РОССИЯ. Паника на финансовом рынке обернулась неразберихой в рекламных сообщениях банков. Кризис и «черный вторник» заставили финансовые организации оперативно менять содержание рекламы, что повлекло за собой появление разнообразных ошибок.
Об этом Sostav.ru сообщили аналитики Havas Media, исследовавшие рекламу банковских услуг, размещавшуюся в период с 1 по 17 декабря в различных медиа.
Статистика поисковых сервисов в интернете не даст соврать: одной из наиболее цитируемых тем на прошлой неделе стало повышение Центробанком ставки рефинансирования с 10,5% до 17%. Это повлекло за собой быстрые перемены в условиях потребительских вкладов и кредитования. Изменение условий отразилось в договорах, справочной информации в отделениях банков и на их сайтах. Актуальные изменения ожидаемо и стремительно происходят и в рекламных креативах.
Интересно отметить, что в период с начала августа по 6 декабря анонсируемые в креативе ставки по вкладам большинства крупных банков фактически не менялись. Однако начиная с прошлой недели в рекламе вкладов в интернете началось движение. В начале недели процентная ставка по вкладам ключевых игроков в среднем составляла чуть более 10%, но к прошлой пятнице повысилась уже до 14%. Ставки по кредитам в начале недели колебались около 12%, а к концу недели приблизились к 20%.
Реклама в интернете в период 1 – 14 декабря
16 декабря, когда значительно повысилась ставка Центробанка, многие игроки банковского сектора среагировали молниеносным повышением собственных ставок по конкретным условиям вкладов, например, у «Авангарда» (до 15%), Альфа-банка (до 18%), Национальный банка «Траст» (до 20%), Росинтербанка (до 20,1%). На сайтах уже видны баннеры с новыми условиями.
Один из банков допустил ошибку в слогане интернет-баннера, где сообщил о повышении процентных ставок по кредитам для «дисциплинированных заемщиков», а в течение дня этот баннер был снят и заменен на аналогичный – с сообщением, что ставки по кредитам снижаются. Другой банк за один день последовательно разместил и снял несколько баннеров с разными ставками по вкладам (хотя это могло быть обусловлено и активным изменением условий). А один рекламодатель и вовсе разместил баннер с незаполненным полем % ставки, и баннер так и висел – с пустым пространством.
Реклама на ТВ в период 16 – 17 декабря
Группа ведущих игроков банковского сектора показывает креативы с устаревшими % ставками по вкладам. Также в эфире транслируются несколько роликов ключевых рекламодателей, которые по своему обыкновению продвигают банки как бренды без привязки к конкретным услугам и цифрам и, соответственно, не имеют нужды менять креатив. Ни один банк не остановил кампании, начавшиеся до 16 декабря.
Реклама на радио в период 16 – 17 декабря
16 декабря никто из игроков банковского сектора рекламу на радио сменить не успел, но уже 17 декабря один крупный рекламодатель последовательно разместил 2 креатива: первый – со старой ставкой по вкладам (14%), второй – с обновленными данными (20%), причем в ТВ-эфире в это же время транслировался ролик с совершенно устаревшей ставкой данного банка (13%).
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group, представил несколько рекомендаций о том, как минимизировать подобные казусы и в краткие сроки запустить кампанию с обновленными условиями предоставления услуг.
- Работая над рекламной кампанией, нужно учитывать возможность оперативно снять/остановить кампанию. На радио и в интернете рекламу можно остановить или снять за один день, тогда как ТВ-эфир готовится за несколько дней, и в течение дня отменить размещение не возможно.
- Нужно рассчитывать время, необходимое на подготовку креативных материалов. С точки зрения подготовки материалов наиболее оперативно можно записать ролик для радио (многие радиостанции записывают ролики самостоятельно, и от рекламодателя требуется только предоставить текст). Далее по сложности идут интернет-баннеры и видео.
- Время, необходимое для выхода в эфир обновленного креатива кампании, учитывая время, необходимое для согласования креативов с подрядчиком и для запуска кампании в эфир. Согласование креативов во всех медиа обычно занимает от 1 до 3 дней. При наличии уже согласованных материалов быстрее всего можно поставить рекламу в радиоэфир или в качестве баннера в интернете (в тот же день при наличии инвентаря). Для постановки обновленных роликов в эфир на ТВ потребуется несколько дней.
Поскольку готовить всевозможные версии роликов заранее проблематично, одним из оптимальных видится следующий подход. Рекламу на ТВ удобнее всего использовать в качестве промо конкретных продуктов и формирования имиджа банка как бренда, без детализации условий. Радио и интернет, наоборот, удобны с точки зрения анонсирования конкретных условий и процентных ставок. Именно в этих медиа можно быстро и с меньшими затратами переделать креатив, а также заранее договориться о возможностях оперативного согласования слегка измененных материалов (например, если меняется только процентная ставка). При этом нужно всегда помнить о возможных штрафах в случае полной отмены кампании. Приостановка кампании, например, на неделю, с последующим возобновлением с актуальным креативом, как правило, штрафами не облагается.
