МАМИ (Украина). Традиционно в конце года Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) совместно с экспертами рынка подводит итоги уходящего и делает прогноз на будущий год.
В середине года ассоциация представила уточненные прогнозы развития рынка в 2014-м. Согласно мнению экспертов МАМИ, в связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране (аннексия Крыма, война на востоке Украины) наблюдался большой спад по всем категориям маркетинговых сервисов.
Итоги 2014 года: спад
В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер – Event Marketing, Life Placement, Ambient Media. Рынок не перераспределился в Digital, а, как прогнозировалось, сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж.
Сергей Гермашев, директор Full Contact: «Если не вдаваться в детали, тогда можно утверждать, что полугодовой прогноз рынка маркетинговых сервисов полностью себя оправдал. Consumer промо-кампании, которые временно получили статус on-hold в конце 2-го квартала, так и остались без реализации. В лучшем случае, клиенты переносили проекты на 1 – 2-й кварталы 2015 года». По итогу 2014 года спад по рынку в целом составил 33,7%.
Клиенты продолжают сокращать бюджеты из-за потери рынков в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания того, на что стоит тратить. Сохранение этой тенденции прогнозируется и в первой половине 2015 года.
Прогноз на 2015 год
Эксперты сошлись во мнении, что определение состояния рынка следующего года – дело неблагодарное, слишком много непрогнозируемых вводных. «Маркетинговые бюджеты напрямую зависят от выполнения планов по продажам. Но учитывая снижение потребительского спроса на ряд товаров, переход на бюджетные варианты, отказ от дорогих покупок, отсутствие у компаний возможности полноценно работать в Крыму, Донецкой и Луганской областях, выполнить планы компаниям будет очень непросто», – прокомментировала ситуацию на рынке Наталия Морозова, директор Havas Engage Ukraine.
Мы ожидаем продолжение сокращения Event-маркетинга и нестандартных коммуникаций (–10% и –15% соответственно). В то же время многие начнут не только смотреть в сторону трейда, но и активно работать в этом канале, что даст прирост дохода по данной категории до +5%. «Если говорить об общих тенденциях, несомненно фаворитом останутся трейд-канал и on-self промо», – подтвердила цифры Евгения Герасимчук, RAM 360 Agency.
Такой же рост возможен и в Digital Marketing. «В будущем году может возрасти интерес потребителя к «мобильным, умным и беспроводным» вещам, поэтому диджитализация будет еще более прогрессивной. Соответственно, будет расти доля проектов маркетинговых сервисов, связанных с digital составляющей», – отмечает Екатерина Алексанян, управляющий директор TWIGA Idea & TWIGA Go!
В категориях Consumer и Direct Marketing объемы сохранятся на уровне 2014 года. Роман Швец, генеральный директор A-Group, считает, что возможен рост количества промо по недорогим FMCG-продуктам, где маркетинговые затраты на единицу продукта невелики.
В целом, общий объем рынка маркетинговых сервисов по прогнозам вырастет на +1,1%. Что выглядит неплохо на фоне показателей текущего года и дает надежду на стабильный рост в 2016 году.
Из трендов 2014 года, которые сохранятся в 2015-м, будет стремление клиентов максимально сокращать расходы за счет перевода задач в in-house. Особенно это актуально для мелких и средних компаний. Что же касается более крупных, то они будут по-прежнему внимательны к вопросам ценообразования. «В приоритете у клиентов, как и ранее, будут постоянные проекты, если актуален вопрос, на чем экономить, – импульсными инициативами, как правило, пожертвовать легче», – прокомментировала ситуацию Наталия Жигалкина, управляющий партнер Prospects Ukraine.
Олеся Савченко, client service director Тalan Communication, предполагает, что компании будут стремиться получать выгоду здесь и сейчас. Отличительный тренд, который начался в этом году и сохраниться в следующем, – это передел рынка в сторону более крупных игроков, которые способны гарантировать определенный уровень кредитования для клиентов. Так что недавний рейтинг агентств маркетинговых сервисов согласно доходам сегодня стал как никогда актуален не только для самих агентств, но и для клиентов при выборе надежного партнера.
В целом, рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Эксперты МАМИ надеются на ближайшую стабилизацию и активное проведение реформ, что сможет простимулировать рост экономики и создать благоприятные условия для развития. Однако, принимая во внимание непрогнозируемость ситуации, ожидаемые изменения налогового законодательства и ужесточение фискальной политики государства, мы понимаем, что впереди будет очень непростой год.
