УКРАИНА. Рынок наружной рекламы в первом полугодии 2015 года продемонстрировал признаки определенной стабильности в индустрии Out Of Home (OOH).
Такие выводу содержит поступивший в распоряжение портала Business.ua аналитический отчет экспертов рекламного агентства Master AD.
По итогом первого полугодия 2015 года в общем медийном outdoor-объеме (почти в 1 млрд гривен без учета налогов) распределение четырех основных OOH-медиаканалов выглядит так:
Доли медиаканалов Out Of Home. Источник: данные Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).
Согласно откорректированному прогнозу ВРК, в 2015 году ожидается снижение объема инвестиций в щитовую наружную рекламу на 10% без учета политической активности (а по прогнозу агентства Master AD – с учетом политики снижение составит 4%), по транспорту, indoor и кинотеатрам – до минус 20% по сравнению с 2014 годом. Общее снижение бюджетов Out Of Home прогнозируется на уровне минус 11% без учета политики или, по расчетам Master AD, минус 6% с ее учетом.
Реклама политических партий и проектов уже в мае – августе принесла в индустрию дополнительно более 17 млн грн (по данным Doors Consulting), хотя регуляторные механизмы и правила размещения политической рекламы еще не финализированы, и объемы инвестирования в сентябре – октябре могут быть меньше ожидаемых. А пока ситуация по заполняемости самого распространенного и востребованного инвентаря – биллбордов 6х3 – выглядит так:
Заполняемость щитовой наружной рекламы. Источники: Doors Consulting, 2014 – 2015, топ-6 городов, 6х3, оценка Master AD.
В щитовой наружной рекламе категория «Торговля» стабильно занимает первое место по объемам инвестиций (с долей 1/4), даже с учетом снижения на 17%. Положительная динамика зафиксирована только в категориях «Недвижимость», «Развлечения», «Финансы». Категория «Автотранспорт» со значительным падением переместилась со 2-го на 5-е место по сравнению с прошлым годом, однако активность в этой категории с лета возросла, поэтому есть шансы улучшения позиций данной категории в топ-10 по итогам года.
М
А
Инвестиции по категориям. Первое полугодие 2015-го в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Источник: Doors Consulting.
По-прежнему наиболее востребован охватообразующий формат 6х3 (62% задействованных общих площадей) в силу большой распространенности, низкой стоимости тысячи контактов (CPT) и невысокой стоимости производства рекламных материалов. Вторым по популярности идет формат 1,2х2,8 (26% задействованных общих площадей). Увеличилось количество локальных игроков в регионах, использующих «нестандарты» для биллбордов – часто точечно в качестве навигации к точкам продаж.
Многие рекламодатели желают выделиться из рекламного клаттера и усилить отдачу от «наружки», используя нестандарты, которые не только эффективно работают, но и доступны по стоимости производства. Источник: Doors Consulting, июнь 2015 г.
В Киевском метрополитене введена новая схема размещения рекламных носителей: демонтированы скосы и наклейки на периметре. Это привело к необходимости «разбивать» простенки на более мелкие форматы и увеличило клаттерность носителя. В тестовом режиме запущены мониторы в вагонах – сеть работает и отображает названия станций, в ближайшее время планируется наполнение рекламным контентом. По показателям первого полугодия категория «underground» и в Киеве, и в Харькове показывает положительную динамику – существенно выросла доля отечественного производителя.
Высокая активность застройщиков и сервисов, связанных с приобретением недвижимости, повышение заполняемости за счет недостаточного количества наземного инвентаря из-за высокого спроса политических проектов (ведь по закону Украины размещение политической рекламы на транспорте запрещено).
В первом полугодии значительно снизился спрос и на внешнее брендирование маршруток и крупного общественного транспорта из-за повышения стоимости производства. Объем размещения плакатов внутри транспортных средств (т.н. «внутрянка») снизился неравномерно и не так сильно по сравнению с брендированием. В части районных центров заполняемость «внутрянкой» достигает 80 – 100%. «В целом можно отметить признаки определенной стабильности в индустрии Out Of Home», – резюмируют эксперты.
