КАЗАХСТАН. За год свои рекламные бюджеты нарастила половина банков из топ-10 банков по активам. В I полугодии 2014 года затраты на продвижение некоторых банков оказались в разы выше, чем у других игроков.
Деловой еженедельник «Капитал.kz» выяснил, что за год позиции некоторых банков в рэнкинге по объему инвестиций в рекламу поменялись. На прежних местах в I полугодии 2014 года, как и в 2013 году, остались лишь Kaspi bank и «БТА Банк». Совокупный рекламный бюджет банков-лидеров за год увеличился на 3,8% (+105,8 млн тенге). В январе – июне 2013 года расходы банков на продвижение составляли 2,7 млрд тенге, за тот же период 2014 года – более 2,8 млрд тенге. Рынок рекламы двигают лишь несколько банков, это «АТФБанк», «Евразийский банк», «Цеснабанк» и ДБ «Сбербанк России». Именно эти игроки банковского сектора за год нарастили свои расходы на рекламу как минимум на 50%, доля их бюджетов на продвижение в общем объеме затрат на рекламу достигла отметки 49,5%.
За год в 4,4 раза увеличил свои инвестиции в продвижение «АТФБанк». В январе – июне прошлого года банк направил на рекламу 28,8 млн тенге, за тот же период 2014 года – свыше 128,5 млн тенге. Активное наращивание рекламного бюджета фининститутом можно проследить также и по позициям банка в рейтинге затрат на рекламу. Если в первом полугодии 2013 года «АТФБанк» был десятым по инвестициям в продвижение, то за тот же период 2014 года банк поднялся на три позиции до седьмого места. За год банк также нарастил свою долю затрат на рекламу в общехозяйственных расходах с 1,1% до 3,4%. За год банк сместился с девятой строчки на восьмую по доле затрат на рекламу в общехозяйственных расходах, сместив «Банк ЦентрКредит». Рекламный бюджет «АТФБанка» в 2013 году был в два раза больше полугодового рекламного бюджета 2014 года – 261,6 млн тенге. В прошлом году доля инвестиций в рекламу в общехозяйственных расходах составляла 4,8%.
Вторая позиция по росту затрат на рекламу принадлежит «Евразийскому банку». За год банк нарастил свой рекламный бюджет практически в 2 раза. По объему затрат на продвижение за январь – июнь 2014 года банк стал вторым – 565,1 млн тенге, в первом полугодии прошлого года рекламный бюджет банка достиг меньшей планки – 295,5 млн тенге.
Третьим банком по темпам роста расходов на рекламу стал «Цеснабанк». По сравнению с январем – июнем 2013 года банк увеличил объем инвестиций на продвижение на 55,5%. Банк оказался на третьем месте по размеру рекламного бюджета – 519,1 млн тенге. По объему расходов на рекламу, потраченных в январе – июне 2013 года, банк был на строчку ниже – 333,9 млн тенге. «Цеснабанк» за год сместился с первой строчки на вторую по доле затрат на рекламу в общехозяйственных расходах. В январе – июне прошлого года этот показатель был на уровне 15,3%, в первом полугодии 2014 года – 15,0%. По данным TNS Central Asia, из топ-50 рекламодателей по затратам на продвижение «Цеснабанк» занял последнюю строчку, среди тех немногих банков, которые вошли в список банк стал восьмым.
За год ДБ «Сбербанк России» более чем на половину нарастил затраты на продвижение (+55,3%). Банк за год сместился на две строчки по расходам на рекламные цели. Если в январе – июне прошлого года банк по затратам на рекламу был восьмым, то в 2014 году он стал шестым. Банк занял 45-ю позицию среди топ-50 рекламодателей и пятую строчку среди банков, попавших в этот short-лист.
Большинство банков снизили свои затраты на рекламу, это «БТА Банк», Kaspibank, «Народный банк», «Альянс банк», «Казкоммерцбанк» и «Банк ЦентрКредит». Годовой разрыв в сжатии расходов на продвижение у некоторых банков достиг 30%.
Заметно за год снизил объем инвестиций в продвижение «Банк ЦентрКредит». В первом полугодии 2013 года он направил на рекламные цели 167,4 млн тенге, за тот же период 2014 года в 3,2 раза меньше – 51,8 млн тенге. Банк оказался на десятой позиции по затратам на рекламу за шесть месяцев 2014 года, в прошлом году по этому показателю он был на несколько позиций выше – седьмым. За год доля расходов на рекламу в общехозяйственных затратах банка немного снизилась. В январе – июне 2013 года она составляла 4,5%, за тот же период 2013 года – 1,5%. Несмотря на тенденцию на понижение, «Банк ЦентрКредит» вошел в топ-50 рекламодателей 2013 года по данным TNSCentralAsia и занял 32-ю позицию. Среди банков, которые попали в этот short-лист, «Банк ЦентрКредит» стал третьим, обошли его лишь Kaspibank и «Нурбанк».
«Казкоммерцбанк» за год уменьшил объем вложений в рекламу на треть (–35,6%). Банк снизился на 2 позиции по расходам на продвижение. По объему вложений в рекламу в январе – июне 2013 года «Казком» был третьим, тогда он потратил 374,3 млн тенге. В первом полугодии 2014 года банк инвестировал на рекламные цели лишь 241,1 млн тенге, банк по этому показателю опустился до пятой позиции. В 2012 году «Казком» занимал третью строчку по вложениям в рекламу, в 2013 году – пятую. В 2012 году он вложил в продвижение 953,6 млн тенге, в прошлом году – 840,8 млн тенге. По доле затрат на рекламу в общехозяйственных расходах в январе – июне 2014 года банк занял пятую позицию – 6,8%, год назад этот показатель был ниже – 4,1%. В рэнкинге TNS Central Asia «Казком» по объему затрат на рекламу в 2013 году стал 36-м, среди банков, попавших в этот список, – четвертым.
«Альянс банк», судя по данным отчетности, также постепенно снижает затраты на рекламу. За год банк урезал расходы на рекламу на 32,4%. Если в первом полугодии 2013 года банк потратил на продвижение 189,7 млн тенге, то за тот же период 2014 года – 128,2 млн тенге. Эта динамика отразилась на позиции банка по затратам на рекламу среди топ-10 банков по активам. За год банк сместился с шестой позиции на восьмую. По доле инвестиций в продвижение в общехозяйственных расходах в первом полугодии 2014 года банк занял седьмую строчку – 5,9%, годом ранее этот показатель был на уровне 3,6%. «Альянс банк» вошел в топ-50 рекламодателей по объему рекламного бюджета в 2013 году, банк стал 49-м. Среди банков, которые вошли в этот список, «Альянс банк» закрепился на седьмой позиции.
Тенденция уменьшения рекламных бюджетов не обошла и «Народный банк». По сравнению с январем – июнем 2013 года банк снизил затраты на продвижение на 30,3%. В первом полугодии прошлого года банк потратил на рекламные цели 446,2 млн тенге, за тот же период 2014 года – 310,8 млн тенге. За год банк по объему инвестиций на продвижение сместился со второй позиции на четвертую. Банк удерживает шестую позицию по доле затрат на рекламу в общехозяйственных расходах. В январе – июне 2013 года доля бюджета на рекламу в общехозяйственных затратах была на уровне 6,5%, за тот же период 2014 года – 3,8%. Банк стал 46-м в списке топ-50 рекламодателей страны по объему расходов на продвижение за 2013 год, шестым среди банков, попавших в этот шорт-лист.
Kaspibank продолжает удерживать лидирующую строчку по затратам на рекламу. В первом полугодии 2014 года банк потратил на продвижение на 13,7% больше, чем «Евразийский банк», на 23,7% больше, чем «Цеснабанк». Разрыв в бюджетах на продвижение у Kaspibank с другими игроками банковского рынка в разы выше. Рекламный бюджет Kaspibank в 2 раза больше, чем у «Народного банка», в 2,6 раза больше бюджета «Казкома», в 3 раза выше бюджета ДБ «Сбербанка», в 4,9 раза больше бюджета «АТФБанка», в 5 раз – бюджета «Альянс банка», в 8 раз – затрат на продвижение «БТА Банка», в 12 раз – бюджета «Банка ЦентрКредит». Между тем, Kaspibank за год снизил затраты на продвижение на 10,3%. Если в январе – июне 2013 года банк инвестировал в рекламу 716,4 млн тенге, то за тот же перил 2014 года – 642,6 млн тенге. Банк снизился со второй строчки до третьей по доле затрат на рекламу в общехозяйственных расходах. В январе – июне прошлого года доля расходов на рекламу в общехозяйственных расходах банка составляла 15,3%, за тот же период 2014 года – 12,4%.
Kaspibank – активный рекламодатель не только среди банков, его бюджеты на продвижение сопоставимы с бюджетами ведущих рекламодателей Казахстана. По данным TNS Central Asia, Kaspibank вошел в топ-50 рекламодателей по объему рекламного бюджета и занял двадцатую позицию. Среди банков, которые попали в этот short-лист, Kaspibank оказался первым.
Незначительно снизил инвестиции в рекламу «БТА Банк» – на 4,8%. Если в первом полугодии прошлого года затраты банка на продвижение составляли свыше 82,8 млн тенге, то за этот же период 2013 года – 78,8 млн тенге. По расходам на рекламные цели в январе – июне 2014 года банк занял девятую позицию, в рэнкинге банков за тот же период 2013 года банк также был девятым. Банк занял десятую позицию среди топ-10 банков по активам по доле затрат на рекламу в структуре общехозяйственных расходов. В январе-июне прошлого года этот показатель составлял 1,1%, в 2014 году – 0,7%.
Банки далеко не самые активные рекламодатели. В 2013 году, по данным TNS Central Asia, в топ-50 крупных рекламодателей попали Mars – 1-е место, Procter&Gamble – 2-е место, Henkel/Schwarzkopf – 3-е место, Coca-ColaAlmatyBottlers – 4-е место, Unilever – 5-е место, L’Oreal/Garnier – 6-е место, Foodmaster – 7-е место, Nestle – 8-е место, «Крафт фудс Казахстан» – 9-е место, Wrigley – 10 место.
