РОССИЯ. Логотип считается символом предприятия, а его изменение – символом обновления, перемен. О том, насколько они удачны, рассуждает Екатерина Кац («Банковское обозрение», №9 (188), 2014 год):
– Перемены болезненны, но необходимы. Их диктует жизнь. И когда речь идет о таких сложных структурах, как банки, по пятам за сделками M&A, сменой акционеров, изменением названия и даже подчас за постановкой новых задач идет корректировка либо полная смена устаревшего имиджа и его символа – логотипа. Эксперты по брендингу уверяют, что консервативные по сути своей банкиры воспринимают их куда более нервно, чем представители других – креативных – профессий. Возможно, поэтому мы пока не можем похвастаться решениями мирового уровня и часто застреваем на этапе «недобрендингов». А также зачастую не дорожим и уникальностью своих брендов. Но молодость нашей банковской системы это отчасти прощает.
В текущем году шесть значимых банков сменили или скорректировали логотипы. Причины были разными – как, впрочем, неоднозначны и результаты проведенных банками ребрендингов и рестайлингов. Тут есть о чем поговорить, считают эксперты рубрики «Рекламная экспертиза».
«Начав анализ банковского сектора, невольно удивляешься его масштабным изменениям. Столько банков – крупных и средних – сознательно изменяются и корректируют свой имидж. Такую ситуацию можно назвать знаковой. Почти каждый банк декларирует: «Мы решительно смотрим в будущее, внедряя современные стандарты сервиса и технологичные финансовые продукты». Это говорит о том, что банки стремятся быть ближе к потребителю не только на уровне сервисов и услуг, но и на уровне имиджа, – сказал Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF. – Вместе с корректировкой стратегий меняются и визуальные атрибуты. Уходит в прошлое наследие 1990-х: аляповатость, неумеренная эмоциональность. На уровне айдентики банки становятся похожими на серьезные финансовые учреждения».
Спасибо эксперту на добром слове, но поскольку у нас их четверо, послушаем их всех (тем более что в процессе анализа и сам Александр Загорский оценил как понравившиеся лишь два кейса из шести).
На этот раз ни один из шести банков не набрал абсолютного большинства в 12 голосов. Лидером рейтинга стал питерский БФА, новый фирменный стиль которого понравился трем уважаемым экспертам «Б.О». «Отличная работа: просто, ясно, солидно, дружелюбно, оптимистично и легко узнаваемо, – радуется обычно скептичный и критичный Георгий Безбородов, партнер в Time4brand. – И сайт хорош, и рекламные материалы – теперь надо не снижать планку».
По мнению эксперта, это «явно лучший стиль за всю историю Банка БФА и один из лучших на современном российском рынке». Его коллеги также хвалят новый лого за минималистичность и лаконичность, а также высокое качество исполнения, и предрекают ему долголетие. Но подмечают и недостаток: дизайну не хватает смелости. «Логотип заявляет: «Я – банк-середнячок!», – считает Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале таттерсфилд Россия». Эксперт полагает, что «будет еще много подобных «проходных» логов». В итоге БФА получил 10 баллов, с чем мы его и поздравляем.
Под номером два нашего мини-рейтинга оказался новый лого бывшего «Номоса», теперь именуемого Банк «Финансовая корпорация Открытие». Вместе с названием банк утратил и родной логотип. Теперь его фирменный знак выглядит так же, как и у банка «Открытие», ни о какой преемственности тут нет и речи, разве что логотип выполнен в привычном для банка синем цвете.
Именно тяжеловесность и многочисленность всяческих «Открытий» эксперты и восприняли в штыки в первую очередь. «Что заставило составить такую причудливую конфигурацию бренд-архитектуры: банковская группа «Финансовая корпорация Открытие», банк «Финансовая корпорация Открытие», банк «Открытие»? – не знаю, но выглядит странно», – рассуждает Георгий Безбородов. Что же будет, если еще и Ханты-мансийский банк станет очередным «Открытием» (разговоры о том, что такой ренейминг не за горами, на рынке ведутся активно). А на подходе и «Петрокоммерц»! Тут главное не очень разгоняться с покупками, в радуге всего-то семь цветов!
Но шутки в сторону, смена логотипа – дело серьезное, можно и до нервного срыва банкиров довести. По крайней мере, генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова убеждена, что в банках работают люди крайне консервативные, и малейшие перемены фирменного стиля они воспринимают не менее болезненно, чем футбольные болельщики смену цветов команды. Поэтому в банковском лого так важна преемственность, считает она, приводя в пример бережную работу над логотипом Сбербанка, который подвергся минимальной корректировке, но стал куда более динамичным. Пока коллеги ратуют за преемственность, Александр Загорский мечтает о временах, когда «Сбер» будет выглядеть столь же современно и дружелюбно, как крупнейший сберегательный банк Испании La Caixa.
За несколько лет, прошедших с момента корректировки логотипа Сбербанка, изменилась мода в мировом дизайне брендов или, как выражаются эксперты, – тренд. Эффект 3D, который активно использовали банки (включая Сбербанк) при смене логотипа, больше не актуален, дизайнеры брендов и заказчики единодушно голосуют за упрощение. Наивысшим выражением современной моды Ольга Коновалова признает Дойче банк. Но наши-то банки не таковы! Им простота и технологичность не по сердцу. Насколько нам далеко до этой моды становится понятно, если посмотреть, например, на логотип нового банка «Оранжевый», созданного на базе Промсервисбанка. Дизайнеры не подвели: картинка, пестрящая оттенками этого цвета, полностью оправдывает название. А еще он круглый (намек на апельсин?).
Эксперты восприняли такую яркость и позитив по-разному, кое-кто резко негативно. Но в целом все сошлись на том, что создателям не хватило чувства меры и чистоты исполнения. Это – частая проблема, причем именно огрехи в исполнении идеи приводят к необходимости в дальнейшем проводить рестайлинги, уверяет Ольга Коновалова. Как бы то ни было, эксперты присудили «Оранжевому» четыре балла, и соответственно третье место.
Четвертую и пятую строчки рейтинга заняли два абсолютно несхожих кейса – Яр-банк и ВЭБ, о ребрендинге которого уже давно трубят публично, но визуальные итоги почему-то тщательно скрывают от публики. По отношению к Внешэкономбанку, который и банком- то является несколько условно (скорее, это государева копилка со своей внутренней логикой кредитования), уместно сказать, что смена была кардинальной и радикальной: место «вензелястого», по меткому выражению Алексея Гончаренко, фирменного знака занял «безыдейный модерновый вариант».
Александр Загорский ностальгирует о том, что привычный лого «содержал в себе историю, консерватизм, надежность – качества, которые мы приписываем швейцарским банкам», в новой же – нейтральной, айдентике «доминируют индустриальность и прямолинейность».
Алексей Гончаренко уверяет, что и не ждал от ВЭБа веселья, и вообще: человеческий подвиг бренд-менеджера сподвигнуть такую махину на смену фирменного стиля. «ВЭБ не нуждается в современной интересной айдентике. Представим, чего стоит убедить «Газпром» в полнейшем одряхлении их горячо любимой G-горелки!», – говорит он. Итог: один экспертный голос «за».
Ольга Коновалова уверяет, что ВЭБ как раз нуждался в современном шрифте, поскольку радикально изменился. Перед разработчиками лого стояла задача придумать, «как объединить все активы банка – от розничных банков до региональных фондов, связав все единой идентичностью». По ее словам, потребовалось много усилий, чтобы «найти графическое отображение перспективы, но не линейной, а перспективы в аксонометрии, в новом знаке есть динамика и движение вперед». Что же касается мнения коллег, Ольга Коновалова считает: главное, чтобы новый стиль отражал характер команды и движение вперед, тогда на рынке точно приживется.
История с Яр-банком не менее уникальна, но по-своему. Когда пару лет назад в капитал вошли японские акционеры, они затеяли ребрендинг. И последний год банк жил с логотипом, символом которого стал журавль. Но теперь журавль из лого исчез, а на его месте появился красный круг, и эту замену эксперты расценили как неравноценную, чуть ли не настоящую трагедию.
«Не каждый банк может похвастаться таким уникальным и интересным символом со своей историей. Подобный уникальный знак есть у Райффайзенбанка: на нем изображены две перекрещенные лошадиные головы. Кроме того, журавль гораздо менее тривильно рассказывал о японских корнях банка, чем тот же красный круг, – огорчается Александр Загорский. – Безусловно, старому логотипу требовалась модернизация, упрощение, однако выбранные средства и методы кажутся излишними и разрушительными для бренда». А Алексей Гончаренко подытоживает: «Ощущение: бренд, наконец, обрел платформу и идеологическое наполнение, но не может найти себя в графике».
Замыкает рейтинг сентябрьской экспертизы «Тройка-Д банк». Для которого, к сожалению, у экспертов нашлось не так уж много теплых слов (и как итог – ноль баллов). Алексея Гончаренко смущает название – мечта логопеда. Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ, полагает, что темно-красный цвет чрезмерно агрессивен. А Георгий Безбородов подозревает, «что мы наблюдаем крайне неудачную попытку сохранить древнюю историю бренда «Тройка Диалог», не нарушая соглашения о его продаже».
Угодить взыскательным экспертам сложно! Несколько лет они говорили: боже, сколько можно красного, дайте нам оранжевое, что ли! Теперь недовольны «Оранжевым». Слишком модерновый или слишком современный, слишком плоский или слишком выпуклый – они всегда найдут, за что похвалить и поругать. Главное – дать повод. А шестью ребрендингами на финансовом рынке в этом году дело явно не ограничится. Поменял логотип «РусРейтинг». О скорой смене лого объявил банк «Гагаринский». «Тинькофф кредитные системы» решили переименовать в Тинькофф банк.
Банк БФА
ФК «Открытие» (НОМОС-Банк)
Банк Оранжевый (Промсервисбанк)
Яр-Банк
ВЭБ
Тройка-Д Банк
