РОССИЯ (Москва). Московский метрополитен за последние несколько лет многократно проводил тендеры на тему брендинга: от создания полноценного бренда до инновационной системы навигации. Общая стоимость проектов измеряется сотнями миллионов рублей, однако большинство из них не было реализовано в полной мере.
Как столичная «подземка» тратит средства на брендинг и почему в таких несоизмеримых с результатом объемах, разбирался Sostav.ru.
Московское метро крепко задумалось о современном брендинге по вполне объективным причинам: несмотря на то, что столичная «подземка» носит звание самой красивой в мире, с точки зрения визуальных коммуникаций она значительно отстает от Нью-Йорка, Парижа, Лондона и т.д. Особенно серьезный недостаток наблюдался в системе навигации, которая позволила бы быстро разобраться в хитросплетениях линий и переходов не только жителям, но и гостям столицы. Понятная навигация в главной транспортной артерии Москвы, безусловно, повысила бы привлекательность российской столицы среди туристов.
В 2013 году правительством Москвы было принято постановление «О создании единой системы навигации города Москвы» (от 28 августа 2013 г. №563-ПП). В его рамках был объявлен тендер, который включал целый перечень работ: создание навигационной системы в метро, улучшение имиджа «подземки», разработку его визуальной концепции и подготовку концепции бренда Московского метрополитена. Город на эти цели выделил астрономическую для брендингового рынка сумму – изначально заявленная стоимость контракта составляла 232 млн рублей.
Для сравнения, создание бренда «Концерна Калашников» с тремя суббрендами обошлось госкорпорации «Ростех» в 20 млн рублей, что вызвало критику со стороны чиновников: показалось, что слишком большая сумма. В тендере метрополитена сошлись две компании – известное на рынке рекламное агентство «Аврора» и американская консалтинговая компания McKinsey, которая далека от оказания брендинговых услуг: она занимается управленческим консалтингом в промышленности и госуправлении. Однако именно ей было поручено создавать новый бренд Московского метрополитена и сопутствующие работы.
Такое решение вызвало шквал критики как со стороны общественности, так и со стороны чиновников. Критики заявляли, что указанная сумма (а победившая в тендере компания McKinsey получила контракт стоимостью 227 млн рублей) неадекватна поставленной задаче: помимо концепции бренда американская компания за эти деньги должна была разработать стратегию развития «подземки» и определить ее миссию, нарисовать новый логотип с учетом «эмоциональных и функциональных преимуществ бренда», изменить внешний и внутренний вид вагонов и форму сотрудников.
Насчет миссии и стратегии неизвестно, но брендом метрополитен так и не обзавелся. Может быть, и к счастью: совсем скоро департаментом транспорта Москвы был запущен проект по созданию единого бренда «Московский транспорт», который отразился и на стиле «подземки». Судьба почти четверти миллиарда рублей в рамках контракта и степень реализации проекта так и остались не ясны: их не смогли прояснить по запросу Sostav.ru ни в McKinsey, ни в департаменте транспорта Москвы, которому подконтролен метрополитен.
В ноябре 2013 департаментом транспорта была представлена концепция Единой системы навигации, которая так и не была впоследствии реализована в полном объеме. Имеет ли отношение к ее созданию компания McKinsey, не понятно.
Почти ровно через месяц после презентации – в декабре 2013 года – был объявлен новый тендер на разработку системы напольной навигации на 49 станциях московского метро. Сумма контракта, прописанная в конкурсной документации, – 117 млн рублей. Заявки на конкурс подали ЗАО «Триада-холдинг» и ООО «Сидал групп», однако они не были допущены, и конкурс был признан несостоявшимся в виду отсутствия удовлетворяющих условиям заказчика заявок.
Далее началась фантастическая история, в которой неожиданно появился известный российский дизайнер Артемий Лебедев. В апреле 2014 года на сайте Студии Лебедева появляется сообщение о создании системы напольной навигации для 49 станций московского метро, причем уточнялось, что студия получила контракт в результате выигранного в конце 2013 года тендера. Как уже отмечалось выше, тендер не был реализован, а Студия Лебедева на него не подавала заявку. Каким образом данная компания получила контакт, в департаменте транспорта Москвы уточнить не смогли.
Что поразительно, в это же самое время параллельно был проведен другой тендер на создание навигации для московского метро. В марте 2014 года были подведены итоги конкурса на разработку концепции системы навигации для Московского метрополитена, победителем которого стала компания «Экспо медиа», часть группы Russ Outdoor. Их партнером в реализации проекта должен был выступить альянс известных британских компаний в сфере городского дизайна – City ID и Billings Jackson Design, обладающих серьезным опытом реализации соотносимых с Москвой по формату и сложности задач в рамках разработки системы навигации. Стоимость контракта – 142,4 млн рублей. Статус его реализации неизвестен.
Напольная навигация от Студии Лебедева
Вернемся к Артемию Лебедеву, который во всей этой истории является самой яркой фигурой. В сентябре 2014 года депутат Госдумы от «Справедливой России», член Комитета по бюджету Михаил Сердюк обратился в Генпрокуратуру с требованием проверить контракт Московского метрополитена и Студии Лебедева по разработке нового логотипа метро, а также целесообразность ребрендинга столичной «подземки».
Поводом для обращения в правоохранительные органы стала информация о разработке студией нового логотипа «подземки», который незадолго до этого был представлен в рамках проекта «Московский транспорт». По информации газеты «Известия», депутат возмутился стоимостью контракта – 232 млн рублей.
Но, как уже отмечалось выше, данный контракт получила компания McKinsey, которая и должна была создавать проект по созданию бренд-стратегии и айдентики для метро. Каким образом это трансформировалось в стилизацию буквы «М» (над чем, к слову, изрядно посмеялись и жители столицы, и дизайн-сообщество), ни чиновники, ни сама компания объяснить не смогли.
Тут надо сказать пару слов о бренде «Московский транспорт», который был представлен в начале сентября 2014 года. Этот проект инициировал департамент транспорта Москвы, он должен был объединить под единым брендом все виды городского транспорта столицы – от метрополитена и наземного маршрутного транспорта до речного пассажирского транспорта и пригородных поездов. Сейчас элементы этого бренда можно наблюдать на автобусах и троллейбусах, а также на некоторых станциях метро, но далеко не на всех, а о других видах транспорта речь вообще уже не идет.
Общая стоимость проекта неизвестна – в СМИ фигурировала цифра 5 млрд рублей, однако чиновники уточняли, что она рассчитывалась вместе с внедрением нового бренда. Над проектом работали множество специалистов: московский и головной офисы агентства Saatchi&Saatchi, ряд иностранных и российских специалистов в области дизайна, включая Артемия Лебедева и основателя «Стрелки» Ильи Осколкова-Ценципера. В проект входило создание системы визуальной идентификации, навигации и прочих материалов, связывающих городскую транспортную систему в единый бренд.
Какой из множества перечисленных вариантов навигации все же будет внедряться, сложно сказать даже самим представителям метро. «Разработка и внедрение новой системы навигации в метрополитене – масштабная задача, которая требует поэтапной реализации. Этапы запускаются не единовременно, в рамках нескольких последовательных конкурсов. Система поэтапно масштабируется на всех станциях»”, – так прокомментировали чехарду с проектами навигации и брендинга представители «подземки». Но на этом поток тендеров на создание навигации для столичной «подземки» не закончился.
В сентябре 2015 года были объявлены два новых конкурса, заказчиком в которых выступает ГУП «МосгортрансНИИпроект» (является генеральным подрядчиком метрополитена). По условиям первого тендера (8 млн рублей) победитель должен разработать для 46 станций прототипы графических дизайн-проектов пяти типов элементов навигации: панели с названием станции, панели со схемой метро, размещенной до турникетов, табличкой «Касса», панели со схемой выходов из переходов, исключая планы прилегающих территорий, и панели с номером выхода из подземного перехода.Победитель конкурса должен будет предоставить чиновникам не менее 709 вариантов макетов.
Во втором тендере (50 млн рублей) подрядчик обязуется разработать для 96 станций метро регламент по стандартам графического дизайна и правилам информационного наполнения для всех элементов навигации и планов города и также подготовить системы автоматической генерации данных элементов. По итогам работ по второму тендеру разработчик обязан предоставить не менее 1580 макетов. Победителем первого тендера названо ООО «Вебдизайн», которое выполнит работы за 7,5 млн рублей, победителем второго стал едиснтвенный участник – ЗАО «Научно-производственный геоинформационный центр «Геоцентр-консалтинг» – за 49,9 млн рублей.
Сколько еще будут подобных тендеров, прежде чем метрополитен все же получит внятную и единую для всех станций систему навигации вместо имеющей сейчас место эклектики, сложно сказать. Однако нет сомнения в том, что этой проблеме стоит уделять внимание и надзорным органам, и профессиональному сообществу, которое выступает за прозрачность проведения торгов, высокое качество работ и повышение уровня рынка визуальных коммуникаций в России.
