ВЕСЬ МИР. Куратор направления «Стратегия» в школе ИКРА и автор блога Duckofdoom Дмитрий Воскресенский перевел материал издания Financial Times, в котором поднимается проблема чрезмерного внимания маркетологов к интернет-рекламе и отхода от традиционных медиа.
Как пишет Vc.ru, после общения с представителями сферы и изучения исследований, автор сделал вывод о долгосрочной эффективности ТВ-рекламы в отличие от результатов кампаний в соцсетях и других digital-ресурсах.
Джефф Гудби (Jeff Goodby) – председатель знаменитого рекламного агентства Goodby, Silverstein&Partners из Сан-Франциско, которое создало множество известных рекламных кампаний в 1990-х для таких брендов, как Nike и Budwiser. По возвращении с награждения ежегодного рекламного фестиваля в Каннах Гудби написал скорбную заметку, полную раскаяния, о рекламной индустрии для The Wall Street Journal.
Он говорил о том, что раньше единственным и настоящим мерилом успеха было то, узнают ли люди твою работу и знают ли они вообще о ее существовании. «Вы могли сесть в такси и, просто поговорив с водителем, понять за пару километров, сделали ли вы что-нибудь значимое в жизни». Сейчас же «никто больше не знает, что мы делаем».
«Каннские львы», говорит Гудби, когда-то были витриной для самых ярких идей в мире. Но в этом году, по его мнению, фестиваль больше походил на выставку достижений индустрии кровли и покрытий для крышестроительного рынка, где специалисты обсуждают последние новшества в изоляции и стекловолоконных утеплителях.
Конечно, на экране это выглядело интересно и изобретательно: системы доставки контента, согласованные интерактивные инсталляции и прочие технологические решения, применяемые в современной рекламе. Но когда Гудби вернулся домой и попробовал рассказать об увиденном друзьям, не работающим в рекламе, они быстро заскучали.
Индустрия, которая всегда конкурировала с Голливудом, внезапно всех удивила, решив стать колонией Кремниевой долины. Лучшие «места на Каннских пляжах» в этом году были заняты Facebook и Google. Недавний отчет Accenture показал: маркетинг настолько неразрывно связан с технологиями, что к 2017 году директора по маркетингу будут тратить на данные и аналитику больше средств, чем главы ИТ-отделов.
10 лет назад рекламные агентства подумали, что они нашли новую формулу успеха – перестать использовать прежние инструменты традиционной рекламы и взять на вооружение новые цифровые элементы продаж. Поворот всей индустрии на 180° был сделан отчасти из-за инстинкта самосохранения, но также из жажды соответствия «духу времени», в котором гламур и блеск мигрировал с Мэдисон-авеню в Пало-Альто. Для некоторых, однако, это выглядит так, будто они поддались на зов призрака.
Крик души Гудби выразил опасения многих. В апреле 2015 года главный стратег агентства Leo Burnett Worldwide Джайлс Хеджер (Giles Hedger) написал материал для отраслевого издания Campaign, в котором он оплакивает рекламу, зацикленную на технологиях: «Вера в то, что контракт между потребителем и продуктом можно свести к одному лишь натуральному обмену, лишенному какой-либо эмоциональной окраски и субъективности, – одна из самых больших ошибок нашей эпохи. Леджер называет эти изменения «ересью», но верит, что «голоса здравомыслия прорастут вокруг».
Произошел раскол «церкви» брендов и рекламы. Агентства горячо приняли новое цифровое Евангелие. Но, по мнению скептиков, из-за этого они потеряли то, что придавало индустрии ее изначальную ценность.
Сериал о рекламщиках «Безумцы» заканчивается рекламой. Разношерстная группа молодых людей, похожих на хиппи, стоит на вершине холма, поет гимноподобную песню и держит в руках бутылочки Coca-Cola. «Я бы хотел научить весь мир петь» – впервые этот ролик и кампания вышли в 1971 году. Такое окончание «Безумцев» было идеальным по нескольким причинам, но главная из них в том, что эта кампания положила начало новой эпохе рекламной индустрии.
До 1970-х годов реклама была одним из ответвлений отдела продаж. Считалось, она нужна для того, чтобы убедить потребителей, которых вы не можете встретить лично, в продуктовых преимуществах: «Persil отстирывает вещи белее белого».
Но потом Coca-Cola и другие бренды внезапно провели крайне успешные кампании, не пытающиеся никого ни в чем убедить. «Я бы хотел научить весь мир петь» не говорит ничего о вкусе напитка или о том, насколько он лучше других. Ролик просто немного поднимает настроение – саму песню вскоре запели и сами потребители.
С 1970-х годов индустрия рекламы вступила в свою золотую эру креативности: рекламщики проводили кампании, которые с удовольствием смотрели миллионы людей, их песни цитировали и напевали. Когда я начал работать в рекламе (в 1990-х годах), индустрия все еще пользовалась доверием аудитории.
Она уже спустилась с пика своей гордыни (который покорила в 1987 году, когда в один прекрасный день братья Саатчи от нечего делать решили купить банк), но она была еще уверена в себе и точно знала, чем она занимается. Мы делали все заметным и знаменитым. Так, каждая реклама в рамках кампании Levi’s с горючей смесью секса, музыки и Америки была национальным событием.
В начале 21-го века возникла новая цифровая эра, и «фабрика славы» изменила свое назначение. Крупные ТВ-кампании внезапно стали казаться неэффективными и примитивными. Финансовые директора, которые всегда считали деньги, потраченные на рекламу, очень подозрительными («кажется, они работают, но непонятно, как именно»), обрадовались возможности заставить агентства отчитываться и нести ответственность за свои действия. В онлайне стало возможным измерить, сколько именно контактов с рекламным сообщением было сделано, а иногда и узнать, какие из них вели к продажам.
Приятнее всего было ощущение, что интернет, кажется, смог решить проблему растрат. Если вы сделаете рекламный ролик бренда кофе и разместите его, например, во время шоу Coronation Street Break, то немедленно получите широкий охват аудитории. Но не все, кто смотрит это шоу, думает о покупке кофе или даже вообще его пьет, однако вы в любом случае заплатите за охват этих людей. Чем больше аудитория, тем выше стоимость показа.
В онлайне вы можете нацелить рекламу на тех, кто уже купил ваш продукт или искал его. Если вы продаете палатки, то данные Google позволят вам нацелить рекламу на молодых любителей музыкальных фестивалей. Маркетологи могут даже адаптировать свои сообщения под разных потребителей – так, чтобы каждый новый продающий слоган становился все более и более релевантен сегменту аудитории. Больше никаких растрат.
Но этого было недостаточно: появились социальные медиа, которые предложили новый способ общения с потребителями. Самым модным словом стало «вовлечение» (engagement) – концепция, которую Facebook и Google начали усердно двигать в массы. Реклама всегда была процессом, направленным в одну сторону (это если вдруг вы не пытались посчитать проклятья аудитории в сторону назойливых ТВ-роликов).
Соцсети позволили «сотрудничать» с потребителями: делиться понравившимися рекламными видео, участвовать в конкурсах, делать публикации о марках. Каждый уважающий себя бренд создал страницу в Facebook, канал на Youtube и завел хэштег в Twitter.
Прозрачность, эффективность таргетинга и бесплатный охват – все это слишком хорошо, чтобы быть правдой. Директора по маркетингу объединились с финансовыми директорами, консультантами и аналитиками, после чего начали хвастаться процентами от бюджетов, отданными в цифровые медиа. Рекламные агентства попытались переизобрести себя, наняли специалистов по работе с данными, экспертов по работе с соцмедиа и множество других сотрудников.
Все согласились, что ТВ-реклама была не только расточительной, но грубой и навязчивой, и что пользователи начнут пользоваться новыми технологиями (например, ТВ-приставками), чтобы избежать ее. Рекламная индустрия никогда не перестанет ненавидеть саму себя: просто иногда у нее не получается этого скрыть.
Казалось, колосс массового маркетинга стал разрушаться. Зачем транслировать свои маркетинговые сообщения миллионам людей через технологию, которая стала популярной еще во времена Хрущева? Для чего учить весь мир петь, когда вы можете разослать ваши сообщения только своим лучшим потребителям и сделать их контакт с брендом персонализированным?
В 2010 году в Pepsi начали реализовывать новую крайне смелую маркетинговую стратегию. Деньги, которые компания всегда тратила на ТВ-рекламу во время Super Bowl (самую дорогостоящую площадку на ТВ в США), они пустили на проект в социальных медиа Pepsi Refresh Project.
Бренд попросил потребителей делиться идеями, которые помогут улучшить общество, и пообещал финансировать все концепции, которые наберут определенное количество голосов в Twitter, Facebook и Youtube. «Мы хотим исследовать, как бренды могут быть интегрированы в цифровой мир», – объяснял главный специалист по вовлечению потребителей компании Фрэнк Купер (Frank Cooper).
Refresh Project достиг всего, чего только может достигнуть рекламная кампания в социальных медиа: миллионы фанатов в Facebook, сотни тысяч новых подписчиков в Twitter. Но она не продавала Pepsi. Обычная и диетическая Pepsi в совокупности потеряли около 5% доли рынка за год – это катастрофическое падение. Бренд вернулся с рекламой на ТВ.
Боб Хоффман – ветеран американской рекламной индустрии, который ведет популярный блог Ad Contrarian, обрел особую популярность благодаря своему дикому напору и бескомпромиссной критике digital-психоза. После этого проекта он написал: «Только фанатики и дураки могут продолжать поклоняться богам социальных медиа».
Провал Pepsi придал еще больше уверенности критикам рекламной индустрии в том, что, несмотря на золотые горы, сулящие цифровыми медиа, почти все бренды в «зрелых» категориях до сих пор опираются на традиционные каналы.
Рискуя стать Луддитом (противником всякого технического развития), они высказали предположение, что, хотя интернет и изменил формат рекламной игры, он не поменял ее фундаментальных правил: массовый маркетинг, заметность, эмоциональная реклама, а вместе с ними и «древние» медиа, особенно ТВ, до сих пор работают лучше, чем новые медиа.
Как и многие другие мятежи, этот начался с книги – в этот раз с работы «Как растут бренды» (How Brands Grow), написанной профессором Байроном Шарпом (Byron Sharp) из Университета Южной Австралии. Большинство книг о маркетинге сильны на изящные допущения и слабы на их доказательства, но книга Шарпа – их полная противоположность.
Она целиком основана на эмпирических данных и тщательно аргументирована, она отрезвляет и зажигает. Профессор выстраивает огромное количество доказательств на основе множества различных категорий продуктов: газированные напитки, мотоциклы, бетономешалки – и выводит универсальные законы того, как люди покупают товары. На сегодняшний день никто не пробовал опровергнуть его находки, но большинство их просто старательно игнорирует.
Первый закон, выведенный Шарпом, гласит, что бренды не могут стать сильнее за счет лояльных потребителей. Применив базовый статистический анализ к данным о продажах, он демонстрирует, что большинство продаж успешных брендов происходят от «случайных покупателей»: людей, которые обращают внимание на продукты этих брендов сравнительно редко.
Бизнес компании Coca-Cola не построен на хардкорных фанатах, пьющих эти напитки каждый день. Основой бизнеса являются миллионы людей, которые покупают их один или два раза в год. Например, вы можете вообще не думать о себе как о потребителе Coca-Cola, но если вы купили ее хоть раз за последние 12 месяцев, то вы относитесь к типичным покупателям этого напитка.
Такая закономерность возникает у разных брендов в разных продуктовых категориях, странах и эпохах. Независимо от того, компьютеры это или зубная паста, французские машины или австралийские банки, марки держатся на большом количестве людей – на массах, которые покупают их иногда, делая между покупками большие перерывы и обращая внимание также на конкурирующие бренды.
Если вы работаете на компанию, которая управляет любым из брендов, последствия этого закона для вас весьма существенны. Во-первых, вы никогда не сможете увеличить свою долю рынка, коммуницируя с текущими потребителями, а это та самая задача, с которой так хорошо справляются цифровые медиа.
Усилия и инвестиции, потраченные на рекламу (email и баннеры), нацеленную на текущих потребителей, в большинстве случаев просто растрата. Программы лояльности, утверждает Шарп, «не делают почти ничего для того, чтобы увеличить долю рынка». То, что кажется рациональным использованием средств (фокусироваться на людях, которые уже доказали, что им нравится ваш бренд), на самом деле просто работа вхолостую.
Во-вторых, как это ни парадоксально, но если бренд хочет быть успешным, то он должен искать способ достучаться до тех потребителей, которые не входят в его сегмент рынка, то есть до тех людей, которые не предрасположены к его потреблению. Реклама должна привлекать внимание тех людей, которые либо не заинтересованы в этом бренде, либо никогда его не покупали, либо покупали его настолько давно, что уже забыли об этом.
В тот момент, когда они будут готовы купить что-то из этой категории продуктов, нужный бренд сам должен возникать у них в голове. Прибыль – в растратах.
Шарп утверждает, что реклама работает лучше, когда она не пытается никого ни в чем убедить, но просто помогает вспомнить нужный бренд в момент покупки. Он называет это «ментальной доступностью». У людей в головах есть потрясающе мощный спам-фильтр: в супермаркетах на глаза нам попадается около 30 тысяч брендов. Реклама открывает людям глаза: вам банально проще заметить на полке или сайте интернет-магазина тот продукт, который вы уже видели и о котором что-то знаете.
Основатель компании маркетинговых исследований Millard Brown Гордон Браун (Gordon Brown) предполагает, что роль рекламы заключается в том, чтобы сделать бренды «интересными», пока они стоят на полках в магазине.
Наиболее эффективная реклама не продает, но делает так, чтобы люди покупали. Удерживая бренд в сознании потребителя, реклама Coca-Cola незначительно увеличивает вероятность ее покупки в следующем году. Толчок к вашему сознанию настолько мал, что вы вряд ли его заметите – вот почему люди обычно говорят, что реклама на них не влияет. Но этот слабо заметный толчок приводит к продажам миллионов банок.
Бренды в головах людей – это не источники дифференциации, как любят думать маркетологи, а просто способ «срезать путь» для потребителей в мире бесконечного выбора. Большинство потребителей не осведомлены или и не заинтересованы в разнице между Nescafe и Kenco. Они не желают проводить много времени в думах о том, какой кофе им сегодня пить. Они просто хотят купить кофе и пойти домой.
Маркетологи обычно удивляются, когда слышат что-то подобное, и очень тяжело это принимают: им нравится думать, что люди, которые покупают продукты их брендов, эмоционально к ним привязаны. Но данные показывают, что даже те, кто регулярно предпочитает один бренд другому, все равно покупает товары конкурентов – например, если их проще достать с полки или если у них сегодня промоакция. Говоря словами профессора Эндрю Эренберга (Andrew Ehrenberg), наставника Шарпа, «ваши потребители – это потребители других брендов, которые иногда покупают вас».
Все это делает пресловутое «вовлечение» (engagement) в значительной степени бессмысленным. Случайные покупатели – не фанаты вашего бренда. Они не думают, что вы особенный или уникальный или хотя бы чем-то отличаетесь. Они не очень интересуются страной происхождения виски, будь то Шотландия или США, тем, в каких бочках он старился. Поэтому нет ничего удивительного в том, что они потом не подписываются на ваш Twitter и не посещают вашу страничку в Facebook. Они думают о миллионе других полезных дел в интернете вместо того, чтобы распространять там свой «опыт общения с брендом», не говоря уже об участии в вашем проекте.
Даже люди, которые присоединяются к сообществам брендов в Facebook, почти не кликают на их контент. Крупная американская исследовательская компания Forrester Research обнаружила, что количество вовлеченных пользователей в Facebook – это семь человек из 10 тысяч, а в Twitter – это три человека из 10 тысяч.
Люди могут видеть вашу рекламу в Facebook или Youtube, но это все взаимодействие, которое им нужно, – на этом их готовность контактировать с брендом заканчивается (Facebook сама недавно признала эту точку зрения). Один из старших маркетологов компании Diageo высказал свою точку зрения: «После 10 или 15 лет работы с цифровыми медиа мы осознали, что люди не хотят «вовлекаться», потому что бренды их попросту не волнуют».
Что, если бы вы могли изобрести новый способ таргетирования, который поможет случайным покупателям вспомнить о вашем бренде, когда у них возникнет потребность в покупке? В идеале он должен помочь вам достигнуть внимания миллионов людей, которые не думают о вашей марке. И вам хотелось бы, чтобы они увидели ваш контент примерно в одно и то же время – чтобы они могли потом его обсудить, укрепляя и восстанавливая структуры памяти в своих головах. Вам пришлось бы подкрадываться к ним, поскольку у них почти нулевой интерес к вашим словам, и они действительно не хотят вас слушать.
Вам понадобится контент, над которым не нужно много думать. Контент, который подается маленькими кусочками, но который при этом способен вызвать ощутимую реакцию. Оказывается, для этого уже есть инструмент – ТВ-реклама.
Она чувствует себя гораздо лучше, чем то, как прогнозировали эксперты 10 лет назад. Средний телезритель смотрит примерно столько же контента на ТВ, сколько он всегда смотрел, и в дополнение к этому он видит этот же контент еще и на смартфонах и планшетах. Люди не пытаются пропустить рекламу при помощи ТВ-приставок: 87% телесмотрения в Великобритании происходит в режиме реального времени.
Последние исследования в Америке показали, что процент пропуска рекламы сокращается: люди слишком поглощены своими смартфонами, чтобы думать об этом. Пассивная природа ТВ обернулась скрытым оружием победы: она создала почву для перемирия между зрителем и рекламодателем. Лучшие ролики притягивают дополнительное внимание и просматриваются нами на смартфонах.
За последние несколько лет успех ритейлера John Lewis способствовал восстановлению потерянному статусу ТВ-рекламы. Почти все маркетологи оценили, насколько эффективной была их рождественская кампания. В ней мальчик, с нетерпением ожидающий Рождества с возможностью получить подарки, на самом деле горел желанием подарить подарки своим родителям.
John Lewis воздержалась от убеждения в пользу эмоций, и не зря. За последние 30 лет ученые доказали, что нам гораздо легче удерживать что-то в памяти, если это вызывает у нас эмоции. Реклама отпечатывается в коре головного мозга, когда она трогает наше сердце.
Лес Бинет (Les Binet) – один из создателей этой рекламы из агентства Adam&Eve DDB, занимающегося продвижением John Lewis. Он считается одним из самых авторитетных экспертов по оценке эффективности рекламы в мире. В 2013 он и Питер Филдер (Peter Filder) из IPA провели анализ 30 наиболее успешных рекламных кампаний в Великобритании за последние 30 лет. Они обнаружили, что «самая эффективная реклама – это та, в которой очень мало или почти нет рационального содержания», и что ТВ – это то медиа, которое справляется с этим отлично. Хоть обтаргетируйся баннерами, они вряд ли вызовут у кого-то усмешку, слезы радости или сделают грустным.
Рекламная кампания John Lewis мгновенно узнается аудиторией, как и долгосрочные кампании Wlalkers Crisps или Jack Daniel’s. Поскольку количество когнитивной энергии, которую люди затрачивают на бренды, ничтожно – они обычно полагаются на то, что им знакомо, и делают свой выбор, основываясь на привычных кодах: название, упаковка, логотип.
Исходя из этого, задача любого бренда – быть интересным и последовательным. Генеральный директор Grey London Люси Джеймсон (Lucy Jameson) рассказала, что ее агентство создает «длинные идеи»: четко обозначенные темы, которые при этом постоянно видоизменяются. Они бесконечно вариативны и обновляемы.
Маркетологи недооценивают важность постоянства. Diageo недавно провела аудит всех слоганов, которые использовал Guinness, и была смущена, обнаружив, что представители бренда использовали более чем 20 различных слоганов за последние 15 лет. Когда они попросили людей назвать какую-нибудь из этих фраз, единственная, которую люди смогли вспомнить, была «Good things comes to those who waits», а этот слоган нигде не использовался с 1999 года. То есть огромные суммы денег были потрачены на кампании, которые имели краткосрочный эффект и едва ли оставили какой-то след в головах потребителей.
Чтобы сделать бренд известным, нужны годы и огромные вложения, но, если сделать это надлежащим образом, кампания станет золотым прииском, приносящим доход на многие поколения вперед. Один из крупнейших акционеров Coca-Cola Уоррен Баффетт сделал миллиарды на этом принципе. Мартин Вигель (Martin Wiegel), главный стратег агентства W+K (ведет бренд Nike) говорит, что не трудно понять зависимость директоров по маркетингу от мгновенных эффектов воздействия на аудиторию: лайков, репостов и цифр охвата. Все это он называет «креком» для рекламщиков.
Лоуренс Грин, стратег агентства «101» в Лондоне, различает два вида рекламы. Первый из них – реклама для тех моментов, когда ты знаешь, что ищешь: если я хотел найти водопроводчика, то раньше использовал районную газету. Google в этом плане непобедим – вот почему его воздействие на рынок печати было настолько разрушительно, вот почему компания сеет хаос в газетном бизнесе.
Второй вид рекламы – тот, который шлифует образ бренда и наполняет его смыслом в умах людей, которые еще не хотят его купить. Газированный напиток может стать метафорой оптимизма, а сеть магазинов – олицетворять домашнее тепло и и уют. Грин говорит, что Google и Facebook все еще не могут показать маркетологам, как они с этим справляются.
Преемники Дона Дрейпера инстинктивно понимают коммерческую ценность известности, эмоций и последовательности. Но они никогда не определяли точно, что же это такое. Теперь мы знаем, что реклама бренда в лучшем случае делает что-то отличное от продавца, поисковой выдачи, email или статуса в Facebook. Она внедряет бренд в культурный поток и, делая это, зарабатывает местечко в самом важном медиа из всех – умах людей.
Вопрос только в том, не было ли это откровение представлено слишком поздно для спасения индустрии. Рекламщики позволили рою специалистов по цифровым медиа, SMM и аналитикам есть свой хлеб. Отчет бухгалтерской фирмы Kingston Smith W1 говорит о том, что средняя прибыльность в агентском бизнесе в 2014 году находилась на уровне 10,7%. Это самый низкий уровень за последние семь лет.
Однако бунтари набирают силу. Прославленная эффективность цифрового маркетинга подорвана большим объемом ложных данных. Согласно исследованиям различных компаний, около 50% показов рекламных объявлений в интернете были показаны не людям. Введение в последние версии операционных систем Apple программного обеспечения для блокировки рекламы обсуждается как смертельная угроза для интернет-рекламы. В то же время затраты на ТВ-рекламу рекордно высоки. Они продолжают расти благодаря новым игрокам из цифрового мира, таким как Amazon, Facebook и Google.
Отчасти ТВ-рынок в хорошей форме потому, что он стал обновленным: HD-качество, большие экраны и лучший контент (например, шоу «Безумцы). На самом деле, единственная часть ТВ-мира, которая не произвела улучшения, – это реклама. Данные Kantar Media говорят, что в 1986 году только 28% телезрителей в Великобритании наслаждались рекламой больше, чем самим контентом. Сегодня утверждают подобное только 12%.
Наверное, во всем этом есть некая мораль для индустрии рекламы, напуганной технологическими новшествами. В стремлении обновиться, не забывайте свое УТП.
