РОССИЯ (Санкт-Петербург). Контракты на рекламу в петербургском метро могут достаться новым игрокам. В 2017 году нынешним монополистам придется побороться за контракты, которыми помимо них заинтересовались операторы наружной рекламы. Если тендер не станет формальностью, рынок ожидает передел.
Подземная олигополия
Власти заговорили о состоянии рынка рекламы в петербургском метро впервые за долгое время. Дело в том, что в этом году истекают сроки договоров между метрополитеном и рекламными операторами, поделившими рынок еще 10 лет назад, и теперь к 2017 году необходимо провести новые торги. На недавнем заседании в Смольном вице-губернатор Игорь Албин поручил комитету по транспорту, ГУП «Петербургский метрополитен» и комитету по печати и взаимодействию со СМИ проанализировать состояние рынка рекламы в метро и разработать «дорожную карту» размещения конструкций для организации торгов (см. http://sovetreklama.org/2016/02/reklamnye-doxody-dostanut-iz-pod-zemli). Кроме того, Албин заинтересовался финансовой отчетностью рекламных операторов, работающих в «подземке», – он попросил подчиненных предоставить ему данные за три последних года.
Сейчас в городской «подземке» работают четыре рекламных оператора: AFCAP, ООО «Метроном», ЗАО «Анфас» и ЗАО «Коммет». Право продавать рекламу они передали компании «Проспект», руководство которой, по данным СМИ, аффилировано с метрополитеном и самими операторами. В 2014 году выручка «Проспекта» составила 1,4 млрд рублей, прибыль – почти 500 млн рублей. Сама «подземка» за аренду и обслуживание рекламоносителей в том же году получила только 349 млн рублей. Благодаря новым торгам власти рассчитывают увеличить доходы метрополитена и сэкономить бюджет.
В 2006 году Смольный уже пытался поменять правила игры на рекламном рынке «подземки», однако торги обернулись формальностью: для участия в тендере требовался пятилетний опыт работы в метрополитене. В итоге рекламные места поделили между собой все те же четыре оператора.
Интерес для наружной рекламы
Заполучить контракт с метрополитеном хотели бы многие предприятия наружной рекламы, считает президент Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский, из-за того, что доходы рекламного рынка падают. Число желающих претендовать на рекламные места в метро зависит от условий тендера, отметил Ружинский. «Если торги на этот раз будут открытыми и в них смогут поучаствовать все, возможно, это окажется единственной возможностью для кого-то остаться на рынке с учетом того, как сейчас живет наружная реклама, – отметил собеседник «Лениздата.ру.» – Я думаю, что какие-то игроки будут участвовать, это было бы логично. Возможно, мы увидим старые лица в новом свете либо новые лица в старом свете. Надо запастись попкорном и наблюдать».
Либерализация рынка нужна, уверен Ружинский. «Четыре компании испокон веков на этом рынке работают, – подчеркнул он. – Там, где существует в каком-то виде монополия, нет возможности для здоровой конкуренции. Если она возникнет и это повлияет на качество и стоимость услуг, это будет на руку всем участникам рынка. Конечно, кроме монополистов».
Сами петербургские операторы наружной рекламы, опрошенные «Лениздатом.ру», с осторожностью комментировали возможность участия в тендере. «Нужно рассматривать условия, которые предложит город, – отметил генеральный директор агентства «Руан» Вячеслав Ананских. – Мне тяжело отвечать за организаторов торгов, поэтому официально это возможно, а что будет на самом деле – вопрос не ко мне. Если это будет интересно, будем участвовать».
Однако, по мнению Ананских, если метрополитен и сменит подрядчиков, то, скорее всего, контракты достанутся небольшому количеству операторов. «Разделить на большое количество небольших лотов нереально, – считает собеседник «Лениздата.ру» – Если площадки поделят между большим количеством операторов, что получится? Сотни компаний будут бегать и вешать плакаты по ночам, потому что монтажи днем невозможны. Это нереально».
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин и руководитель петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол заявили «Лениздату.ру», что пока не готовы комментировать ситуацию.
Привлекательно, но опасно
Однако сотрудничество с метрополитеном заинтересовало далеко не всех. В «Волгобалт медиа» отметили, что на этом рынке есть свои нюансы. «Конечно, метрополитен всегда интересен, потому что там всегда крутится достаточно большой объем денег, – заявил директор по продажам и маркетингу компании Дмитрий Ганибалов. – Кроме того, метро всегда позволяет расширять рекламные возможности, находить новые типы носителей, менять на более высокотехнологичные. Есть возможность инвестирования денег. Но там же есть достаточно жесткие правила игры. Нужно хорошо себе все представлять, чтобы осуществлять продажи в метро».
У наружной рекламы и рекламы в метро много отличий, добавил он. «Это немного другой контингент, даже с точки зрения рекламодателя, – считает Ганибалов. – Абсолютно другая история, связанная с печатью. У нас широкоформатная печать, там полиграфия своя». «Волгобалт медиа», по словам представителя компании, не собирается предпринимать какие-либо шаги для получения контракта и останется на своем рынке.
В качестве неудачного примера выбора подрядчика для метрополитена Ганибалов привел в пример ситуацию, сложившуюся с Москве. Там в 2011 году контракт со столичным метро выиграла компания «Авто селл», «дочка» автохолдинга «Гемма» . Через некоторое время «Авто селл» поднял цены на размещение рекламы, однако в результате спрос на услуги упал. В 2015 году компания перестала выплачивать метрополитену деньги, и тот подал на нее в суд. В начале февраля 2016 года был объявлен тендер на поиск нового подрядчика. «Все было разрушено», – прокомментировал историю Ганибалов.
У четырех действующих подрядчиков есть большие шансы вновь получить контракт, уверен собеседник «Лениздата.ру». «Все мы знаем, как пишется конкурсная документация, и, если есть интересант, – считает Ганибалов, – скорее всего, будет сделано так, что они останутся. Да и рынку особо сильные потрясения не нужны».
(По материалам «Лениздата.ру»)
