РОССИЯ. В Общественной палате РФ прошел «круглый стол» на тему: «Актуальные вопросы размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве современной России». Представители СМИ, операторы наружной рекламы и НКО обсудили возможные пути решения взаимодействия некоммерческих организаций и рекламораспространителей.
Проблема трансляции социальной рекламы в российском рекламном пространстве является одной из наиболее обсуждаемых в последние 10 лет. Но в кризисный период некоммерческим проектам все труднее пробиваться в СМИ. В результате огромный пласт социально значимой информации не может достичь своей аудитории.
Именно проблеме размещения социальной рекламы в России был посвящен «круглый стол», открывавший VII Международную конференцию «Повышение эффективности социальной рекламы в России», модераторами которого стали член Общественной палаты РФ, директор АНО «Агентство социальной информации» Елена Тополева-Солдунова и Сергей Пискарев, генеральный директор ООО «Газпром-медиа», председатель комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ. Для поиска путей решения этой давно назревшей проблемы совместными усилиями за столом переговоров собрались как представители некоммерческих организаций, так и рекламораспространители, в частности, представители крупнейшего в России медиахолдинга ООО «Газпром-медиа», группы компаний «Видео интернешнл» и агентства по продаже рекламы «ЭвереСТ-С» («СТС-медиа»).
По словам Елены Тополевой-Солдуновой, «такая площадка открытого диалога создана впервые. Не однажды некоммерческие организации поднимали для обсуждения эту проблему, но не хватало мнения второй стороны – СМИ, рекламораспространителей. Сегодня же мы можем обменяться мнениями с ведущими федеральными телеканалами страны».
Согласно существующему законодательству, до 5% эфира и рекламных площадей должны быть использованы для размещения социальной рекламы. Но прозрачности в этом вопросе нет до сих пор, и зачастую социальные ролики появляются в эфире в ночное время или им отказывают в размещении. По словам Сергея Пискарева, корень разногласий между рекламодателями и рекламораспространителями кроется в отсутствии четких дефиниций социальной рекламы и слабой мотивации участников процесса. Несмотря на значительное развитие социальной рекламы за последние 15 – 20 лет, не существует четкого понимания, какая информация может претендовать на социальную значимость, а какая нет. «НКО не знают, как правильно донести свой месседж, а СМИ не знают, как об этом говорить. И им нужно помочь», – утверждает Дарья Тинбуш, соучредитель фонда «О!Живи Мечту».
Критическая ситуация сложилась и на рынке размещения наружной рекламы. По словам вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елены Решетовой, до 90% конструкций могут быть признаны нелегитимными, число площадей сокращается, что приводит к значительному повышению цен на размещение. На этом фоне проблемы в сфере социальной рекламы чувствуются особенно остро: препятствиями являются и отсутствие разграничений между «социальной» и «социально значимой» рекламой, и продвижение муниципальными органами собственных кампаний, и игнорирование федеральных проектов… Кроме того, как призывает Дарья Волкова, руководитель юридического отдела «ЭвереСТ-С» («СТС медиа»), не стоит забывать, что, несмотря на свои отличия от коммерческой, социальная реклама также должна быть добросовестной, достоверной и этичной.
«Долгое время налогообложение являлось камнем преткновения по части рисков, связанных с распространением социальной рекламы, – заявляет Дмитрий Корсаков, управляющий партнер компании «Корсаков&партнеры», – но сегодня после принятия поправок в налоговое законодательство в 2011 г. в этой сфере не существует неустранимых препятствий для размещения СМИ социальной рекламы для НКО».
Участники «круглого стола» сошлись во мнении, что для структурирования и контроля деятельности по распространению социальной рекламы необходимы коллективный арбитр и двигатель, которые не только установят единые «правила игры», но и будут следить за их соблюдением. Нужно поощрять социальную ответственность медиа, вводя отчетность, рейтинги и антирейтинги.
В завершении «круглого стола» Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» и руководитель конференции, озвучила проект резолюции, в котором обозначены рекомендации федеральным телеканалам увеличить присутствие социальной рекламы в рекламных блоках, а также предлагается разработать критерии выбора приоритетных тем для инициации федеральных кампаний по социальной рекламе в России.
Полную программу конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» можно найти на сайте esarussia.ru.
Организаторами конференции выступили комиссия по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан Общественной палаты РФ, АНО «Лаборатория социальной рекламы», департамент интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики».
(По материалам пресс-релиза)
