РОССИЯ. McDonald’s увеличил количество рекламы на российском телевидении – за первые пять месяцев 2015 года компания разместила на ТВ на 1 тыс. (почти на 10%) роликов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Об этом говорится в отчете (документ есть у «Известий»), подготовленном компаниями TNS Gallup Media. Всего за январь – май 2015 года McDonald’s разметил более 16,5 тыс. рекламных роликов и анонсов на телевидении и радио, а также объектов наружной рекламы (в 2014-м – 16,1 тыс., на 3% меньше). В то же время общие затраты общепита на рекламу снизились на 6%. Рост рекламной активности связан с ухудшением финансовых показателей российского подразделений сети. Так, согласно отчету McDonald’s Corp., Россия стала единственной страной Европы, в которой по итогам первого полугодия 2015-го по продажам были отмечены отрицательные результаты.
Согласно данным TNS, в 2015 году компания почти отказалась от рекламы на радио, выпустив всего семь роликов (в 2014-м – 23). Сократилось и количество наружной рекламы по России – 5,2 тыс. объектов против 5,8 тыс. в 2014-м. На ТВ количество роликов и спонсорских заставок в 2015 составило 11,3 тыс., что значительно больше, чем в прошлом году (в 2014-м – 10,3 тыс.). При этом изменения произошли и в объемах затрат рекламодателя McDonald’s за период январь – май 2015 года относительно аналогичного периода 2014-го. Расходы компании сократились почти на 6%.
«Известия» отмечают, что, по данным отчета компании McDonald’s на июнь 2015 года, в Европе с начала года только Россия показала «слегка отрицательные результаты».
Согласно отчету за более ранний период – I квартал 2015 года, чистая прибыль компании McDonald’s в Европе снизилась на 20%, а продажи – на 0,6% (по сравнению с таким же периодом 2014 года). Согласно отчету, такие показатели – результат в том числе «слабых потребительских настроений и валютно-инфляционного давления в России». В мае 2015 года компания McDonald’s разработала «антикризисные меры», и, уже по данным июньского отчета, продажи в Европе выросли на 2,3%. Франция, которая, так же как и Россия, показала за первое полугодие 2015 года отрицательные результаты, выравняла позиции.
Медиаэксперт Александр Костюк отметил, что увеличение рекламных выходов на телевидении – вынужденная мера компании в условиях кризиса.
– Крупным компаниям в условиях кризиса приходится отказываться от радио, наружной рекламы и переходить на массовое вещание на ТВ, – говорит он. – Лучший инструмент продвижения услуг, товаров и так далее в условиях кризиса – телевещание.
При этом эксперт отметил, что небольшие расходы компании в 2015 году – результат переговоров McDonald’s и рекламодателей в конце 2014 года.
– Думаю, что представителям компании удалось договориться и перейти на более выгодные условия, – говорит он. – Крупные организации, такие как McDonald’s, обычно заключают договоры такого рода на долгий период, от 3 лет, – за это время представители и рекламодатели могут корректировать контракт, устанавливая более выгодные условия.
Директор аналитического департамента ИК «Регион» Валерий Вайсберг считает, что McDonald’s в России будет страдать от кризиса еще как минимум полгода.
– Уже ближе к концу 2015 года эти показатели могут измениться – на время предновогодних праздников, но к началу 2016 года кризис компании может продолжиться, – считает аналитик.
Вайсберг отметил, что российский потребитель сейчас просто отказался от еды «вне дома».
– Россияне считают, что посещать кафе и рестораны невыгодно, – говорит он. – Такая ситуация – вызов для крупных компаний. Думаю, McDonald’s будет делать все, чтобы заставить людей посетить ресторан – увеличивать количество рекламы, а также уменьшать порции, чтобы снизить цены.
Неприятности у американской сети в России начались с лета прошлого года, когда McDonald’s попал под масштабные проверки Роспотребнадзора. Ведомство временно закрыло с десяток ресторанов в Москве и в других городах страны. Как заявляла глава Роспотребнадзора Анна Попова, проверки McDonald’s не несут политической подоплеки (появлялись сообщения об обратном) и проводятся по плану, а также после жалоб потребителей. По данным с сайта McDonald’s, сейчас в России у сети есть 435 ресторанов (160 из них в Москве; по числу точек сети Россия на 12-м месте в мире) в 85 городах.
Выручка основной операционной компании сети ООО «Макдоналдс» в 2014 году выросла на 5,6% и составила 52,9 млрд рублей. По итогам 2013 года она составила 50,1 млрд рублей. Чистая прибыль сети «Макдоналдс» по итогам года упала на 42,5%, составив 3,1 млрд рублей. Это произошло на фоне того, что себестоимость услуг и проданных товаров увеличилась на 10,2%, до 43,4 млрд рублей. В 2013 году этот показатель составил 39,4 млрд рублей. Наблюдается и рост коммерческих и управленческих расходов – на 37,1% и 18% соответственно по сравнению с итогами 2013 года.
