Десять самых выдающихся маркетинговых кампаний

ВЕСЬ МИР. Сет Годин в очередной раз подтвердил звание «гуру маркетинга», выпустив в свет книгу под названием «Фиолетовая корова». Согласитесь, книга с таким названием не может быть незамеченной, а ее заголовок крепко осядет в памяти тех, кто хоть раз слышал о ней.

Веб-маркетинг не та область, где следует просто соблюдать традиции и четко следовать правилам и устоям, поскольку так вы рискуете затеряться в огромном «стаде» своих конкурентов. Поэтому единственное ценное правило в современном мире интернет-рекламы звучит просто – «Ваша корова должна быть фиолетовой», или, иными словами, «не будьте как все». Вырастите свою «фиолетовую корову», и она принесет вашей компании немало приятных сюрпризов.

Например, вам удастся значительно снизить маркетинговые расходы на рекламу, а у вашего предложения будет значительное преимущество перед конкурентами. Но c чего начать создание уникального предложения? Как вырастить ту самую волшебную «фиолетовую корову»? Все просто: учитесь на примере лучших.

В данной статье мы постарались в очередной раз собрать для вас 10 самых выдающихся маркетинговых кампаний, чтобы показать на живом примере, как им удалось стать таковыми. И какие стратегии вы бы могли украсть… позаимствовать для своей следующей гениальной рекламной кампании.

Burger King: The Sacrifice Whopper

Бренд: Burger King/Креативный партнер: Crispin Porter&Bogusky

Слоган: «Удали 10 друзей из френд-ленты Facebook и получи бесплатно гамбургер Whopper!»

Казалось бы, ничего особенного, но это сработало. Именно эта дерзкая выходка сделала бренд Burger King безумно популярным, доказав, что бургеры любят сильнее, чем дорожат дружбой на Facebook. При этом каждому другу, которого «продали за бургер», отсылалось сообщение, четко и доступно разъясняющее этот факт. Приложение Facebook «Whopper Sacrifice» было запущено в начале 2009 года и длилось всего 10 дней, пока его не запретили. Да, компании пришлось отдать более 20 000 вопперов бесплатно, но взамен они получили то, что хотели – бесценную популярность.

Учитесь на этом примере:

Чем проще призыв к действию, тем лучше.
Не бойтесь разрушить стереотипы.

9. «Настоящая кровь: Откровение»

Бренд: телеканал HBO/Креативный партнер: Campfire • And Company

Искусное вплетение мифологии – вот то, что сделало маркетинговую кампанию телеканала HBO, представляющего новый сериал «Настоящая кровь: Откровение», такой выдающейся. Флаконы с таинственной красной жидкостью, подписанные на «мертвом языке» (с указанием группы крови!), можно было купить в метро или заказать на сайте www.trubeverage.com.

Таким образом HBO удалось привлечь внимание огромного числа поклонников телесериала при поддержке рекламной кампании нового синтетического напитка, якобы позволяющего вампирам жить среди обычных людей.

Учитесь на этом примере:

Найдите и изучите свою аудиторию и постарайтесь преподнести свое предложение в таком виде, который заинтригует, вдохновит или позабавит ее.
Инвестируйте в действительно ценные истории.

8. The Refresh Project

Бренд: Pepsi/Креативный партнер: TBWA Worldwide

Знаменитый производитель газированных напитков компания PepsiCo в течение 23 лет продвигала свои продукты с помощью рекламных роликов во время трансляции матчей Super Bowl.

В 2010 году компания решила пойти другим путем, отдав предпочтение социальным сетям (Facebook, Twitter) и приложению для iPhone, создав проект «The Refresh Project» и вложив в него более 1/3 рекламного бюджета. Суть этого проекта заключалась в том, что PepsiCo предлагала $20 000 000 в качестве грантов за идеи, направленные на улучшения в таких категориях, как здравоохранение, искусство и культура, окружающая среда, образование, благотворительность, благоустройство. Победителем признавался тот, чья идея набирала большее число голосов на сайте refresheverything.com.

К сожалению, эта кампания не прожила долго. После 10 месяцев с начала ее запуска PepsiCo потеряли не только свой сегмент на рынке, но и оказались далеко позади бренда Diet Coke. Тем не менее эффект от проекта «The Refresh Project» до сих пор продолжает ощущаться.

Учитесь на этом примере:

Вы занимались одним и тем же делом 23 года? Тогда попробуйте сделать что-то новое в следующий раз. Такого от вас точно никто не ожидает, поэтому и эффект будет потрясающим!
Но учтите печальную ошибку PepsiCo: если до момента запуска новой кампании все внимание потребителей было сосредоточено на самом продукте, то затем ситуация в корне изменилась, и компания уже не предлагала продукт, а пропагандировала новое движение.

7. Office Max: «Стань эльфом»

Торговая марка: Office Max/Креативный партнер: Jason Zada • EVB • Toy • Maccabee

Кто бы мог подумать, что такое нехитрое развлечение, как создание открыток с изображением танцующих эльфов и вашим лицом, окажется настолько популярным. Суть этой вирусной кампании заключалась в том, что пользователи загружали свои фотографии на сайт, а далее к телу эльфа подставлялось лицо с фотографии. Такие забавные открытки можно было отсылать своим друзьям и близким.

В 2006 году компанией Office Max было запущено 20 мини-сайтов, но лишь этот завоевал сердца 36 000 000 (!) пользователей. Все гениальное – просто! Даже спустя 6 лет приложение Office Max «Стань эльфом» остается популярной праздничной традицией.

По словам Ари Меркин из рекламного агентства Toy: «Правил нет, и в следующем году они вновь изменятся…»

Учитесь на этом примере:

Используйте индивидуальный подход к каждому клиенту.
Сделайте все максимально простым и дайте возможность вашим клиентам рассказать о вас друзьям.
Превратите это в традицию, которая становится лучше и интересней с каждым годом.

6. Old Spice: «Ваш мужчина мог бы пахнуть как я»

Бренд: Old Spice/Креативный партнер: Weiden + Kennedy

Более 40 000 000 просмотров на YouTube, Гран-при Каннского фестиваля и статуэтка Emmy.

Эта фраза из уст темнокожего Исайи Мустафы способна вскружить голову миллионам представительниц слабого пола. И подобно тому, как Мустафа восседает в конце видеоролика на белоснежном коне, так же и Old Spice, некогда практически забытый бренд, вновь на коне по кличке Успех. Через пять месяцев после выпуска последнего рекламного ролика брендинговое агентство компании Wieden+Kennedy создало новую маркетинговую историю. Теперь Исайя отвечал на вопросы пользователей Twitter, Facebook и других социальных сетей в режиме реального времени, и на основе этих ответов было создано 180 видеороликов. Спустя 30 дней после запуска видео увеличение продаж составило 107%.

Учитесь на этом примере:

А у вас есть обворожительный представитель бренда?
Короткие, частые и содержательные напоминания о себе могут оказаться намного эффективнее других методов маркетинга.

5. Queensland Board: «Самая лучшая работа в мире»

Бренд: туристическая компания Queensland Board/Креативный партнер: Nitro

Скажите, вы бы согласились за $150 000 провести 6 месяцев на острове Гамильтон в должности смотрителя?

С таким предложением в январе 2009 года выступила туристическая компания Queensland Board при поддержке самого неожиданного медиаканала – раздела «Работа» в газетах. Все, что нужно было сделать, чтобы принять участие в отборе – просто представить свою кандидатуру в одноминутном видео. Было подано 34 000 заявок от кандидатов из 200 стран, с замиранием сердца ждавших решения отборочной комиссии.

Согласитесь, что многие из нас мечтают о работе смотрителя, в чьи обязанности входит кормление черепах, фото- и видеосъемка окрестностей острова и т.д. Сейчас вас наверняка мучает вопрос: «Кто же победитель?» Им стал британец Бен Саутхолл. Счастливчик до сих пор «трудится» в качестве посла Queensland Board.

Учитесь на этом примере:

Попробуйте и вы поэкспериментировать с нетрадиционными каналами сбыта.
Помните, что нет бренда, который бы не смог поднять огромную волну внимания целевой аудитории к своему предложению.

4. Radiohead: «Плати, сколько хочешь»

До появления цифровых технологий и социальных сетей доход в музыкальной индустрии складывался согласно простой формуле: $=талант+лейбл звукозаписи+диски. Но в наши дни эта формула утратила свою силу. Сейчас для каждого из нас не стоит большого труда скачать из Глобальной сети любую понравившуюся мелодию, причем совершенно бесплатно. Несмотря на подобное состояние дел, вокалист и гитарист рок-группы Radiohead Том Йорк решился на отважный поступок, наделавший в 2007 году немало шума.

Их седьмой по счету альбом In Rainbows был выпущен под совершенно неслыханным лозунгом: «Плати, сколько хочешь». Другими словами, поклонникам предлагалось заплатить за альбом столько, сколько они посчитают нужным. В ходе этой кампании было скачано 3 000 000 экземпляров цифровых копий альбома и получено $10 000 000 прибыли. Это была самая успешная кампания за всю историю существования группы.

Учитесь на этом примере:

Инвестируйте средства в контакты со своими потенциальными клиентами, добиваясь от них лояльного отношения к бренду. Будьте уверены, что придет тот день, когда ваш труд будет вознагражден.
Постарайтесь иначе взглянуть на привычные для вас вещи (конкурентов, существующие технологии и т.д.) и не бойтесь нарушить устоявшуюся бизнес-модель.

3. Let’s Motor

Бренд: Mini/Креативный партнер: Crispin Porter & Bogusky

Хотя в Европе Mini Cooper уже давно одна из самых популярных марок автомобилей, эта «кроха» долго оставалась незаметной в тени популярных в США внедорожников. Узнаваемость этого бренда буквально соответствовала названию автомобиля Mini – всего 2%, а его доля на рынке была и того меньше. Но благодаря креативному подходу рекламного агентства Crispin Porter&Bogusky эта марка стала одной из самых популярных во всем мире!

На продвижение была выделена скромная по рекламным меркам сумма в $20 000 000, но этого оказалось вполне достаточно, чтобы о Mini Cooper заговорили. Отказавшись от традиционных средств массовой информации (TV, радио, печатные издания), агентство решило использовать фактор развлечения. Например, во время суперкубка по американскому футболу на стадионе в нескольких местах на специальных креслах в качестве зрителей присутствовали …автомобили Mini Cooper! Таким образом маркетологам удалось абсолютно бесплатно получить несколько минут эфирного времени.

Или вот еще одно гениальное решение. На одной из улиц Америки были установлены три билборда: один самый большой в мире и два маленьких. Идея состояла в том, что новую комплектацию Mini Cooper невозможно было показать на одном огромном билборде, поэтому перечисление пришлось продолжить на двух дополнительных.

Спустя 10 лет производителям Mini удалось не только увеличить свою долю на рынке США, но этот автомобиль стал самым продаваемым в своем классе на рынке мирового масштаба!

Учитесь на этом примере:

Бывает вполне достаточно сосредоточиться на одном преимуществе, которое сделает ваше предложение наиболее привлекательным среди конкурентов.
Путь каждой «фиолетовой коровы» непрост. Пусть он будет уникальным и запоминающимся.

2. Ведьма из Блэр: курсовая с того света (от кинокомпании Artisan Entertainment)

Фильму с бюджетом $22 000 удалось собрать во время проката $250 000 000 прибыли во многом благодаря тщательно спланированному ходу его рекламной кампании. За полгода до показа в газетах появились статьи (разумеется, вымышленные) о пропаже трех студентов, снимавших документальное кино в лесу штата Мэрилэнд.

Подобное щекотание нервов будущей зрительской аудитории, поверившей на 100% в реальность происходящих событий (в сочетании с малобюджетной рекламой фильма), сделало и этот фильм и его маркетинговую кампанию легендарными.

Учитесь на этом примере:

Гениальная идея не всегда требует огромных вложений.
Сделайте контент своего предложения по-настоящему великим, не похожим на созданные ранее.

1. Президентская кампания Барака Обамы (2008 год)

Еще в начале 2007 года Барак Обама был малоизвестным сенатором от штата Иллинойс. Однако спустя 18 месяцев ему был присвоен титул 44-го президента Соединенных Штатов Америки. Как ему это удалось? Во многом благодаря блестяще выполненной маркетинговой кампании с поддержкой социальных СМИ (его конкуренты даже не рассматривали такой вариант привлечения внимания). Ему принадлежала самая популярная фан-страница на Facebook (2 500 000 друзей против 625 тыс. фанов Маккейна), а его кампания на YouTube собрала более 20 000 000 просмотров. Обама стал первым президентом США, признавшим огромную силу интернета и сумевшим мастерски построить свою предвыборную кампанию на его основе.

Учитесь на этом примере: