РОССИЯ. По итогам I полугодия в «обойму» крупнейших российских рекламодателей возвращаются FMCG-бренды, выпавшие в пик сокращения бюджетов. Стабилизация объемов ТВ-инвентаря и спроса на него со стороны рекламодателей становится все очевиднее, однако она происходит, в первую очередь, за счет нишевых каналов, тогда как крупнейшие федеральные каналы продолжают чувствовать себя не лучшим образом.
Происходящее на рынке ТВ-рекламы специально для Sostav.ru проанализировали эксперты агентства Havas Media. Они проследили на основании данных TNS Russia, как именно менялась ситуация в сегменте в первом полугодии 2015 года по сравнению с началом года и первым полугодием 2014 года.
Динамика рекламного инвентаря на ТВ продолжает оставаться в минусовой зоне, однако проседание в мае и июне не такое сильное, как в начале года. Тем не менее, объем сокращения рекламного ТВ-инвентаря уменьшился и составил порядка 5% по сравнению с 2014 годом. Общее сокращение по итогам полугодия составило 10%.
Если судить непосредственно по каналам, то рост рекламного инвентаря в основном фиксируется у нишевых каналов. Лидерами тут являются телеканалы «Пятница» (+25% по сравнению с I полугодием 2014-го), «Звезда» (+15%), «Домашний» (+9%).
Однако в «минус» рынок тянут негативные показатели трех крупнейших телеканалов – «России 1» (–20% инвентаря), НТВ (–18%) и «Первого» (–9%). В серьезном минусе и такие крупные вещатели, как СТС (–26%), «Рен-ТВ» (–17%), «Ю» (–20%).
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group:
– Падение инвентаря происходит, в основном, на крупнейших федеральных телеканалах, в то время как нишевые каналы наращивают объем монитизируемой аудитории, но их роста не достаточно для компенсации падения на крупных телеканалах.
Структура спроса категорий рекламодателей по сравнению с I кварталом практически не изменилась. По-прежнему лидирующей категорией на ТВ с большим отрывом от остальных остается «фарма». А 5 крупнейших рекламных категорий 2014 года во втором квартале 2015-го демонстрируют более положительную динамику в сравнении с первым кварталом 2015-го.
Состав ТОП-20 ключевых рекламодателей на ТВ по объему закупки инвентаря в I полугодии практически не изменился по сравнению с итогами I квартала. Хотя знаменательно возращение в десятку крупнейших игроков таких рекламодателей, как Unilever, L’Oreal и Nestle, вытеснивших из ТОП-10 ряд представителей фарм-сектора.
В краткосрочной перспективе эксперты Havas Media видят тренд повышения спроса на ТВ-инвентарь. Однако важно учитывать, что большинство ключевых рекламодателей с начала кризиса и до сих пор планируют кампании на сравнительно небольшие периоды – в пределах 1 – 2 месяцев. «Картина спроса на ТВ-рекламу до конца года определится в зависимости от развития экономической ситуации и динамики показателей продаж рекламодателей», – резюмирует Илья Куценко.
