РОССИЯ. На листовке – изображение женщины от плеч до талии в ярко-оранжевой футболке с глубоким декольте, на которой крупным шрифтом написано: «смартфон, 4999 руб». Эта надпись, посчитали в УФАС по Свердловской области, привлекает излишнее внимание к «пышной груди девушки-модели, формируя потребительское отношение к женщине и женскому телу». Реклама была признана пошлой, вульгарной и развращающей молодое поколение. Однако рекламодатель с этим не согласился и собирается отстаивать свое право на яркую и запоминающуюся рекламу, считая, что ему не по пути с личностями с ханжеским воспитанием и воспаленным сексуальным воображением. Тем более что показывали они не грудь, а смартфон.
Сыграть на грани – безотказный способ привлечь внимание. Вопрос только в том, к чему привлекают внимание билборды вдоль шоссе с изображением девушки в нижнем белье и надписью: «Интим не предлагаем. Гладильные комбайны. VIP класс»? А слоган: «Раздень жену! Согрей дом!» и соблазнительная женщина на кухне, оказывается, рекламируют всего лишь кровлю и изоляцию для крыши.
Представители рекламного бизнеса признают, что эпатажная реклама бросается в глаза и лучше запоминается, но парадокс в том, что запоминается только картинка, а не суть рекламы. Есть шанс заработать на скандале, который реклама может вызвать в интернете. Но у повышенного внимания в соцсетях есть и обратная сторона – увеличивается риск попасть под прицел антимонопольной службы.
Кто сегодня использует рекламу на грани фола? Как сотрудники ФАС противостоят обвинениям в ханжестве? И действительно ли непристойная реклама может быть опасной? Об этом рассказала заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС РФ Татьяна Никитина:
– В статье 5 Закона «О рекламе» четко прописано, когда реклама подпадает под определение «неэтичная». Запрещено использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, например в отношении расы, пола и возраста человека. Другой вопрос, как на практике выявлять эти нарушения. Казалось бы, все понятно с ненормативной лексикой, но рекламодатели используют «запикивания» или «звездочки», пытаясь замаскировать нецензурное выражение. Но слово-то и его смысл все равно угадываются. Самые спорные случаи связаны с использованием непристойных или оскорбительных образов. Чаще всего в рекламе используют образы женщин, так сказать, в разной степени обнаженности. И если в рекламе, например, массажного салона это как-то оправданно, то в рекламе шиномонтажа – уже большой вопрос.
– Как проходит экспертиза рекламы? Понятия «оскорбительный», «непристойный», на первый взгляд, кажутся довольно субъективными.
Татьяна Никитина: – Именно потому, что вопрос щепетильный, требующий понимания, как та или иная реклама воспринимается гражданами, ФАС не всегда принимает решения самостоятельно. Созданы специальные экспертные советы по рекламе, в состав которых входят психологи, лингвисты, представители СМИ, юристы – такой мини-срез общества. Если эксперты не сходятся во мнениях, может проводиться социологический опрос. Результаты такого соцопроса, проведенного специализированной социологической службой, могут лечь в основу решения антимонопольного органа. На сайтах территориальных органов ФАС также периодически размещаются опросы для выяснения отношения потребителей к той или иной рекламе, но их результаты могут служить дополнительным аргументом.
Еще важный аспект – место размещения рекламы. То, что может быть этично в Москве, не всегда будет этичным на Кавказе или Алтае. Мы в центральном аппарате ФАС обычно не рассматриваем обращения из регионов по вопросам оценки этичности рекламы и рекомендуем им самим, на месте, с учетом особенностей менталитета оценивать моральную составляющую. И если местные жители оценивают ее как неэтичную, то так ее и надо рассматривать вне зависимости от того, как на это посмотрят жители Москвы.
– Как ФАС узнает о недобросовестной рекламе: проводит свой мониторинг или реагирует на обращения бдительных граждан?
Татьяна Никитина: – Есть инициативные выявления нарушений – мы тоже являемся потребителями рекламы, и если что-то цепляет наше внимание, начинаем проверку. Много обращений поступает от граждан, организаций, в том числе и конкурентов, из органов власти. Что касается неэтичной рекламы, то, конечно, чаще всего на нее реагируют именно граждане. Не всегда это прямое обращение, могут быть возмущения в соцсетях или СМИ. Для нас это сигнал. Вообще общество у нас довольно активное, в среднем в антимонопольные органы в год поступает более 10 тысяч обращений, около одной трети из них приводит к возбуждению дела. Что касается именно неэтичной рекламы, то количество нарушений составляет около 1,5 процента от общего числа выявленных нарушений. Немного, но люди обычно более эмоционально реагируют на такие случаи, и они лучше запоминаются.
– С ответственными гражданами понятно, а насколько у нас ответственны и законопослушны рекламодатели?
Татьяна Никитина: – По нашим наблюдениям, лишь небольшой процент компаний осознанно идут на нарушение Закона «О рекламе». Что-то недочитали, что-то недопоняли или вообще не подумали, что это может задеть чьи-то чувства – вот основная причина нарушений. И те компании, которые уже сталкивались с ФАС, обычно становятся внимательнее и предпочитают лишний раз уточнить, чтобы избежать штрафов. Наказание за использование неэтичной рекламы весьма ощутимо для небольших компаний: для юридических лиц штраф составляет от 100 до 500 тысяч. Но, как говорят в ФАС, наша задача не разорить компанию, а наложив санкции, показать, что так делать нельзя.
– Насколько Закон «О рекламе» соответствует реалиям времени…
Татьяна Никитина: – Действующая редакция Закона «О рекламе» была принята в 2006 году, основные положения и требования к достоверности и корректности рекламы были прописаны еще в 1995 году, в предыдущей редакции, и с тех пор мало изменились. Если в закон и вносятся какие-то изменения, то они касаются отдельных видов товаров. Например, полностью запретили рекламу табака или внесли изменения, касающиеся рекламы БАДов. Теперь не только рекламодатели, но и распространители несут ответственность за содержание такой рекламы. Это было необходимо сделать, чтобы потребителей перестали обманывать, рекламируя БАДы как лекарства.
(По материалу «Российской газеты»)
