УКРАИНА. 26 октября в Украине состоятся внеочередные выборы депутатов Верховной Рады. У страны появился шанс избрать эффективный парламент, способный принимать быстрые и нужные решения в условиях кризиса. Партий и кандидатов, готовых взять на себя ответственность за будущее, – много. Так было и с внеочередными выборами президента несколько месяцев назад.
В начале лета Украина получила нового президента, ряд городов – мэров, а столичный городской совет – депутатов. Предвыборная кампания была короткой и очень интенсивной. В первую очередь, из-за количества кандидатов.
В один день избирателям предстояло выбрать нового лидера страны из 21-го кандидата, на пост мэра претендовало 19 политиков, а в Киевский городской совет – более 2000 по мажоритарным округам и 15 партий с 1000 кандидатами по спискам. И каждый нуждался во внимании потенциальных избирателей, каждый должен был донести людям свою позицию, ценность и преимущество перед конкурентами.
Для этих целей использовался целый комплекс маркетинговых инструментов, включающий в себя наружную рекламу, ролики на телевидении и радио, макеты в прессе, PR-акции, работу в социальных сетях, раздачу листовок, газет и агитацию в округе. Большинство перечисленных инструментов воздействуют на людей внутри помещений – дома или в офисе, где есть телевизор и доступ в интернет. Наружная реклама, напротив, выступает инструментом «общественного», «коллективного» потребления лозунгов и программ кандидатов вне дома, где люди проводят все больше времени.
Кроме того, наружная реклама выполняет еще одну очень важную функцию – демонстрирует постоянное присутствие кандидата или партии в пределах округа, как бы доминируя над оппонентами на определенной территории. Это общемировой тренд. Например, по данным Американской ассоциации наружной рекламы (Outdoor Advertising Association of America), инвестиции в рекламу на билбордах среди американских политиков выросли на 13,3% в период предвыборных кампаний 2009 – 2010 и 2011 – 2012 годов. Кандидаты из США использовали инструменты так называемой out-of-home-рекламы как для создания собственного имиджа, так и для атаки на оппонентов.
Как показывает анализ активности украинских кандидатов, высокое присутствие в этом сегменте рекламы позитивно сказалось на имидже и результатах кандидатов на выборах всех уровней. Конечно же, не только «наружка» является решающим фактором победы, но наличие ее в рекламной кампании политика значительно повышает шансы быть избранным.
В президентской гонке в Украине безоговорочную победу уже в первом туре одержал Петр Порошенко, который активно присутствовал в наружной рекламе на протяжении всей кампании: более 2600 плоскостей по всей Украине обещали избирателям «жизнь по-новому». Главный оппонент нынешнего Президента Юлия Тимошенко поначалу решила отказаться от размещения на билбордах в пользу других инструментов, финишировав на втором месте с количеством голосов почти в четыре раза меньше Порошенко. Стоит отметить, что под конец кампании Юлия Владимировна передумала и разместила почти пять сотен сюжетов, но время уже было упущено.
Оценочный охват на основе данных Doors Consulting
Еще один кандидат в президенты, Анатолий Гриценко, концентрированно присутствовал на билбордах (около пяти сотен плоскостей) и завоевал почти миллион голосов избирателей. При этом его общие затраты на рекламную кампанию были значительно меньше, чем у многих оппонентов, распыливших затраты по другим каналам коммуникации.
Понятно, что победа куется не только одной out-of-home рекламой. Успешные кандидаты использовали множество маркетинговых инструментов: раздачу листовок, социальные сети, статьи в СМИ, рекламу на телевидении. Но «наружка» дала хороший результат при небольших вложениях, чего никогда не получается достичь, фокусируясь лишь на очень затратных ТВ-кампаниях.
Помимо охвата важную роль играет и сам сюжет – его смысловая и творческая составляющие. Радикальные сюжеты Олега Ляшко (более 1300 плоскостей) и активная PR-кампания из зоны боевых действий помогли ему завоевать доверие 1 500 000 украинцев и занять третье место в избирательной гонке.
Эпатажные сюжеты кандидата в мэры Киева Дарта Вейдера, хоть появились на улицах Киева в количестве менее 60 постеров, сразу привлекли к себе внимание СМИ и активных пользователей социальных сетей, которые растиражировали у себя фотографии билбордов, повысив таким образом количество контактов с аудиторией.
Важную роль играет наружная реклама и как инструмент повышения узнаваемости для кандидатов по мажоритарным округам. С помощью билбордов новые политические лица могут быстро построить свой бренд и закрепиться в сознании избирателей. Так, кандидаты от партии УДАР активно размещались в своих округах, обеспечив себе узнаваемость и закрепив в подсознании избирателей свою причастность к партии Виталия Кличко. Например, Виталий Даниленко одержал победу в округе №23 (Днепровский район), постоянно присутствуя в своем районе с 35 рекламными плоскостями.
В этом же районе в округе №22 победила коллега Виталия по партии Елена Овраменко. Во время кампании она использовала около 20 рекламных щитов в пределах округа для обращения к потенциальным избирателям.
Хорошим приемом также считается планомерный старт размещения сюжетов задолго до старта избирательной кампании, а также после нее. По такому пути пошла, например, Рена Назарова, ныне депутат Киевсовета. Реклама ее телевизионной программы периодически появлялась на киевских улицах начиная с 2012 года, тем самым обеспечив рост узнаваемости и доверия среди потенциальных избирателей.
На прошлых парламентских выборах в 2012 году наружная реклама также стала одним из важных факторов победы для кандидатов в одномандатных избирательных округах. Например, Леонид Емец выдвигался от Всеукраинского объединения «Батьківщина» в 221-м округе.
Леонид Емец, народный депутат Украины: «Если основной смысл программы кандидата невозможно объяснить одним предложением – она ничего не стоит. Наружная реклама как раз и позволяет передать весь смысл того, с чем идет политик к людям, коротким и емким лозунгом. Это постоянный контакт с людьми. Я могу находиться на встрече с избирателями, работать в приемной и одновременно постоянно присутствовать во всех ключевых точках округа с напоминанием о том, кто я и зачем иду в парламент. Для кандидатов по мажоритарным округам – это обязательный инструмент избирательной кампании».
Менее чем через 2 месяца нас ожидают новые выборы – на этот раз в Верховную Раду. Партии и кандидаты продолжат использовать наружную рекламу как инструмент для повышения узнаваемости.
В связи с этим важно помнить несколько простых правил, которые повысят эффективность кампании и помогут окупить вложенные в рекламу средства. Сюжет рекламы должен быть простым и понятным – текст из 6 слов максимум, крупный и качественный портрет кандидата, сочетаемые и яркие цвета. У автомобилистов и пешеходов будет всего несколько секунд, чтобы взглянуть на рекламу, понять ее и запомнить. Раннее планирование – чтобы гарантированно получить лучшие места, бронировать адресную программу необходимо заранее (в идеале за два месяца до старта). Правильно выбранные места даже при небольшом бюджете смогут принести больше узнаваемости, чем «остатки», даже если их скупить в большом количестве.
Работа с проверенными подрядчиками – агентствами и операторами с опытом и репутацией на рынке. Они обеспечат качественную адресную программу и креатив. Кандидата точно увидят его избиратели.
При этом эффективный минимум для кандидата или партии в одном округе в Киеве может выглядеть так:
Руслан Леоненко, эксперт по управлению репутацией. Опубликовано на сайте Sostav.ua.
