МАМИ (Украина). В предновогодние дни принято подводить итоги и строить планы на будущее. Как развивался рынок маркетинговых сервисов в уходящем, 2015 году и чего ждать от года грядущего – в обзоре Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ).
Прежде всего, оценивая результаты и планируя перспективы, МАМИ обращается к оценкам показателей макроэкономики Украины мировыми экспертами, пишет Sostav.ua. Ведь рынок маркетинговых услуг критически зависит от общей ситуации в стране. Рост благополучия и «покращення», безусловно, позитивно отразятся на состоянии рынка маркетинговых услуг.
Итак, 2015 год – год высокой инфляции, нестабильности, падения ряда показателей. Согласно оценке экспертов МАМИ, в 2015 году продолжилось падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика отмечается по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty marketing). По итогам 2015 года спад в целом составил 2,3%.
Базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, нельзя говорить о быстром восстановлении отрасли. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов. Прогноз мировых экспертов развития украинской экономики на 2016 год в целом – сдержанно оптимистичный: ожидается небольшая позитивная динамика, сокращение инфляции, рост ВВП. Позитивные тенденции прогнозируются и на последующие годы.
Если этот сценарий станет реальностью, рынок маркетинговых сервисов также покажет рост, но с небольшой инерционной задержкой. Пройдет некоторое время, прежде чем компании-рекламодатели убедятся в стабильном росте и начнут увереннее планировать и бюджетировать свои активности, не опасаясь форс-мажоров.
В целом при позитивном тренде экономики ожидается рост рынка на 4,2%. Это приятная новость после отрицательных показателей 2014 и 2015 годов.
| Маркетинговые сервисы | Итоги 2014г., млн.грн. | % изменения 2014 к 2013 | Итоги 2015г., млн.грн. | % изменения 2015 к 2014 | Прогноз на 2016г., млн.грн. | % изменения 2016 к 2015 |
| Объем рынка Маркетинговых сервисов ВСЕГО |
1 672 | -33,7% | 1 633 | -2,3% | 1 702 | 4,2% |
| В том числе: | ||||||
| Consumer marketing | 293 | -30% | 249 | -15% | 261 | 5% |
| Trademarketing(Мерчандайзинг, Tradepromo, Программы мотивации и контроля персонала) | 658 | -20% | 691 | 5% | 726 | 5% |
| Event Marketing and Sponsorship | 85 | -65% | 72 | -15% | 72 | 0% |
| Loyalty marketing
(Mailing, DB management, Contact-Center) |
561 | -30% | 561 | 0% | 589 | 5% |
| Нестандартные коммуникации
(life placement, ambient media) |
75 | -70% | 60 | -20% | 54 | -10% |
Ключевые выводы – итоги 2015-го, прогноз на 2016-й – в оценках ведущих экспертов рынка:
1) «Позитивный тренд по-прежнему продолжит демонстрировать трейд-канал. Это подтверждает количество планируемых активностей (запросы, тендеры на 2016 год) и общая логика в изменении поведенческих характеристик потребителя. Как следствие – переориентация маркетинговых усилий в пользу целевых, максимально приближенных к совершению покупки/продажи активностей», – считает Евгения Герасимчук, управляющий директор RAM 360 Agency.
2) «Event marketing и спонсорство, возможно, станут частью стимулирующих программ, а не самостоятельными активностями – например, тимбилдинг для торговых партнеров в рамках TradePromo или организация потребительского конкурса под эгидой бренда как часть Consumer Promotion. Высокая степень диджитализации – практически во всех маркетинговых проектах», – отмечает Светлана Степаненко, CEO TWIGA Ukraine.
3) «Динамика 2015 года была уже намного лучше динамики 2014 года, но при этом основу рекламного бизнеса составляли большие компании. Скорей всего, за счет их и будут увеличиваться объемы рекламного рынка в 2016 году. При этом объемов рынка до 2009 года мы достигнем еще не скоро. Компании в общем тренде нацелены исключительно на кост-каттинг за счет качества услуг, что несколько печально. Мы уверены, что тенденция временная и соответствует, в принципе, потребительскому частному поведению», – отметила Олеся Савченко, managing director Тalan Communications.
4) Наталия Морозова, директор Havas Engage Ukraine, в целом настроена оптимистично: «По нескольким последним месяцам видна активизация рынка. Это связано с относительной стабилизацией национальной валюты и предновогодним периодом. Жесткая борьба на рынке за потребителя заставляет компании «размораживать» рекламные бюджеты. Те, кто «удерживал» свой рекламный бюджет в течение года, активизируются, чтобы не потерять его совсем. Оживает ивент-направление: несколько лет компании отменяли и откладывали празднование корпоративного нового года либо делали что-то своими силами в минимальном объеме. В этом году достаточно много запросов и проектов в данном направлении. Хотелось бы, чтобы положительная динамика последних месяцев продолжалась».
5) Сергей Гермашев, директор Full Contact, считает, что будущий рост вполне возможен и за счет активизации отдельных отраслей: «Большие бюджетообразующие компании развернули нешуточную борьбу за долю рынка в своих сегментах. Ключевые события и тренды на рынке GSM операторов: ребрендинг «Киевстар», приход в Украину Vodafone, 3G – активная борьба за потребителя. Наблюдается высокая активность банков в разработке и внедрении мотивационных программ, как в сегменте B2C, так и в сегменте В2В, идет реструктуризация рынка. Ценовые войны сигаретных компаний тоже требуют активности и инвестиций. В нашу страну могут и будут заходить компании с мировым именем. То, насколько новое правительство будет готово к сотрудничеству с европейскими компаниями в европейском формате ведения бизнеса, будет напрямую отражаться на объеме рынка маркетинговых сервисов».
