БЕЛАРУСЬ/РОССИЯ/УКРАИНА. На днях Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала нововведения в «Рейтинге креативности рекламных агентств России на 2016 год». Как выяснилось, в будущем году при подсчете рейтинга во всех трех сегментах не будут учитываться победы на старейшем фестивале постсоветского пространства КМФР (Украина). Белорусский «Белый квадрат» также исключили из основного сегмента «Реклама», но повысили баллы в категориях «Брендинг» и «Маркетинговые услуги».
Решение комиссии по фестивальной деятельности АКАР, в которую входят представители агентств из топ-10 российского рейтинга креативности, для белорусского портала Marketing.by комментирует продюсер КМФР и фестиваля AdBlack Sea, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максим Лазебник:
– В решении АКАР с точки зрения того, что решение принимают представители топ-10 агентств, безусловно, есть логика.
Во-первых, топовым агентствам России нужны не столько фестивальные победы, как баллы в рейтинге. Получать эти баллы они уже могут себе позволить на более дорогих фестивалях более высокого уровня. То, что Минск и Киев не дотягивают до таких фестивалей, на мой взгляд, очевидно и вполне объективно. Ничего обидного для себя я в этом не нахожу. Выиграть очередной, 17-й КМФР, для лидеров скучно и неинтересно. Креативному директору из топ-10 это уже не принесет ни славы, ни бонусов к зарплате. Другое дело выиграть в Каннах или на одном из нью-йоркских конкурсов.
Во-вторых, фестиваль – это всегда место для общения. По понятным причинам, Киев сейчас не лучшее место для тусовки рекламщиков из России. В Киеве россияне сейчас воспринимаются как представители страны-агрессора. Это не комфортное чувство, поверьте. Да и добираться сейчас не так просто и дешево, как раньше.
Но, повторю, кроме чисто «транспортных затруднений», важнее общий идеологический информационный фон и напряженность, ныне существующая между нашими странами. Даже если внешне российские креативщики декларируют собственную аполитичность, нет-нет да проскользнет какой-то вопрос типа «а правда, что у вас Деда Мороза запретили, потому что он русский?»
Что касается Минска, то он к России, конечно, ближе ментально, транспортно доступнее, да и в целом по информационному полю, чем Киев. Но по сравнению с фестивалями «у моря» Минск все равно не такой привлекательный.
Про влияние на рекламный бизнес
Если же посмотреть на данное решение с другой стороны, то налицо уход рейтинга креативности как такового в категорию элитных продуктов. Данное решение принято АКАР, номинальным организатором рейтинга, в интересах небольшой группы агентств, но никак не в интересах массового рекламного рынка.
Да, рейтинг креативности агентств России действительно сильно влияет на доходность. Доходность фестивальной кассы (особенно на кассы т.н. local international рекламных фестивалей). Однако значение рейтинга сильно преувеличено, когда речь заходит о его влиянии на бизнес и доходность самих участников рейтинга – рекламных, маркетинговых и брендинговых агентств. Особенно это стало очевидно в последние несколько лет.
Я убежден, что рекламные фестивали важны для индустрии не только как источник баллов для рейтинга креативности (кстати, по возрасту рейтинги гораздо моложе, чем фестивали, а их география гораздо уже), но еще как инструменты обучения, воспитания и лоббирования интересов отрасли. Ну и, конечно, очень важно иметь фестиваль как точку встречи агентства и клиента. Клиента нужно вовлекать в «креативное соревнование», а не сообщать ему оторванные от его, клиентской, действительности, значения своего ранка в рейтинге. Вы пятые в рейтинге креативности? Примите мои поздравления. И че теперь?
Для чего делается рейтинг? Для бизнеса фестивалей или для бизнеса агентств? Про влияние на бизнес фестиваля я уже сказал ранее. Давайте посмотрим на российские агентства-«неудачники», которых нет в рейтинге. Среди них есть много успешных и состоявшихся агентств, которые работают на рынке и делают качественные проекты. Их десятки. Если процесс рейтингования оторван от клиентской действительности и рыночной реальности, то толку от этого рейтинга нет.
Про список рейтингуемых фестивалей
Список рейтингуемых фестивалей и особенно их коэффициенты содержат, на мой взгляд, ряд явно алогичных моментов. При этом я сейчас говорю не об исключении из рейтинга КМФР. Про это я уже сказал, что хотел.
AdBlack Sea в Батуми получил смешной базовый коэффициент, особенно если сравнивать батумское жюри, его председателей, с любым другим составом, якобы в 5, 10 раз круче. Неплохо разбираясь и в других рекламных шоу, я просто не понимаю логики, по которой принималось решение по списку имен собственных и числам коэффициентов рядом.
Про систему оценки на КМФР
Что касается упреков про «мутную систему жюрения» на КМФР – это просто сказки-рассказки, не более. Эти рассказки или от лености и косности мышления, неумения и нежелания прочитать правила оценки или от неуспешности выступлений. Приятное оправдание – проиграл, потому что неправильно оценили. Знакомо, не правда ли?
Несколько десятков (60 человек, если точнее) членов жюри со всего мира. Независимая оценка работ по 100-балльной шкале, которая применяется во многих международных фестивалях. Финализация результатов при очном обсуждении председателями жюри – фактически это тот же состав жюри, что сегодня, например, на Red Apple. Отличие в том, что председатели жюри не могут понизить балл, полученный работой в ходе очной оценки, но могут повысить его. Именно председатели жюри, как executive jury set, финально расставляют планки для наград разных достоинств для каждого из конкурсов. Посмотрите на список победителей КМФР, сравните со списком других фестивалей. В том числе и самого высокого уровня. Незамутненные мозги все поймут сами. Уникальность системы оценки в том, что каждый участник (каждый!) знает балл, полученный его работой. Да, иногда это неприятное знание. Как не всегда радуют и результаты лабораторных анализов.
Короче, утверждение про «не нравится система оценки», на мой взгляд, лишь крыша для совсем иного инсайта. Но про него, я, кажется, уже тоже все рассказал.
В итоге
Сказать, что Максим Лазебник в связи с решением исключить КМФР из рейтинга будет менять свои принципы, пол и ориентацию – не дождетесь. Я абсолютно убежден, что в Украине выстроена более правильная и взвешенная система как рейтингов, так и механик и процедур их утверждения. С рейтингами эффективности, «выбор рекламодателя», абсолютным рейтингом для агентств. С рейтингами маркетинговых команд клиентов. Причем система рейтингования – не догма и готова претерпевать изменения исходя из требований рынка.
17-й КМФР в 2016 году обязательно будет. Никаких сомнений. Ибо есть от него польза для развития рекламного бизнеса в Украине. Фестиваль делается рекламной ассоциацией (ВРК) в интересах всей индустрии, а не в интересах кассы организаторов и небольшой группы агентств.
Исчезнет рекламное соревнование между Россией и Украиной на КМФР? А так ли оно сегодня полезно кому-то? Расходимся мы все дальше и дальше. Может, к сожалению. А может, это вполне естественный процесс. Без политического контекста такие решения все равно сегодня воспринимать не получится…
Впрочем, хотите соревноваться? Welcome to Batumi. Можем в водное поло сыграть.
