ВЕСЬ МИР. Американское бюро интерактивной рекламы выпустило отчет Global Insights Report: What Works and Why. В нем рассматриваются 24 успешных кампании со всего мира. Они были связаны с такими брендами, как Heineken, Puma, Volkswagen и другие, и заработали немало наград. Каждый кейс рассматривается составителями отчета во всех подробностях и снабжен комментариями крупных агентств и бренд-маркетологов.
Как пишет AdIndex.ru, Business Insider выбрал девять наиболее креативных и успешных рекламных кампаний в интернете за 2015 год. Кстати, в отчет IAB попал и российский кейс «Лайк от Лео».
Coca-Cola: America the Beautiful
Этот ролик был снят для суперкубка по американскому футболу, а тема, заданная в названии, активно муссировалась в Facebook во время игры и даже два дня после нее. Интернет словно взорвался как положительными, так и отрицательными комментариями на исполнение песни America the Beautiful на разных языках. Чтобы поддерживать диалог, Coca-Cola разослала персонифицированные видео разным людям (представителям ЛГБТ-движения, индейцам, родителям и т.д.), основываясь на данных, полученных от Facebook.
Почему это сработало?
«Coca-Cola всячески поддерживает концепцию всеобщего счастья, но это вовсе не означает, что все ее дела связаны с одним только весельем. Взять такую легендарную песню, как America the Beautiful, и перепеть ее на разных языках – это было провокационным шагом и в результате вызвало бурные обсуждения в медиа. Но этот ролик стал замечательным отражением того, что Coca-Cola и США – многонациональные и мультиязыковые образования. В нем поддерживается идеальный баланс между красотой, смелостью, вовлеченностью в бренд и прицельным таргетингом. А лучше всего в этом то, что люди, жаловавшиеся на ролик, в любом случае не являются целевой аудиторией Coca-Cola», – говорит глава отдела маркетинга Lenovo Дэвид Роман.
Rip Curl: «Ищи GPS»
Эта австралийская кампания рекламирует умные часы, фиксирующие данные серфингистов и позволяющие им делиться информацией с друзьями, а также поддерживать связь с коллегами и приятелями. В первую же неделю после запуска количество предзаказов составляло 30 тысяч.
Почему это сработало?
«Rip Curl GPS обладают функциональностью всех носимых устройств, но они позволяют серферам заливать данные о тренировках, визуализировать их, подписываться на кумиров, вовремя получать уведомления об очередных прорывах и вообще узнавать больше о собственных серферских привычках. Проект позиционирует Rip Curl как бренд, который является дальновидным проводником для своей целевой аудитории, тем самым открывая для себя новые источники дохода. Кампания также показала нам, что когда агентство фокусируется на нуждах потребителей, это приносит победу как самому агентству, так и бренду, который он рекламирует», – говорит управляющий директор Zuni и председатель жюри IAB Creative Showcase Майк Зидерберг.
Durex: «Отключить, чтобы включить»
Кампания включала в себя серию постов в Facebook и короткий фильм, призывающий людей отключить свои мобильные устройства, чтобы тем самым «перезагрузить отношения». Видео было просмотрено в 56 странах более 85 млн раз, а сама кампания вызывала позитивные эмоции 97,8% времени.
Почему это сработало?
«Простота и в то же время масштабность этой кампании просто впечатляют. Избегая очевидного «полового» вопроса, ролик использует крайне распространенный в наши дни тренд, чтобы вернуть веселье в наши спальни. Связь с Часом Земли придала фильму международный масштаб, и результат говорит сам за себя», – комментирует глава креативного отдела UK&MENA в DigitasLBI Саймон Гилл.
Gillette: «Скандальное бритье»
Китайская кампания началась с того, что в интернете появилось «личное» видео, в котором актриса Гао Яньянь помогает своему мужчине бриться. Информация об этом тут же попала во все новости, ведущие которых обсуждали «превращение хорошей девочки в плохую». Gillette воспользовалась возможностью и впервые сделала женщину лицом бренда. После этого был объявлен конкурс, победителя которого должна была побрить Яньянь. За две недели кампания охватила 237 млн человек, и это привело к тому, что за два последующих месяца продажи Gillette достигли максимального уровня в истории.
Почему это сработало?
«Китай всегда был тем рынком, где процветает социальное общение. А поскольку потребителям все чаще хочется чего-то «личного», то наиболее эффективно на них влияют знаменитости. В «Скандальном бритье» встретились знаменитость, развлечение, демонстрация преимуществ товара и общение в социальных сетях. И это позволило Gillette продать три миллиона бритв всего за месяц. Что более важно, эта кампания вдохнула в бренд вторую жизнь», – говорит глава креативного отдела Cheil Opentide Beijing Питер Шен.
Honda: «Как звучит Honda»
Автомобильная компания использовала запись звука двигателя во время гонки 1989 года, в которой Айртон Сенна показал самый быстрый в истории результат на McLaren Honda. Также были задействованы светодиоды и лазеры, помогающие отследить движение машины по треку. Записанный много лет назад звук положили на онлайн-видео, которое стало самым популярным роликом Honda на YouTube в японской истории.
Почему это сработало?
«Всего лишь использовав данные, полученные 24 года назад, Honda воссоздала тот исторический момент и впечатление от гонок. Эта работа не просто подчеркивает технологичность и инновационность двигателя Honda, но и передает дух «Формулы 1», – говорит старший креативный директор DDB Group Shanghai Тим Ченг.
Heineken: #ShareTheSofa
В Twitter и Vine бренд запустил кампанию #ShareTheSofa, которая позволила фанатам следить за матчами в компании звезд футбола и задавать им вопросы под тегом #ShareTheSofa. В результате ролик насчитывал 1,2 млрд показов в 94 странах мира, что повысило продажи пива: желание купить напиток бренда повысилось на 7%.
Почему это сработало?
«#ShareTheSofa показала нам, как следует разрабатывать кампании. Она началась с понимания того, что вторые экраны становятся все более популярны – и особенно среди телезрителей. Затем в основу стратегии легла креативность: это была первая футбольная кампания в реальном времени, полностью разработанная для вторых экранов. Исполнение тоже было на высочайшем уровне: в кампании приняли участие настоящие футбольные звезды. А все вместе было тесно связано с ценностями бренда и контекстом потребления его продукции. Это идеальный рецепт для оправдания ожиданий. Социальная вовлеченность была высочайшей, что привело к важным результатам для бизнеса. Благодаря этой кампании Heineken смог получить спонсорство в Лиге чемпионов», – комментирует глава отдела стратегий и инноваций Havas Media Group Italy Гвидо Сурчи.
Pepsi: #unadjetivoparamessi
Эта кампания Pepsico Argentina строилась на утверждении, что в испанском языке нет ни одного прилагательного, способного описать футбольную звезду Лионеля Месси. Придумав хэштег #unadjetivoparamessi (одно прилагательное для Месси), Pepsi попросила футбольных фанатов придумать идеальное определение игроку «Барселоны». В конкурсе приняли участие 11 тысяч человек, а испанская Королевская академия определила победителя. Слово immessionate («омессительный») официально появилось в словаре.
Почему это сработало?
«Футбол в Аргентине – это страсть, и даже больше, если речь заходит о главном спортивном идоле. Помня об этом, Pepsi смогла передать наши ощущения от наблюдений за лучшим футбольным игроком мира. Это, да еще и сила социальных сетей, сделало кампанию столь мощной, что мимо нее не смогла пройти даже пресса», – говорит вице-президент Creativo Icolic Мариано Дорфман.
Beck’s: «Becks’перимент»
Как видно по названию, Beck’s провел эксперимент: сможет ли парень продержаться целый час в магазине со своей девушкой в обмен на небольшой грузовик пива? Своих «жертв» бренд находил среди самых активных подписчиков хорватского модного бренда LeiLou by Alex Dojcinovic в Facebok. Затем подопытных пригласили вместе с их мужьями и бойфрендами в магазин. Скрытая камера фиксировала эмоции мужчин, и получившаяся запись потом собрала 150 тысяч просмотров на YouTube и 140 тысяч в Facebook.
https://youtu.be/puqWEPJ-_ww
Почему это сработало?
«Пивной рынок перенасыщен, и кампания должна быть максимально вдохновляющей, а также подчеркивать ценности бренда и креативность его потребителей. Что мы и видим в случае с Beck’s. У бренда возникла уверенная связь с его целевой аудиторией, ролик хорошо разошелся по социальным сетям, и благодаря этому Beck’s смог распространить свое послание по многим каналам», – говорит креативный директор Nivas Джуро Корач.
Samsung: «Сила сна»
Samsung позволила австрийцам способствовать лечению рака во время сна. Было разработано специальное приложение, которое за ночь отправляло несколько простых задач на смартфоны пользователей, а результаты посылала исследователям Университета Вены. По данным Google Play, это приложение заняло первое место в Австрии, второе – в Канаде, третье – в Великобритании и четвертое – в США. Также благодаря ему 180 тысяч человек смогли пожертвовать миллион мегабайт данных в пользу исследований рака.
Почему это сработало?
«Эта работа поразительно проста и, что более важно, невероятно полезна. Подчеркнуть ценности нашего общества – это отличный способ рассказать о преимуществах бренда. Вместо традиционной кампании агентство разработало программное обеспечение, которое позиционирует бренд не только как креативного новатора и первопроходца в мире технологий, но и как того, кто спасает жизни людей. Приложение привлекает пользователя не только возможностью поиграть с новыми технологиями, но и тем, что можно принести пользу обществу», – говорит управляющий директор Screenagers Стефан Рэш.
«Лайк от Лео»
Чтобы малоизвестная кампания, посвященная утилизации мусора в маленьком российском городке, прогремела в 143 странах, нужна знаменитость. В кампании «Лайк от Лео» роль Лео, разумеется, сыграл Леонардо Ди Каприо – посол мира ООН, занимающийся климатическими изменениями. А город, который фигурировал в кампании, – это Осташков. Его население составляет всего 18 тысяч человек, и он чуть ли не погребен под тоннами мусора. Чтобы приучить горожан к сортировке отходов и переработке мусора, местная экологическая организация инициировала квест, целью которого было убедить Лео отдать свой лайк городу.
Началось все с сайта, где рассказывалось о местных проблемах с мусором и висела кнопка Like только для Ди Каприо. Затем была запущена кампания на Indiegogo: она заработала $15 тысяч на билборд, коорый должен был быть размещен в Беверли-Хиллз – неподалеку от дома актера. Гигантский постер тоже просил Ди Каприо лайкнуть Осташков. Билборд повесили. СМИ по всему миру начали освещать происходящее. Ди Каприо по-прежнему не реагировал, но это никак не повлияло на успех кампании. Она охватила свыше 100 млн людей по всему миру – благодаря ей они узнали о переработке отходов. Что же касается Осташкова, то там сейчас проводятся уроки экологии, а также появились пункты по утилизации батареек и первый пункт по переработке мусора.
Почему это сработало?
«Благодаря громкому имени создатели кампании смогли вынести сугубо местные проблемы на международное обсуждение. Плюс необычный подход – особенно в том, что касается сбора денег на Indiegogo – доказал, что общественная заинтересованность и голоса простых людей могут стать мощным стимулом для перемен. Может, уникальная кампания и не получила свой «лайк от Лео», но в конечном итоге она изменила будущее одного российского городка», – говорит Ольга Куликова из Articul Media Group.
