ВЕСЬ МИР. Институт нативной рекламы выпустил электронную книгу «Как создавать нативную рекламу: 25 лучших примеров со всего мира».
Cossa.ru публикует перевод нескольких кейсов из нее.
Cadillac и Saturday Evening Post
Этот кейс – пример «олд-скульной» нативной рекламы. В 1915 году компания Cadillac оказалась в сложной ситуации: их конкурент Packard Motors придумал новый усовершенствованный тип двигателя. Cadillac в ответ выпустил новую модель, но успехом она не пользовалась. В результате репутация компании как производителя надежных автомобилей оказалась под угрозой.
Решая эту проблему, Cadillac выпустил один из первых в мире нативных материалов под названием The Penalty of Leadership – текст о выдающихся поступках. Бренд ни разу не был упомянут в материале, опубликованном лишь однажды в American Saturday Evening Post. Сегодня этот кейс считается одним из самых влиятельных за всю историю рекламы. Он помог компании достаточно долго продержаться на уровне, пока их инженеры работали над новым автомобилем.
HBO и BuzzFeed
Последний эпизод пятого сезона «Игры престолов» посмотрели более 8 миллионов зрителей. Многие бренды лишь мечтают о такой аудитории, а HBO не останавливается на достигнутом и делает очень качественные рекламные кампании.
Не так часто встретишь нативную рекламу в виде тестов (с этим заявлением можно поспорить благодаря множеству успешных кейсов наших соотечественников из «Медузы», хотя некоторые считают это просто «джинсой». – Прим.ред.): HBO запустил на сайте BuzzFeed квиз «Как бы ты умер в «Игре престолов»?» с пометкой Game of Thrones – Brand Publisher.
Тест выглядит как другие интерактивные проекты BuzzFeed и вообще идеально вписывается в сайт, благодаря чему, видимо, и получил отличные показатели вовлеченности.
Lenovo и Onion
Если вам нужно достучаться до миллениалов, лучше всего использовать чувство юмора. К этому пришли в Lenovo, придумав веб-сериал Tough Season, запущенный в сентябре 2014 года. Сериал создан инхаус креативным и маркетинговым агентством издания The Onion – The Onion Labs. Первый сезон (13 серий примерно по 5 минут) собрал более 13 млн просмотров. Tough Season снят в стиле мокьюментери – это пародийный документальный фильм.
Вкратце сериал об обычном парне по имени Брэд Блевинс и его мечте стать чемпионом выдуманной офисной футбольной лиги (речь об американском футболе. – Прим. ред.) в составе команды «Потрясающая команда Брэда». Фишка в том, что это не совсем фантазия: у команд есть своя форма, стадионы, а в каждом эпизоде появляются игроки NFL, включая Мэтта Форте из Chicago Bears, Уэса Уелкера из Denver Broncos и Эндрю Лака из Indianapolis Colts.
Если смотреть на сериал сквозь призму нативной рекламы, выдающимся его делает умение Lenovo относиться к имени бренда с юмором. Например, в первой серии главный герой хвастается своей сообразительностью и сноровкой, играясь с планшетом Lenovo.
«Я готов к 582 разным сценариям с моим «Леновионом», – говорит он, коверкая имя бренда. «Надо говорить «Леново», – поправляет кто-то на заднем плане. «Да какая разница? У меня таких целый ящик. Они спонсируют всю команду».
Очень важно, что сериал сделан в манере The Onion, близкой их аудитории.
Marriott и Reddit
Со дня своего основания в 1996 году Webby Awards стала одной из самых престижных ежегодных церемоний в мире интернета. В их номинации «Лучший кейс нативной рекламы» победила сеть отелей Marriott с их необычной футуристичной кампанией на Reddit (стоит особенно отметить выбор площадки. – Прим. ред.), запущенной осенью 2014 года. С помощью талантливых специалистов по виртуальным эффектам им удалось создать симулятор телепортации – прямо как в «Гарри Поттере».
Затем они опубликовали спонсорский пост на Reddit, предложив пользователям рассказать, почему их родной город – самый лучший. Сообщество голосовало за самый оригинальный рассказ, и победитель отправлялся в путешествие на родину: через телепорт и по-настоящему. По итогам Marriott получил почти 200 тысяч кликов на страницу соревнования и стал самым плодотворным по количеству UG-контента среди спонсорских постов за всю историю Reddit.
Marvel и Mashable
В июле 2015 года Marvel Studios запустили нативную кампанию на Mashable. Cпонсорский пост имитирует, или точнее сказать, пародирует стиль настоящих криминальных отчетов: «Через 10 дней из тюрьмы San Quentin будет выпущен один из ее самых знаменитых заключенных». В тексте объясняется, почему Скотт Ланг оказался в тюрьме, и по контексту становится ясно, что заключенный явно собирается отомстить подонкам, которые его туда отправили.
В общем, тут уже почти киносценарий. В статье также есть видео – новостной сюжет об освобождении Ланга. Текст написан в стиле Marvel и должен понравится как фанатам их героев, так и тем, кто еще ничего не слышал о Человеке-муравье. Тем не менее, мы не в восторге от маркировки материала: никак не отмечено, что материал спонсорский. Лишь внизу текста стоит пометка BrandSpeak.
Это самый неочевидный и туманный способ дать читателю понять, что материал рекламный. Не указан даже собственно спонсор материала – Marvel Studio. В общем, хороший контент, плохая маркировка.
Netflix и New York Times
«Женщины-заключенные» – один из самых нашумевших нативных кейсов за 2014 год. Особенно он выделяется среди других кампаний тем, как высоко его оценили в журналистском сообществе.
Реклама появилась на сайте New York Times в июне 2014 года и была посвящена содержанию женщин в тюремной системе. Кампания продвигала сериал Netflix, но в тексте о нем не было ни слова. В материале были видеоинтервью с заключенными и экспертами по тюремной системе в США, графики, инфографика и очень серьезный текст о том, почему текущая тюремная система должна быть модернизирована, чтобы соответствовать потребностям заключенных женщин. Это очень качественный контент вполне в духе New York Times, что отразилось на цифрах: статья попала в топ тысячи публикаций NYT (из 67 тысяч, опубликованных в 2014 году).
Quit и Vine
Вы знали, что каждые шесть секунд один человек умирает из-за употребления никотина? Довольно пугающая цифра. Именно ее решила использовать организация Quit, цель которой – сократить количество смертей от заболеваний, вызванных курением. Что еще длится 6 секунд? Видео в Vine. Так Quit запустила шестисекундные ролики на Vine против курения. Всего было снято 3 вайна, каждый из которых показывал, как часто или как много людей убивает курение.
Короткий и простой формат Vine идеально подошел для этой задачи. Кампания была запущена в Мельбурне, ее аудиторией стали почти 3 миллиона курильщиков из Австралии. Уже в первые три недели кампания собрала 142 тысячи лайков, 73 тысячи перепостов, 11 тысяч фолловеров и 19 тысяч упоминаний в «Твиттере».
