, директор по развитию и стратегическому планированию Vondel/Hepta:
– Ближайший год должен стать благоприятным для развития новых форматов коммуникации. Традиционные каналы (ролики на ТВ, билборды, баннеры на ведущих интернет-порталах) становятся дорогими даже для крупных компаний, с большими (относительно рынка) бюджетами. Кроме того, на рынке активизируется мелкий и средний бизнес, для которого порог входа на традиционные охватные медиа слишком высок.
Если говорить о классическом разделении медиакоммуникаций на paid, owned и earned («платные», «собственные» и «заработанные») медиа, то бренды смещают фокус с платных (реклама) на собственные (веб-сайты, социальные сети) и «заработанные» путем создания интересных инфоповодов и инвестиций в лояльность журналистов, блогеров, лидеров мнений. К примеру, если раньше владелец нового ресторана приходил в рекламное агентство с задачей «разместить информацию об открытии в таких-то СМИ в рамках бюджета N», то сейчас задача зачастую звучит как «необходимо придумать что-то интересное, чтобы обо мне заговорили». Это кардинально иной подход к коммуникациям, и в этом есть некоторый вызов для экспертов. Клиенты становятся все более внимательными к затратам и требовательными к отдаче, а планирование рекламных коммуникаций – более изощренным. Поэтому в коммуникациях будут востребованы специалисты, способные вникнуть в бизнес заказчика и увидеть «картину целиком».
Ирина Сидорская, заведующая кафедрой технологий коммуникации Института журналистики БГУ, PR-консультант:
– Как мне представляется, коммуникационный рынок Беларуси испытывает на себе все трансформации национального и мирового информационно-коммуникационного пространства. Выражается это прежде всего в размывании границ между основными подсистемами этого пространства – журналистикой, связями с общественностью и рекламой. Если еще недавно пусть не монополистом, но самым статусным его актором была журналистика – традиционная и новая, то сегодня такой актор, как паблик рилейшнз, становится все более сильным и представительным, а главное – он все более полно и качественно удовлетворяет информационные потребности аудитории. Связано это с двумя факторами: внутренним и внешним. Внутренний – это неизбежная эволюция связей с общественностью в направлении все большего учета интересов общественности, согласования потребностей организации и ее целевых аудиторий. Внешний – объективные законы развития систем, в соответствии с которыми границы между составляющими их подсистемами становятся все более проницаемыми. Более того, часть элементов (например, определенные каналы доставки информации) для всех подсистем становятся общими.
На уровне отдельных явлений можно даже говорить о случаях слияния подсистем – например, product placement, когда товар помещается в контекст художественного произведения, либо корпоративных медиа, которые представляют собой синтез паблик рилейшнз и журналистики. Исходя из вышеизложенного, мы движемся в направлении доминирования корпоративных коммуникаций, однако, во-первых, имеющих в своих организациях статус стратегических, во-вторых, обогащенных учетом потребностей аудитории. Поэтому такие корпоративные коммуникации могут быть названы и общественными – в перспективе получается достаточно оптимистичный сценарий как для игроков коммуникационного рынка Беларуси, так и для ее граждан.
Наталья Громадских, директор консалтинговой компании IPR Belarus:
– Стирание границ между рекламой и PR – не более чем удобная иллюзия. Разговоры о «маркетинговых коммуникациях», в которые включают все подряд, ведутся уже 20 лет, это не тренд современности. Это тренд стирания профессионализма. Интеграция инструментов и механик – вот курс, по которому успешно идут наши страны-соседи. И, к счастью, Беларусь не исключение. Но не надо путать «стирание» и «интеграцию», различие этих понятий принципиально. «Интеграция» означает «объединение независимых частей в целое». По этому пути в сфере коммуникации Беларусь успешно идет последние 5 лет. Попутного ветра и впредь!
Действительным же трендом последнего года я бы назвала:
- обращение бизнеса к аналитическому подходу при работе со своим имиджем
- рост значимости консалтинга в PR.
К счастью, «ивенты» и «креатив» перестают звучать как ключевые требования в тендерах и брифах. Зато обязательными становятся «имиджевая аналитика», «создание концепции», «системная оценка эффективности». Есть ощущение, что мы вырвались из кокона подходов прошлого века.
Юлия Шпак, специалист по связям с общественностью «Приорбанка»:
– Сегодня мы видим, как белорусский рынок постепенно переходит к модели интегрированного маркетинга, когда все подразделения компании – от отдела рекламы до бухгалтерии и, конечно, службы продаж – сосредоточены на единой коммуникации, на трансляции стратегического сообщения бренда. Процесс такой внутренней трансформации в бизнесе длительный – потребуются годы. При этом сама коммуникация в условиях интегрированного маркетинга действительно стирает границы между PR и рекламой. И это уже не будущее, а настоящее.
В последние годы крупнейшие сетевые рекламные агентства расширяют спектр услуг от традиционных, рекламных, до абсолютно нерекламных: PR-услуг, благотворительности, услуг по работе с прессой и другие.
Сегодня это рассматривают как возможность согласованно использовать все имеющиеся инструменты рекламной и PR-коммуникации. В ближайший год, вероятно, продолжится трансформация от стремления к «согласованной коммуникации» до коммуникационного консалтинга. Его суть в том, чтобы использовать не все инструменты и сразу, а сочетать способы коммуникации в зависимости от стадии развития бренда. Например, реклама – это концентрированный удар. Если нанести его сейчас, то через определенное время в бой должен вступить PR, который имеет пролонгированный, устойчивый эффект.
Границы между PR и рекламой в ближайшее время станут еще более прозрачными. Но это не значит, что исчезнут четкие грани между двумя совершенно разными дисциплинами. Это значит, что они будут тонко интегрированы в одну стратегию так, чтобы поддержать возможности каждой.
(Опубликовано на сайте Marketing.by)
