• Орган Рекламного Саморегулирования
    • Стратегия
    • Хроника реализации проекта
    • Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП
  • Проекты
    • Индустриальные обзоры
    • Реклама. Мировые стандарты
      • Кодексы рекламных практик: мировой опыт, опыт России
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор российского опыта
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор зарубежного опыта
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор зарубежного опыта (2018)
      • BUILDING THE BODY OF SELF-REGULATION OF ADVERTISING IN RUSSIA
    • Креативное замещение
    • Открытая Волга
    • Рекламная белочка
    • Зона конфликта
    • Глас народа
      • Голосование 1
  • Партнёры
  • Рекламное право
    • Концепция саморегулирования
    • Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций
    • О состоянии и тенденциях развития рекламного рынка государств – участников СНГ
    • О новом в правоприменительной практике в области соблюдения рекламного законодательства в государствах-участниках СНГ
    • Презентация заместителя начальника Управления контроля рекламы и НДК ФАС России Татьяны Никитиной
    • Краткая информация по ситуации с созданием в России системы саморегулирования в сфере маркетинговых коммуникаций
  • Опыт. Практика
    • БЕЛАРУСЬ
      • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ БИЗНЕСА В БЕЛАРУСИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ОТ ДЕКЛАРАЦИИ К РЕАЛИЗАЦИИ
    • КАЗАХСТАН
      • Обзор рекламного рынка Казахстана 2016
    • КЫРГЫЗСТАН
      • Рынок рекламы Кыргызстана 2017
    • РОССИЯ
      • О рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности
      • О практике обеспечения защиты прав потребителей, семейных ценностей и интересов несовершеннолетних в условиях развивающейся цифровой экономики и широкого распространения новейших технологий
  • Контакты
Среда, 8 февраля, 2023
  • Login
Рекламный Совет
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ
No Result
View All Result
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ
No Result
View All Result
Рекламный Совет
No Result
View All Result
Home АНАЛИТИКА

Реклама по вкусу: как ретейлеры анализируют предпочтения покупателей

05.07.2014
in АНАЛИТИКА
A A
0
SHARES
0
VIEWS

Сети     продуктовых магазинов  «Магнит», «Виктория» и  «Монетка» осваивают новую технологию Smart Checkout: специальное оборудование на кассах анализирует     предпочтения конкретного покупателя и в соответствии с ними выдает купоны со спецпредложениями.

Для некоторых поставщиков это просто     находка. Например, для производителей     алкогольной продукции, которым запрещена любая реклама. Фонд Prostor Capital  «подсмотрел» идею у ретейлеров в США, российский аналог нацелен на аудиторию 50 млн человек.

Как пишется «история покупок»

Американской компании Catalina Marketing удалось персонализировать раздачу рекламы – купонов на участие в промоакциях, талонов на скидку и     просто рекламных листовок – в продуктовых розничных сетях, рассказал РБК гендиректор российской компании Open Retail, разработчика Smart Checkout, Александр Шуров.

С 2010-х Catalina Marketing начала оборудовать специальными приставками кассы     магазинов: устройства анализируют состав чека покупателя, ID его карты     лояльности, а затем печатают купон, который будет интересен именно ему.     Например, если человек изо дня в день     покупает шоколадки, он получит     спецпредложение от одной из кондитерских компаний.

На сайте компании утверждается, что ее таргетированная реклама увеличивает     выручку «владельцев крупных брендов» (в числе клиентов есть PepsiCo и Unilever) на 1 млрд долл. в год. Система Catalina Marketing     охватывает около 50 тыс. торговых точек и примерно 280 млн посетителей магазинов.

В 2008 г. технологией Catalina Marketing заинтересовалось российское маркетинговое агентство Open Group (владеет компанией Open Retail). Они предложили американцам запустить в России совместный проект, но получили     отказ: Catalina Marketing сделала ставку на рынки Китая и стран Европы. Тогда Open Group разработала собственное оборудование и программное обеспечение: к 2010г. был создан прототип «умного» сканера чеков, тогда же технологию, которая получила название Smart Checkout, запатентовали в России.

Smart Checkout, установленная на кассах, умеет распознавать состав корзины конкретного покупателя (он определяется по идентификационному номеру карты     лояльности, могут учитываться пол и возраст, но персональные данные не     используются), фиксируя «историю покупок», также есть отметки о наиболее     частых способах оплаты – карточкой или наличными.

Устройство сопоставляет полученную информацию с «профилями» продукции, которую намерены рекламировать поставщики. После найденного совпадения, когда     система определила, к какой целевой аудитории относится данный покупатель,     цветной принтер (он тоже подключается к кассовому аппарату) печатает     персональный купон. Его выдает кассир вместе со сдачей и чеком.

Представитель бренда при этом получает от Smart Checkout статистику по выданным купонам: не только их количество, но примерный портрет покупателя.

Например, для рекламы нового йогурта производитель может договориться со Smart Checkout, что купон получит человек, принесший в корзине к кассе несколько молочных продуктов и расплатившийся на сумму не менее 1000 руб. банковской картой. По словам Шурова, продажи продвигаемого через такую систему товара вырастают в среднем на 50 – 80% в сравнении с обычными     показателями.

«Магнит» протестировал и согласился

Вначале Open Group тестировала систему на кассовом аппарате у себя в офисе, а в декабре 2011 г. смогла договориться о пилотном проекте в двух супермаркетах сети     «Магнит» в Краснодаре. За пять месяцев Smart Checkout участвовала в кампаниях     по продвижению продукции Procter & Gamble, Kellogg’s, Nestle и др.

Когда     старт оказался успешен, проект возглавил Шуров, бывший директор уральского подразделения Xerox. На тот момент Open Group инвестировала в разработку более     1 млн долл., технологию нужно было выводить на большой рынок, вспоминает он.

К осени 2012 г. команде компании удалось подписать контракт с сетью супермаркетов     «Виктория»: сейчас системой охвачено 19 магазинов сети в Москве и Подмосковье.     В «Виктории» подтвердили сотрудничество со Smart Checkout, от подробных     комментариев директор по маркетингу «Виктории» Ирана Кациева отказалась.

Осенью 2013 г. Smart Checkout стартовала и в сети «Монетка», на данный момент     технология работает с 13 магазинами сети в Уральском федеральном округе,     рассказывает Шуров. Директор по маркетингу «Монетки» Дмитрий Алешин на запрос РБК не ответил. Работа только с этими двумя ретейлерами     позволяет Smart Checkout обеспечить контакт с 4 млн покупателей в месяц, утверждают в Open Group.

В июне 2014 г. Open Retail подписал договор с «Магнитом», согласно которому до     конца лета устройства для таргетированной рекламы появятся в 32 магазинах сети в     Южном и Приволжском федеральных округах. Это расширит ежемесячную аудиторию     стартапа до 8 – 10 млн человек, говорит Шуров. Источник в «Магните» подтвердил наличие такого соглашения.

Решения в российском ретейле не принимаются быстро, отмечает Шуров: «Мы не     исключаем, что с ретейлерами из топ-10 переговоры могут длиться до трех лет».     Крупнейшим продуктовым ретейлерам Open Retail предлагает установить оборудование бесплатно: на одну кассу затраты составляют 2 – 3 тыс. долл. Зарабатывает компания на комиссии, которую получает от поставщиков. Это примерно 0,4 – 2 млн руб. с одного производителя в рамках одной промоакции.

Небольших ретейлеров в регионах Шуров планирует оснастить системой через франчайзинговый проект, который запустит в конце лета. По его словам, Smart Checkout пока не планирует выходить в новые сегменты ретейла – сконцентрируется на продуктовых сетях.

«Проводили покупателя до двери»

Сейчас в числе клиентов, с которыми работает Open Retail, около 40 брендов, включая Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, Heineken, Efes, «Балтика», SCA Hygiene Products, «Хлебпром», «Дымов». Более половины из рекламодателей     провели больше одной акции.

Особенно активны, по словам Шурова, алкогольные бренды – для них после недавних поправок в законодательстве многие традиционные рекламные каналы стали недоступны. Smart Checkout, по его словам, приступила к работе с пятью пивными брендами и одним брендом из числа крепких спиртных напитков.

Адвокат юридической группы «Яковлев и партнеры» Татьяна Кормилицына     подтверждает, что напитки с содержанием алкоголя более 5% сейчас могут     рекламироваться только в стационарных торговых объектах, осуществляющих     продажу алкоголя, если этот показатель менее 5% – могут быть разрешены и     промоакции на улице.

Юрист антимонопольной практики компании Sameta Бэла Дзгоева соглашается, что полное ограничение по рекламе и продвижению касается только табачной отрасли, в     отношении пива, исходя из положений закона «О рекламе», «нет проблемы в участии в подобных программах».

«Мы проводили рекламную кампанию, посвященную нашему новому сорту темного пива «Жигули барное бархатное», – говорит Екатерина Шичанина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Московской пивоваренной компании. – Технология Smart Checkout помогла нам, так сказать, «проводить покупателя до дверей» и пригласить его попробовать наше пиво при следующем посещении магазина».

Рекламная кампания длилась чуть больше месяца и проходила в сети магазинов «Виктория». За это время любителям пива было выдано порядка 14 тыс. купонов. «Плюсы — выгодная цена контакта и хороший     таргетинг, который дает возможность     обращения именно к ядру целевой аудитории продукта», – заключает Шичанина.

Менеджер по внешним коммуникациям «Heineken Россия» Анна Маркина сообщила, что компания проводит акцию с использованием технологии Smart Checkout для регионального бренда «Стрелец» в нескольких гипермаркетах «Монетка» на Урале.     «О результатах говорить еще рано, но уже первый месяц проведения акции     показал, что при прочих равных потребитель выбирает именно наш продукт», – говорит она.

Бренд-директор Восточно-Европейской дистрибьюторской компании Станислав Кауфман считает, что компании алкогольного рынка смогут принимать участие в таком продвижении. «Это реклама в рамках торговой точки, она не запрещена», – говорит Кауфман.

По его мнению, программа не только поможет продвигать продукцию, но и даст более     точный мониторинг, чем у крупнейших маркетинговых агентств: бренды будут     получать информацию, основанную на реальных потребительских предпочтениях,     а торговые сети смогут значительно минимизировать расходы на покупку     исследований.

Маркетинг-менеджер Procter & Gamble в России Елена Луценко отмечает, что «часто нужно изощряться в рекламе, чтобы привлечь внимание своего потенциального клиента» – ретейл перегружен рекламными сообщениями в магазинах.

«Аналогично     таргетированной рекламе в интернете имеет смысл внедрить индивидуальный подход офлайн. Smart Checkout позволяет качественно сегментировать аудиторию и «угадывать» потребности уже индивидуально. Например, если человек купил Pampers, не факт, что ему нужен Head & Shoulders, а вот салфетки Pampers пригодились бы», – объясняет она.

Большие планы

Главным инвестором Open Group является фонд Prostor Capital, основанный в 2011 г. В основном он инвестирует IT и интернет-проекты, электронную коммерцию, рекламные     технологии и медицину. Сейчас в портфеле фонда, по его информации, – 14 компаний,     объем средств под управлением – 50 млн долл. Сама Open Group и Prostor Capital уже вложили в Smart Checkout около 4 млн долл., уточняет Шуров.

«Нам этот проект понравился сразу: крепкая команда, реальная инновация, отсутствие аналогов в России, да еще и выручку генерируют с момента запуска, – говорит     управляющий партнер Prostor Capital Алексей     Соловьев. – За год совместной работы     мы убедились в правильности нашего решения. Smart Checkout сейчас решает сложнейшую задачу масштабной интеграции с крупнейшими ретейл-сетями России и     делает это крайне продуктивно. Со стороны брендов поступает все больше     повторных запросов на проведение рекламных кампаний, что говорит о высокой экономической эффективности их инструментария».

За 2013 г. стартап выручил около 100 тыс. долл. Договор с «Магнитом», считает     Шуров, позволит компании по итогам 2014 г. достичь выручки в 2 – 3 млн долл. К     концу года он надеется подключить к Smart Checkout еще одну федеральную сеть и     увеличить число брендов-партнеров до     100 (сейчас в его пуле «проработки» – около 400 потенциальных клиентов). При таком сценарии стартап сможет выйти в прибыль во второй половине 2015 г. В 2014 – 2015 гг. Smart Checkout рассчитывает привлечь     еще примерно 15 млн долл. несколькими траншами.

В планах компании – разработка мобильного приложения, которое будет призвано     привлечь внимание покупателей к собственным программам лояльности Smart Checkout (пока стартап ориентируется только на программы лояльности магазинов).

В перспективе ближайших нескольких лет Open Retail не планирует выходить за пределы страны. По словам Шурова, стартап вел переговоры с рекламными агентствами на Украине и в Белоруссии, но сейчас отказался от экспансии: к 2018 г. проект может только в России обеспечить охват аудитории не менее чем 50 млн человек в месяц и получать выручку в размере 100 млн долл. в год.

В глобальных планах проекта – влиять на покупки не менее 75% посетителей магазинов, именно на такие показатели ориентируется Catalina Marketing.

Ассоциация коммуникативных агентств России оценивает рынок BTL-рекламы по итогам 2013 г. более чем в 2,7 млрд долл. (90,6 млрд руб.), рынок ATL-рекламы – более 10 млрд долл. (327,8 млрд руб.).

Елена Краузова,
 Анна Левинская. Сайт top.rbc.ru.

Previous Post

Председатель КСР при МСАП Андрей Кашеваров: cоздание рекламой впечатления о том, что гражданин уже выиграл приз при том, что розыгрыш приза еще только предстоит, вызывает серьезное беспокойство

Next Post

Перспективы раздела комментариев: модерирование и примечания?

Related Posts

Создан новый индустриальный ориентир
АНАЛИТИКА

Создан новый индустриальный ориентир

27.01.2023
Справедливых цен не существует, но есть условно принятые в отрасли, считает эксперт
АНАЛИТИКА

Справедливых цен не существует, но есть условно принятые в отрасли, считает эксперт

24.01.2023
Только каждый десятый менеджер по рекламе доволен своей зарплатой
АНАЛИТИКА

Только каждый десятый менеджер по рекламе доволен своей зарплатой

19.01.2023
Развитию продаж будет способствовать микс рекламных инструментов
АНАЛИТИКА

Развитию продаж будет способствовать микс рекламных инструментов

18.01.2023
У совета при антимонопольном органе есть возможности усилить работу
АНАЛИТИКА

У совета при антимонопольном органе есть возможности усилить работу

13.01.2023
Лидер в рейтинге – «Первый канал Евразия»
АНАЛИТИКА

Лидер в рейтинге – «Первый канал Евразия»

12.01.2023
  • Trending
  • Comments
  • Latest
14 лет для секса – это слишком мало

14 лет для секса – это слишком мало

12.10.2021
Рекламу на теле- и радиоканалах тщательно измеряют. И находят нарушения закона

Рекламу на теле- и радиоканалах тщательно измеряют. И находят нарушения закона

13.12.2017
Для ТВ и радио закон о рекламе не всегда закон

Для ТВ и радио закон о рекламе не всегда закон

20.04.2017
Проект, который вдохновит туристов на путешествия по России

Проект, который вдохновит туристов на путешествия по России

13.07.2020

Госдума приняла во 2-м чтении законопроект о социальной рекламе

Действия Москомархитектуры привели к ограничению деятельности хозяйствующих субъектов по размещению рекламных конструкций

Адская белочка стала водочным брендом

Общественный транспорт Петербурга получит фирменный стиль и поедет без рекламы

Премия «Бренд года» – это поощрение лучших маркетинговых команд 

Премия «Бренд года» – это поощрение лучших маркетинговых команд 

08.02.2023
Ассоциации – не основание, чтобы признать рекламу незаконной

Ассоциации – не основание, чтобы признать рекламу незаконной

08.02.2023
Рекламная листовка со словами «Любишь дым? Давай знакомиться!» привела к возбуждению дела

Рекламная листовка со словами «Любишь дым? Давай знакомиться!» привела к возбуждению дела

08.02.2023
Названа тройка лучших маркетологов Казахстана

Названа тройка лучших маркетологов Казахстана

07.02.2023

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ

Премия «Бренд года» – это поощрение лучших маркетинговых команд 

Премия «Бренд года» – это поощрение лучших маркетинговых команд 

08.02.2023
Ассоциации – не основание, чтобы признать рекламу незаконной

Ассоциации – не основание, чтобы признать рекламу незаконной

08.02.2023
Рекламная листовка со словами «Любишь дым? Давай знакомиться!» привела к возбуждению дела

Рекламная листовка со словами «Любишь дым? Давай знакомиться!» привела к возбуждению дела

08.02.2023
Названа тройка лучших маркетологов Казахстана

Названа тройка лучших маркетологов Казахстана

07.02.2023

Сетевое издание (СИ) «Рекламный совет» 

Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-67323 выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 30 сентября 2016 г.

Учредители

ООО «ИМА. Пресс-Центр»
ИП «Пилатов С.Г.»

info@sovetreklama.org
8 800 201-50-52

Подписывайтесь

  • СМИ
  • Партнеры
  • Реклама
  • Контакты

Рекламный совет © 2016 • 16+ Использование материалов сайта допускается по согласованию с редакцией.

No Result
View All Result
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ

Рекламный совет © 2016 • 16+ Использование материалов сайта допускается по согласованию с редакцией.

Welcome Back!

Login to your account below

Forgotten Password?

Retrieve your password

Please enter your username or email address to reset your password.

Log In