РОССИЯ. Отечественный рекламный рынок в разгар кризиса может лишиться крупнейшей категории рекламодателей – производителей фармакологических препаратов.
Накануне президент России Владимир Путин выступил за усиление надзора за рекламой лекарств, а уже сегодня, как пишет Sostav.ru, стало известно о подготовленных поправках в профильный федеральный закон, которые запрещают медийное продвижение фармпрепаратов и ограничивают рекламу медицинских услуг и БАДов.
Место «фармы» на рекламном рынке
«Фарма» на данный момент является самой важной с точки зрения генерации бюджетов категорией рекламодателей. За последний год на фоне значительного сокращения бюджетов со стороны FMCG-производителей, автоконцернов, ритейла и других категорий только «фарма» продолжала их наращивать. В I полугодии при сокращении бюджетов в других категориях на 20 – 30% производители лекарств и БАДов снизили рекламные затраты только на 1%.
Закономерно, что фармкомпании вытесняют другие категории из ТОПа рекламодателей. По итогам января – июня 2015 года первую строчку рейтинга рекламодателей по версии TNS Russia заняла компания Novartis, которая сменила многолетнего лидера Procter&Gamble. В топ-10 попали еще три компании фармкатегории.
Доля категории «фарма» на рекламном рынке в I полугодии текущего года превысила 20%, в самом крупном медиа – национальном телевидении – ее доля составила за отчетный период 27%, подсчитали специалисты АЦ Vi. П оценке АКАР, в январе – июне 2015 года российский рекламный рынок составлял порядка 138 млрд рублей, таким образом на долю «фармы» приходится около 30 млрд рублей за полгода.
История запрета рекламы «фармы»
Российские парламентарии с завидной регулярностью запрещают рекламировать ту или иную категорию товаров или услуг. Алкоголь и слабоалкогольные напитки, табачные изделия, фаст-фуд и полуфабрикаты. «Фарма» тут не является исключением: попытки запретить рекламу лекарств и БАДов уже предпринимались.
В 2013 году премьер-министр Дмитрий Медведев поручил Минздраву и ФАС проработать вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов в СМИ. Инициативу поддержали как министр здравоохранения Вероника Скворцова, так и общественность: согласно опросу Superjob.ru, за запрет рекламы лекарств выступали 47% респондентов.
Через год Госдуме предложили рассмотреть вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов, но депутаты отклонили законопроект. По слухам, тогда на это решение повлияли рекламные функционеры, близкие к властным структурам. Им удалось убедить чиновников, что потери от запрета рекламы фармпрепаратов будут катастрофическими для медиарынка
Противоположная тенденция – на смягчение законодательства в отношении «фармы» – наметилась весной, когда власти осознали масштабы падения рекламного рынка. Минкомсвязи представило антикризисный план, который снимал ограничения на рекламу рецептурных лекарств и БАДов. Однако чиновники не смогли договориться: против послаблений выступили ФАС и депутаты Госдумы.
Веское слово президента
Вместо рекламной либерализации «фарму» может ждать запрет на медийное продвижение. Накануне стало известно, что к президенту России обратились активисты Общероссийского народного фронта (ОНФ), которые предложили ограничить рекламу лекарственных препаратов на телевидении. Они обеспокоены тем, что при выборе покупатели ориентируются на информацию из рекламы, и это сказывается на качестве товара.
Владимир Путин выступил за урегулирование рекламы лекарств. «Нужно контролировать и выработать систему, какие-то принципы, потому что сейчас действует только один принцип – принцип рынка: продвижение продукции любой ценой», – заявил глава государства на форуме ОНФ. Заявление президента, как и всегда в подобных случаях, вызвало цепную реакцию среди наиболее деятельных парламентариев.
Газета «Известия» сегодня сообщила о том, что депутат Законодательного собрания Ленинградской области Владимир Петров уже подготовил поправки в закон о рекламе, согласно которым рекламировать лекарственные средства и медицинские изделия смогут только «в местах проведения медицинских форумов, в специальных печатных изданиях» и т.д. Автор законопроекта уверен, что реклама лекарств стимулирует граждан к самолечению, которое может нанести вред организму.
Депутат предлагает ст. 7 «Закона о рекламе», которая включает в себя список товаров, реклама которых не допускается, дополнить запретом на рекламу «лекарственных средств, медицинских изделий, а также методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». Таким образом, из медийного пространства может быть выведена практически вся реклама фармсредств.
Проектом предлагается также установить ограничения на рекламу медицинских услуг и «методов народной медицины», т.е. БАДов. В частности, ввести обязательное сопровождение их рекламы «предупреждением о наличии противопоказаний» и «о необходимости получения консультации специалистов». Ограничения не распространяются на специализированные медицинские мероприятия – конференции, форумы, выставки и т.д.
Столь пристальное внимание к рекламе фармпрепаратов со стороны чиновников и, самое важное, первого лица государства может действительно плохо закончиться для российского рекламного рынка, который и без того за последний год потерял в долларах половину своего объема, а в рублях – 16% по итогам I полугодия.
Потеря крупнейшей категории рекламодателей может привести к коллапсу всей индустрии, которая держится за счет бюджетов фармпроизводителей. На этом фоне отраслевым организациям следует усилить GR-активность для донесения своей позиции до властей.
