РОССИЯ. Любому упакованному товару и потребительскому проекту нужен бренд. На начало 2014 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 312 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2013 году Роспатент зарегистрировал 37 813 знаков, среди них 18 095 – на имя российских заявителей.

Оценить все новинки нереально, поэтому лонг-лист для очередного рейтинга брендов (условие – бренд должен существовать не менее года) мы составляли, изучая публикации и презентации на маркетинговых сайтах. Получилась выборка из 30 брендов, появившихся в 2013 году как на федеральном, так и региональном уровнях от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Диапазон – от сухофруктов, конфет и водки до ресторанов, страхования и телевещания. Экспертов из брендинговых компаний мы попросили оценить отдельно концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводились средние баллы, согласно которым и расположились финалисты – от 8 баллов у №1 до 6,3 балла у №10. Поскольку рейтинг составлялся до завершения календарного года, выручка – также оценка, сделанная на основе данных, предоставленных владельцами брендов и исследовательскими компаниями (Euromonitor и др.).

Примечательно, что три бренда-финалиста – безалкогольные напитки. Этот рынок растет примерно на 10% в год (в денежном выражении). Чем острее конкуренция и динамичнее рынок, тем больше требуется усилий и изобретательности, чтобы тебя заметили. Нужны по-настоящему оригинальные решения. По словам бренд-менеджера одного из финалистов, есть смысл «бросать вызов товарной категории». Тогда выше шанс «зацепить» потребителей. Разумеется, если продукт при этом пристойный.

Эксперты рейтинга

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, президент Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Виталий Власов, гендиректор 2comrades, Андрей Горнов, креативный директор Getbrand, Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, Денис Шлесберг, креативный директор «Артоника» (все названные эксперты из Москвы), Сергей Ким, гендиректор Coruna Branding, Оксана Темирбекова, креативный директор Freedomart (Санкт-Петербург), Алексей Прокопьев, гендиректор Inodea (Казань), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Герман Васильев, гендиректор Artidea Brand Consulting, Андрей Пометун, директор РД «Корпоратив» (Пермь), Владимир Жолобов, директор Z&G Branding (Екатеринбург), Сергей Котенев, директор Idea Brand (Владивосток). Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный при участии его агентства.

«Пятница!»

Владелец: «ПрофМедиа ТВ»

Запуск: июнь 2013

Выручка: 3 млрд рублей

«Пятница – это предвкушение выходных, – поясняет президент «ПрофМедиа ТВ» Николай Картозия. – Мы канал-отдых, канал-праздник, канал-антидепрессант. Только положительные эмоции, без трэша и криминала». Теле-антидепрессант появился на свет, когда ГК «ПрофМедиа» еще не была продана «Газпром-медиахолдингу». Запуск «Пятницы!» на частоте MTV обошелся «ПрофМедиа» в 1,64 млрд рублей. Сейчас, по словам Николая Картозия, долгов у телеканала нет. «Пятница!» зарабатывает на продаже рекламы для аудитории от 14 до 44 лет. Среди рекламодателей есть, например, Coca-Cola, отказавшаяся от размещения рекламы на «Рен-ТВ», «Пятом канале» и «Домашнем». За год градус развлекательности на «Пятнице!» был несколько снижен – из эфира убрали ситкомы. Зато стало больше познавательных программ, на которые есть спрос.

Mio

Владелец: ГК «Алкон»

Запуск: июль 2013

Выручка: 600 млн рублей

Желание продавать молочно-фруктовый микс возникло у руководителей «Алкона» (производство водки, слабоалкогольных, энергетических и других напитков) после посещения Южной Кореи и Китая, где такие коктейли очень популярны. Пока создавались рецептуры, на российском рынке появился аналогичный продукт – «Милкис» от Lotte. В «Алконе» пересмотрели стратегию бренда. Mio придумывали для детей и подростков, но выяснилось, что он может быть интересен потребителям старше 20 лет. «Начальный спрос оказался хорошим, но насколько велик потенциал молочных лимонадов, пока сложно судить», – осторожно говорит директор по маркетингу «Алкона» Никита Волков. Помимо России Mio продается в Латвии, Беларуси, Молдове, Румынии и Грузии.

Biolio

Владелец: «ВитаЛен»

Запуск: декабрь 2013

Выручка: 25 млн рублей

«ВитаЛен» c 2001 года выпускает ароматические и пищевые растительные масла под маркой «Биаск», продающиеся в аптеках. Для входа в продуктовые сети и работы в более высоком ценовом сегменте компании понадобился новый бренд. Biolio – сумма слов bios («жизнь» по-гречески) и olio («масло» по-итальянски). В ассортименте – 12 видов растительных масел прямого отжима, от абрикосового до чесночного. Натуральность и польза подчеркнуты эффектными изображениями плодов и растений на бутылках белого матового стекла, нетипичных для данной товарной категории. Всего за год объем продаж Biolio составил треть от аналогичного показателя старшего бренда «Биаск».

«Кое-что»

Владелец: «Мегапак»

Запуск: апрель 2013

Выручка: 35 млн рублей

«Мегапак» – производитель слабоалкогольных коктейлей (Hooch, Black Mamba) и прохладительных напитков (Hoop, Arctic, Jumper и др.). В 2012 году в «Мегапаке» решили создать принципиально новый бренд лимонадов на натуральной основе. Название было нарочно выбрано вне стандартов продуктовой категории. «Мы исходили из того, что хотим предложить кое-что особенное и интересное», – объясняет бренд-менеджер Анастасия Сизова. Символом бренда, изображенным на этикетках, стал любопытный страус, заглядывающий внутрь бутылки. Пока у «Кое-что» есть три вкуса – лайм-мята, яблоко, груша. Расширение ассортимента и активное продвижение бренда запланировано на 2015 год.

Papa Care

Владелец: «Биогард»

Запуск: ноябрь 2013

Выручка: 20 млн рублей

Главные бренды «Биогарда» – Mosquitall (средства защиты от насекомых), Twist (обувная косметика), Mr. Bruno и Mr. Kiss (средства для ухода за домашними животными). В 2013 году в компании задумали выйти на привлекательный рынок детской косметики и средств гигиены. Как выделиться на полках магазинов? Консультанты по брендингу предложили идею: многие мамы желают, чтобы папы участвовали в уходе за малышом. Пусть торговая марка декларирует, что это возможно. Бренд должен быть симпатичен одновременно мамам и папам, а средства эффективны и просты в использовании. Отсюда название Papa Care и дизайн упаковки: забавный папа-медведь в галстуке бок о бок с маленьким медвежонком.

«Вок стрит»

Владелец: «Некст степ»

Запуск: июнь 2013

Выручка: 22 млн рублей

Владельцы ресторанной ВВ Group Светлана Дробот и Сетрак Депелян вынашивали идею открытия демократичных заведений с популярной китайской едой два года и немного опоздали. Их опередила компания «Воккер», открывшая первую лапшичную в начале 2012 года. Но предприниматели не отказались от планов. «Мы сделали фастфуд более фундаментальным и атмосферным», – объясняет Светлана Дробот. Сейчас под вывеской «Вок стрит» работают два кафе в Москве. Быстроту подачи и доступность еды символизирует рисованный человечек с головой-лапшой на велосипеде. Около 15% выручки компания получает от заказов на доставку. Основатели хотят довести эту долю по крайней мере до трети.

GlowSubs

Владелец: GlowSubs Sandwiches

Запуск: май 2013

Выручка: 550 млн рублей

Бренд родился в результате ссоры. В 2011 году у партнеров-однофамильцев Андрея и Евгения Руденко, франчайзи Subway, испортились отношения с головной компанией из-за закупочных цен. Договор франчайзинга был расторгнут. Партнерам понадобился новый бренд. В рекламе GlowSubs утверждается, что сеть с таким названием некогда существовала в Нью-Йорке, а ее фирменные сэндвичи именовались «сабами», поскольку напоминали формой субмарину. Насколько известно Forbes, это не более чем маркетинговая легенда. Руденко также решили выделиться на фоне фастфудов-конкурентов более солидным интерьером, оставшись при этом в нижнем ценовом сегменте рынка. В Москве под вывеской GlowSubs открылось 37 точек, их них две – по франчайзингу.

Valenki

Владелец: ГК «Даймонд»

Запуск: апрель 2013

Выручка: 2 млрд рублей

«Даймонд» начинала с дистрибьюторского бизнеса, с 2007 года перешла к торговле алкоголем и консервированными продуктами под собственными марками. Valenki (с 2015 года логотип меняется на кириллический «Валенки») – самый успешный ее бренд. «Мы сделали русскую водку с европейским взглядом на дизайн», – поясняет директор по маркетингу Сергей Вагин. В «Даймонде» нацелились занять место в верхней части среднего ценового сегмента рядом с брендами «Мягков», «Дрова» и «Хортица». Несмотря на необычную упаковку (бутылка в форме подтаявшей льдины спрятана в сувенирный валенок), ритейлеры поначалу относились к продукту с осторожностью. Лед тронулся после того, как рекламу Valenki разместили на бортах стадионов во время отборочных матчей чемпионата мира по футболу. Теперь доля бренда в совокупных продажах «Даймонда» составляет около 40%.

Fresh Bar

Владелец: GFD (группа компаний SNS)

Запуск: апрель 2013

Выручка: 1,5 млрд рублей

Компания GFD известна своими энергетическими напитками E-on и Tornado Energy. Fresh Bar – это безалкогольные аналоги коктейлей «Мохито», «Пина колада», «Блэк Джек» и других (всего шесть вкусов). «По сути это газировка, но совершенно новая и при этом сделанная по знаменитым рецептурам», – поясняют в компании. Рецептуры полностью приводятся на этикетках. Название отражает двуликость продукта: Fresh Bar – веселье и динамика, но без алкоголя. Доля бренда на рынке безалкогольных напитков, по оценке Nielsen, в 2014 году выросла более чем вдвое. Важную роль в успехе сыграли сбытовые возможности SNS – одной из крупнейших дистрибьюторских групп в России.

«Перфекто»

Владелец: «Экофуд»

Запуск: ноябрь 2013

Выручка: 70 млн рублей

Специализация «Экофуда» – производство замороженных продуктов. Однако в последние несколько лет пространство под пельмени и вареники на полках магазинов сокращается, а число производителей растет. И «премиальным» качеством уже никого не удивить. «В России имидж у категории подпорчен. Купить пачку пельменей – все равно что чебурек в переходе, – рассуждает Олег Ткачев, директор по стратегическому развитию брендингового агентства, консультировавшего «Экофуд». – «Перфекто» – для человека в костюме, который после работы заходит в «Азбуку вкуса» или «Алые паруса» и хочет выбрать что-то, чтобы быстро поесть». Для придания солидности упаковке был выбран черный фон, на котором эффектно смотрятся логотип и изображения пельменей и вареников.

Галина Зинченко, Иван Просветов, Анастасия Жохова, www.forbes.ru