ВЕСЬ МИР. Cossa.ru совместно со Smart Reading – сервисом, в котором можно найти саммари интересной вам книги, – подготовили подборку книг для рекламщиков. Ключевые мысли из каждой можно прочитать, не отходя от монитора.
Дуглас Хаббард. «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе»
Кому это нужно: медиапланерам, аналитикам, стратегам.
Дуглас Хаббард основал компанию Cogniplex, также известную как Hubbard Decision Research (HDR), в 1999 году. Основной задачей компании является обучение Applied Information Economics (AIE) – научному методу прикладной информационной экономики, призванному решить задачи измерения неопределенных факторов. Метод активно применяется в управлении рисками, прогнозировании инвестиций, аналитике и т.д. Хаббард в консалтинге более 20 лет и имеет опыт в страховании, банковском деле, федеральном и государственном управлении, СМИ и многих других сферах.
Его книга помогает развеять миф о невозможности измерить нематериальные активы и редкие данные. Хаббард знакомит читателей с понятием «калиброванная оценка», оценкой риска (метод Монте-Карло), способами выборочного исследования и другими инструментами измерений (интернет, экспертные оценки, рынки предсказаний).
Сет Годин. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»
Кому это нужно: PR-директорам и менеджерам, руководителям бизнеса, бренд-менеджерам, маркетологам, стратегам.
Сет Годин – предприниматель, писатель, экс вице-президент по маркетингу Yahoo!, лауреат премии Momentum за вклад в развитие интернет-индустрии, постоянный автор журнала Fast Company.
Годин обучался маркетингу в Стэнфордской школе бизнеса. В середине 1980-х работал бренд-менеджером в компании Spinnaker Software – разработчике инновационных для того времени мультимедийных продуктов. Позже основал стартап YoYoDyne, чтобы заниматься интерактивным маркетингом в интернете. Довольно быстро новая компания привлекла внимание Yahoo!, которая в 1998 году и купила YoYoDyne, а Годин занял должность вице-президента по маркетингу Yahoo! В 2005 году Сет покинул компанию (хотя и остается внешним советником до сих пор) и занялся раскруткой рекомендательной сети Squidoo.com, его нового проекта.
Годин написал много книг, в том числе «Фиолетовая корова, «Незаменимый», «Лидер есть в каждом». Суть фиолетовой коровы в том, что она должна быть особенной, выдающейся. О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание, в то время как обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.
Отдел маркетинга сегодня берет почти готовый продукт или услугу и тратит деньги на то, чтобы рассказать, насколько сильно он нужен покупателю. Этот подход больше не работает. Выдающийся маркетинг – это искусство привнесения в продукт или услугу чего-то нового, привлекающего внимание.
Джек Траут, Эл Райс. «Позиционирование. Битва за узнаваемость»
Кому это нужно: рекламщикам, продакт-менеджерам.
Джек Траут – президент компании Trout&Partners, одной из крупнейших фирм в Америке, занимающихся стратегическим позиционированием, с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter&Gamble, Sotheby’s – всего более 80 всемирно известных компаний.
Эл Райс – один из самых известных в мире консультантов в области маркетинга. Его консалтинговая компания Ries&Ries работает со множеством компаний Fortune 500. Райс является автором еще нескольких книг, среди которых «22 непреложных закона брендинга» и бестселлер по версии Wall Street Journal и BusinessWeek «Падение рекламы и подъем PR».
«Позиционирование. Битва за узнаваемость» – это одна из библий маркетинга, изменившая в свое время стиль работы рекламных агентств.
«Наш кофе – третий по продаваемости в Америке», «Avis – компания №2 по прокату автомобилей», «Honeywell – другая компьютерная компания» – несколько десятков лет назад такие слоганы были невозможны в рекламном мире, где царили не сравнительные, а сплошь превосходные степени, и все было «лучшим», «первым», «непревзойденным».
В 1950-е годы рекламисты все внимание уделяли поиску уникальных особенностей продукта и потребительских выгод, а также донесению их до потребителя. Таким образом, они создавали УТП – уникальное торговое предложение. Это то блаженное время, когда на рынке был один сыр, и нужно было только рассказать потребителю о том, что он «хороший» и «вкусный».
Эпоха 1960-х считала, что «Имидж – все» – именно таков был посыл знаменитой речи Дэвида Огилви, среди главных достижений которого – успех рекламных кампаний сорочек Hathaway, автомобилей Rolls-Royce и прохладительных напитков Schweppes.
Начиная с 1970-х рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования, то есть к поиску еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей. Поэзия и креативность уступили место «чистому», простому сообщению. Гдавное отличие методики позиционирования – в подходе к продвижению не товара, а идеи/образа. Эта книга особенно нужна в период запуска нового продукта.
Энди Серновиц. «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»
Кому это нужно: PR- и SMM-специалистам и всем, кто хочет, чтобы о бренде говорили.
Энди Серновиц – глава GasPedal, консалтинговой компании, специализирующейся на сарафанном маркетинге, а также сообщества SocialMedia.org, объединяющего SMM-лидеров ведущих мировых брендов. Читал курс по интернет-предпринимательству в Уортонской школе бизнеса, управлял бизнес-инкубатором, дал старт шести новым компаниям, а также основал Word of Mouth Marketing Association и Association for Interactive Marketing.
Книга – руководство по включению сарафанного радио своего бренда. В ней автор рассказывает, как направлять разговоры людей, мотивировать на создание отзывов и обсуждений продукта.
Джей Конрад Левинсон. «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах»
Кому это нужно: аккаунтам, медиаменеджерам, SMM-специалистам и всем, кто хочет думать о маркетинге шире, чем учили в институте.
Джей Конрад Левинсон – автор нескольких десятков книг партизанской серии. Бывший вице-президент и креативный директор компаний J.Walter Tompson Advertising и Leo Burnett Advertising, создавший образ ковбоя Мальборо. В настоящее время возглавляет ассоциацию партизанского маркетинга, консультирующую представителей малого бизнеса во всем мире.
Изначально партизанский маркетинг был рассчитан на представителей малого бизнеса, чьи бюджеты скромны, но есть время и желание работать с клиентом качественно. Но позже его идеи оценили и гиганты.
Майк Сонг. «Революция совещаний. Как меньше «встречаться» и больше успевать»
Кому это нужно: всем, у кого совещаний больше, чем времени. Чаще всего – аккаунтам.
Книги Майка Сонга опубликованы на 12 языках. Он ведет семинары в таких компаниях, как GE, HP и P&G, рассказывая о повышении производительности, прибыли и роста продаж.
По мнению офисных работников, 43% времени на совещаниях теряется зря. Проклятье современности – бесконечные встречи, совещания и планерки без четкого плана и темы, не выливающиеся в конкретные действия и не приносящие результатов.
В книге Сонг дает практические советы, как оптимизировать традиционные совещания, и рассказывает об эффективном использовании новых технологий для встреч. Книгу дополняют чеклисты и шаблоны, помогающие внедрять предложенные техники в жизнь.
