АЗЕРБАЙДЖАН. Объем рекламного рынка страны сократится в 2 раза. Это связано с мировым падением цен на нефть и сокращением доходов различных компаний – потенциальных рекламодателей.
Рекламный рынок – это, пожалуй, один из самых динамично развивающихся рынков в мире, который приносит огромные доходы рекламным корпорациям, отмечает Echo.az. Впрочем, это неудивительно, ведь реклама, как известно, это двигатель торговли, и от того, насколько грамотная рекламная политика у той или иной компании, зависят объемы продаж, интерес потребителей выпускаемого ими товара или предоставляемой услуги. То есть от качества рекламы зависит больше половины успеха компании. Что касается Азербайджана, то в стране рекламный рынок не столь развит, как в странах Запада или даже в той же России, однако за последние годы тут наметился определенный прогресс.
Азербайджан имеет закон «О рекламе», принятый аж в 1997 году, в который потом вносилось несколько изменений и дополнений. Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг (в дальнейшем – товаров) юридических и физических лиц в Азербайджанской Республике. В нем, в частности, дается четкая формулировка того, что нужно называть рекламой. Итак, реклама – это информация, распространяемая с целью формирования в обществе интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная информация), или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств.
С такой рекламой мы чаще всего и сталкиваемся. Нас с вами закон называет «потребителями рекламы», а СМИ, электронные, мобильные, любые другие передатчики коммерческой информации – рекламоносителями. В законе масса интересных и нужных статей, которые рассказывают о том, как нужно правильно подавать рекламу, какой она должна быть, чтобы не навредить. Но начинается закон с того, какую рекламу нельзя «спихивать» потребителю. Хотя именно с этой рекламой мы и сталкиваемся ежедневно. То есть чаще всего мы имеем дело с «ненадлежащей рекламной» продукцией – недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, а также нарушающей требования, предусмотренные законодательством в отношении содержания, места и способа распределения. В Азербайджане действуют определенные ограничения на рекламу некоторых видов товаров, скажем, запрещено рекламировать алкогольные напитки и табачные изделия.
В связи с падением мировых цен на нефть, а также девальвацией маната сегодня на рекламном рынке страны наблюдается некоторый спад, который, по прогнозам экспертов, продолжится и дальше. Как заявил в интервью Echo.az председатель центра экономического и социального развития Вугар Байрамов, азербайджанский рекламный рынок и до падения цен на нефть не был большим по сравнению с другими странами.
«Сравнивать отечественный рекламный рынок, скажем, с соседней Россией нельзя, да что там говорить, даже в Грузии объемы рекламного рынка были несколько выше, нежели в Азербайджане. В нашей стране 80% всей рекламы приходится на электронные СМИ и телевидение, 10% – на радио и оставшиеся 10% – на долю печатных СМИ. Был период, когда львиная доля всей рекламы приходилась на долю газет, но газетные СМИ во всем мире сокращаются, и наша страна в этом смысле не является исключением, а потому реклама плавно перетекает в электронные средства массовой информации, на всевозможные интернет-порталы. Мы прогнозируем, что в текущем году объемы рекламного рынка Азербайджана сократятся примерно в два раза, соответственно, в два раза сократятся расходы на рекламу. Это связано с мировым падением цен на нефть и сокращением доходов различных компаний – потенциальных рекламодателей. В прошлом году объем рекламного рынка в Азербайджане был равен 80 миллионам манатов, а в этом году в худшем случае эта цифра сократится в два раза, в лучшем снизится до 70 миллионов манатов, но в любом случае мы будем иметь дело с сокращением рекламного рынка. Отмечу, что самый высокий объем рекламного рынка мы наблюдали в 2008 году, когда средства, вложенные в него, составили 103 миллиона манатов», – сообщил В.Байрамов.
Между тем еще в конце прошлого года, до девальвации маната, аналитики авторитетного рекламного агентства Zenith Optimedia прогнозировали, что объем рынка рекламных услуг в Азербайджане в 2015 году составит около 113 – 114 миллионов долларов. По мнению зарубежных экспертов, несмотря на то, что азербайджанский рекламный рынок составляет лишь около 0,25% от ненефтяного ВВП, он развивается уверенно, практически не реагируя на внешние факторы.
Оценки агентства говорили о том, что нетто-рост рынка в этом году составит 8,3 миллиона долларов с вычетом агентских комиссий. В прошлом году этот показатель был на уровне 6,5 миллиона долларов. Таким образом, процентный прирост стоимости услуг в этом году должен был составить 8,8% против 7,4% в 2014 году.
В отличие от рекламных рынков Украины, Казахстана и России, азербайджанские рекламщики могут похвастать стабильностью. События в Крыму и в целом в Украине, а также последовавшие вслед за ними санкции никак не повлияли на активность рекламодателей. Не зарегистрировано также тяжелых случаев государственного вмешательства в деятельность популярных в стране средств массовой информации, что тормозит развитие рекламного рынка в той же Беларуси. Объем последнего, кстати говоря, вполне сопоставим с азербайджанским медиарынком.
В то же время, на взгляд специалистов Zenith Optimedia, креативные бюджеты рекламных агентств в Азербайджане незначительны, так как практически все международные клиенты ограничиваются в стране адаптациями. Существенным препятствием, которое тормозит развитие рекламной индустрии, стоит считать локальных рекламодателей, так как в массе своей они не готовы увеличивать бюджета в обмен на хороший креатив. С другой стороны, в стране появляются современные медианосители, которые открывают перед рекламодателями новые возможности для достижения узких целевых аудиторий и продвижения брендов.
Проблемой на медиарынке остается и так называемый кризис контента на местных телеканалах. Из-за запрета на показ иностранных сериалов незначительно сократилась доля телевизионной рекламы. Так, удельный вес телевизионной рекламы на рынке за последний год упал с 73% до 72%. Очевидно, что зрительская аудитория фрагментируется, ее запросы к качеству TВ-контента становятся все выше. Кроме того, значительная часть TВ-аудитории в Баку и других городах страны с большим интересом потребляет контент зарубежных телеканалов.
Несмотря на это, в 2015 году, по прогнозам, стоимостной нетто-объем сегмента телерекламы достигнет 74,4 миллиона против 68,3 миллиона долларов в 2014 году. Последние десять лет телевизионная реклама считалась двигателем роста на медиарынке, ее объемы выросли за этот период в 2,5 раза.
Совокупный нетто-объем рынка рекламных услуг, включая принтинг, радио и outdoor-рекламу, с 2003 года увеличился в 3,2 раза – с 29,4 миллиона до 92 миллионов долларов.
Однако больше всего впечатляет стремительный рост интернет-рекламы. Его показатели с 2007 года увеличились в 9 раз – с 200 тысяч до 1,8 миллиона долларов. Это вновь доказывает, что все большая часть рекламной аудитории в Азербайджане, как и во многих других странах, становится non-TV viewers, то есть тем сегментом, который не смотрит ТВ. Основным поставщиком новостей для таких потребителей уже является интернет и социальные сети, а не информационные выпуски на национальных телевизионных каналах.
Роль интернета в будущих изменениях медиасреды Азербайджана трудно переоценить. Более чем миллионная аудитория пользователей социальных сетей Facebook, Twitter и других превратилась в активных участников процесса обмена и донесения рекламной информации. Пока доля сегмента интернет-рекламы, без учета бюджетов социальных медиа, в совокупном нетто-объеме составляет около 1,8 – 1,9%. В 2014 – 2016 годах за счет роста цен и носителей интернет-реклама в Азербайджане вырастет еще на 77 – 78%.
Результаты исследования Zenith Optimedia говорят в пользу того, что с 2002 года наименьшие темпы прироста рынка рекламы в Азербайджане наблюдались в 2005 и 2013 годах. Соответственно наибольшими показателями процентного роста запомнились 2004 (62,9%), 2006 (41,9%) и 2008 (32%) годы. В 2015 – 2016 годах средние показатели стабилизируются в пределах 13%.
В целом мировые расходы на рекламу увеличатся на 4,4%. Первоначально группа Zenith Optimedia ожидала подъема на 4,9%, но на ситуацию повлияла экономическая нестабильность в России и в Украине, а также замедление роста в Китае. Прогнозируется, что в 2016 году мировой рекламный рынок вырастет 5,3% в связи с летними Олимпийскими играми и выборами президента в США.
