КЫРГЫЗСТАН. В преддверии Центральноазиатского фестиваля рекламы Red Jolbors Fest, который состоится 25 и 26 сентября 2015 года в Бишкеке, спикер и член жюри фестиваля, директор и создатель Академии коммуникаций Wordshop Светлана Майбродская ответила на вопросы Tazabek об основах рекламной деятельности.
– Вы являетесь членом жюри Центральноазиатского фестиваля рекламы Red Jolbors Fest. Расскажите, пожалуйста, вкратце, что из себя представляет данный проект? Какова основная цель фестиваля, что вы хотите донести населению стран Центральной Азии?
– Red Jolbors Fest – первый региональный фестиваль рекламы, который был создан для развития центральноазиатского рынка рекламы. Он ценен как с образовательной точки зрения, так и своей конкурсной составляющей: рекламные, креативные, коммуникационные, брендинговые агентства ведут борьбу за звание лучшего в нескольких категориях и номинациях. Образовательная часть состоит из лекций и мастер-классов про рекламу, маркетинг и коммуникации. А вечером второго дня проходит церемония награждения, где объявляют победителей. Мы стремимся повышать качество и уровень рекламы в регионе. Уверены, что рекламисты из нашего региона способны брать награды не только на Red Jolbors, но и на других международных фестивалях.
– Что в вашем понимании реклама? Вообще есть такое понятие, как идеальная реклама? Или такого понятия априори не может быть?
– Реклама существует в условиях конкурирующих брендов и услуг. Она необходима для того, чтобы потребитель ориентировался в многообразии товаров и мог сделать свой выбор. Реклама – это, на мой взгляд, «путеводная звезда» и «компас» потребителя, чтобы не заблудиться и найти нужное. Кроме того, реклама формулирует спрос и моду. Шутка о том, что целлюлит возник не на бедрах, а в наших головах после того, как появилась реклама средств для борьбы с целлюлитом, не такая уж и шутка, а скорее, иллюстрация мысли о «всемогущей» рекламе, которая диктует моду и изменяет наше сознание. С этой точки зрения, наверное, можно говорить об идеальной рекламе, то есть о некоей верной формуле, найденной для ТМ и позволяющей ей быть успешной на рынке и привлекательной для потребителя.
– Есть такая фраза «Реклама должна быть такой, чтобы у потребителя появилось непреодолимое желание приобрести товар», вы согласны с этим?
– Я скажу даже больше. Сегодня реклама – это товар. И реклама не только помогает потребителю разобраться, сделать свой выбор и захотеть что-то купить. Реклама сама стала товаром, которую покупает потребитель. В своих мастер-классах о нейминге (создании названий) я рассказываю о том, что сегодня успешное название – это не просто заголовок ТМ или средство зарегистрировать товарный знак. Правильное название – это уже товар. И как показывают исследования, люди приобретают товары не потому, что разбираются в их качестве, а очень часто потому, что им нравится название и то, что оно коммуницирует. В этом случае потребитель ассоциирует название товара с его качеством.
Приведу пример. Сегодня бренд Google означает не просто лидера поиска. Сегодня Google – это и есть ПОИСК. И глагол «гуглить» не случайно вытеснил нейтральный глагол «искать», потому что сам бренд обладает большими функциями поиска, чем все известные поисковые системы и энциклопедии. Это не просто быстрый, современный, разнообразный поиск. Google позволяет найти то, что ты не знаешь или только смутно представляешь (найти кого-то или что-то, о чем пока нет представления, как в русской сказке: «Пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что»).
– У вас есть любимая реклама? Если есть, то расскажите про нее, что в ней такого особенного? Чем она отличается от другой рекламы?
– Как копирайтер и филолог испытываю слабость к копирайтерской рекламе. То есть к такой, которая рекламирует бренды только с помощью слов (без картинок). Вершиной копирайтинга считаю знаменитый текст The Penalty of Lidership («Бремя лидерства»). Написанный сто лет назад как ответ на черный PR против Cadillac, этот текст до сих пор является манифестом лидеров. Талантливых одиночек, которые являются движущей силой мира и прогресса.
Мне нравится минималистичный принт шляпного салона It’s the hat (все дело в шляпе). С помощью простой детали образ Гитлера превращается в образ Чаплина.
Нравится видеореклама, снятая по законам кино, которая не похожа на рекламу, а выглядит как 30-секундный фильм или клип. Если хотите увидеть много такой рекламы, советую посмотреть последнюю подборку Жан-Мари Бурсико в его знаменитом ночном шоу «Ночь пожирателей рекламы». Там сделан акцент именно на рекламе, снятой как кино.
Мне нравится юмор в любом его проявлении. Реклама не должна быть только серьезной. И многие бренды выигрывают, когда относятся к своему бренду, потребителю или к нашему грешному миру с юмором. Например, рекламируют чипсы не через полезные свойства, а через смешную идею «Чем бы кормила меня мама, если бы была мужчиной» (Combos. What your mom would feed you if your mom were a man).
– Чем вы руководствуетесь, когда создаете рекламу? Существуют ли какие-то особенные правила создания рекламы?
– Реклама – это ремесло. В нем есть правила, законы, методики, техники. У каждого специалиста свои секреты. Например, при создании названий я пользуюсь американской типологией, которая делит все названия на функциональные (название=УТП бренда, например, зубная паста «32 норма»), ассоциативные (название – ассоциация, например, зубная паста «Жемчуг»), фантазийные (название – придуманное слово, например, сок «Тропикана»), провокативные (название – провокация, например, компьютер Apple). Придумывая названия, я стараюсь предложить клиенту все типы и объяснить, как выводить на рынок название в зависимости от принадлежности его тому или иному типу. Например, для фантазийных названий (когда придумываются несуществующие слова) надо делать первую рекламу объясняющей (вспомните, как построен букварь), чтобы новое слово ОБЪЯСНЯЛОСЬ с точки зрения смысла. А для рекламы провокативных названий надо много денег на раскрутку, так как потребитель должен хорошенько запомнить и много раз услышать рекламу того, что Apple – это не яблоко, а компьютер. Но зато у таких названий много плюсов. Фантазийные легко регистрируются. А провокативные обладают огромным коммерческим потенциалом и хорошо запоминаются именно благодаря своей нестандартности.
– Любой человек может стать рекламистом? Какими характеристиками он должен обладать? Рекламистами становятся или рождаются?
– Рекламистами становятся, но становятся не все. Мне кажется, в рекламе нужно несколько качеств: насмотренность и эрудиция, знание людей и их психологии, гибкость и умение управлять эмоциями, работоспособность и готовность к ненормированной работе. А еще известная здоровая доля цинизма, потому что реклама – жесткий бизнес, и романтики в нем не приживаются. Лично мне нравится реклама, потому что здесь встречают и провожают «по уму» и здесь говорят, что «ты такой, какая твоя последняя работа». В этом смысле реклама – это мир перфекционистов и трудоголиков. И здесь, как в известной книге «Алиса в стране чудес», чтобы «удержаться» даже на месте, надо все время бежать вперед.
– Что важнее для компании – реклама или маркетинг? Какова в целом значимость рекламы (маркетинга) для компании? Может ли компания без рекламы и маркетинга стать успешной, популярной?
– Реклама – часть маркетинга. А сам маркетинг – это теория и практика управления бизнесом: брендами, компаниями, товарами и услугами. На мой взгляд, бизнес без рекламы и маркетинга невозможен. Это как писать книги, не зная правил языка, или сочинят музыку без знания нот, или изобретать велосипед с «нуля». Мне кажется, на этапе стартапа еще может быть успех, основанный на интуиции и везении. Но дальше надо изучать маркетинг и переводить стартап в бизнес. А для этого нужны знания и умение. С другой стороны, знания и чужой опыт хороши только до поры до времени. Пока сам не начнешь делать бизнес или работать в нем. И чтобы что-то сделать достойное, приходится все-таки изобретать свой «велосипед». Как говорится, надо сначала досконально изучить все правила, а потом начать их «грамотно» нарушать.
– На российском рынке очень много успешно функционирующих компаний. Знаете ли вы компании, которые смогли стать успешными без маркетинга (рекламы)? И наоборот, есть ли компании, которые исключительно за счет своей рекламной и маркетинговой деятельности стали успешными, а не за счет других факторов?
– Бренд ИКЕА двадцать лет назад пришел в Москву благодаря провокативной наружной рекламе: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» (автор Андрей Амлинский). Для этой рекламы не понадобилось изображения. Фраза «сделала свое дело» и «раскрутила» бренд.
Я, будучи копирайтером BBDO, участвовала в выводе на российский рынок пива Redd’s. До РК об этом бренде никто не знал. Мы с командой из BBDO придумали позиционирование бренда Redd’s как откровенно натуральное удовольствие для женщин. И сделали несколько РК на триста шестьдесят градусов (включающих все виды медиа, в том числе интернет). В результате, например, РК, рассказывающей о форме бутылки Redd’s (бутылка, повторяющая женское тело и обладающая «талией»), знание марки увеличилось на 40%.
А чтобы набрать студентов десять лет назад в Академию коммуникаций Wordshop (wacademy.ru), я написала статью на тему «Ненавидишь рекламу – измени ее». Статья была опубликована на известном портале adme.ru. Аудитория этого портала любые публикации встречала агрессивно и буквально «поливала грязью» все и вся. Я обратилась к молодой аудитории, которая ненавидела существующую вокруг рекламу, с призывом прийти ко мне учиться и впоследствии начать делать совершенно другую рекламу. Этот маркетинговый ход сработал – и я набрала в два раза больше студентов, чем планировала.
