РОССИЯ (Москва). Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA и коммуникационное агентство Kestler&Wolf провели в Москве традиционный бизнес-завтрак «Легкий понедельник».
Мероприятие прошло при поддержке журнала «Дайджест российской и зарубежной недвижимости». Модерировал встречу Никита Журавлев, председатель правления REPA, сообщает RussianRealty.ru.
Ключевой вопрос «Чем измерить эффективность PR-кампании?» не только добавил остроты в июньскую дискуссию, но и подтвердил слова Сократа, что в споре рождается истина. Эксперты и гости «Легкого понедельника», несмотря на жаркую полемику, пришли к единому мнению, что невозможно подобрать универсальных критериев для оценки эффективности PR-кампании – их выбор всегда зависит от конкретных задач.
Эффективный PR должен способствовать росту капитализации компании, уверена Анна Рогова, директор департамента общественных связей ОПИН: «Как правило, в бизнесе все измеряется деньгами. PR является неким нематериальным активом, который должен увеличивать стоимость бренда. Соответственно, цель любого пиарщика заключается в том, чтобы создать и приумножить данный актив». По словам эксперта, если компания присутствует на фондовом рынке, то эффективность его PR-деятельности можно оценивать по индексу котировок акций. При условии стабильности макроэкономической ситуации стоимость ценных бумаг компании повышается благодаря активной информационной политике.
Однако присутствовать на бирже имеет возможность далеко не каждая организация, поэтому в арсенале PR-специалиста всегда должны быть традиционные инструменты мониторинга СМИ, которые позволяют вычленить доминирующие компании, персоны или проекты на рынке. При этом количественные показатели будут актуальны в том случае, если сравнивать их с данными конкурентов. «Мы смотрим на индекс цитируемости и сверяем его с результатами конкурентов, потому что специфика деятельности нашей компании требует четкого понимания позиции, которую мы занимаем на b2b-рынке», – говорит Алсу Зианшина, старший директор, руководитель отдела маркетинга и PR Cushman & Wakefield.
Марина Скубицкая, генеральный директор «PR-стиль», считает, что оценивать индикаторы PR-эффективности необходимо именно в динамике, при этом искомые данные будут зависеть не только от целей и задач компании, но и от сферы ее деятельности, этапа становления, наличия в штате сильных аналитиков и спикеров.
Анна Рогова рекомендует придерживаться минимум сотни публикаций в неделю. «Задача PR заключается в манипулировании общественным мнением, но прежде необходимо создать некий информационный поток, который невозможно сформировать двумя публикациями, – объясняет свою точку зрения эксперт. – Если говорить о конкретных цифрах, то 100 публикаций за неделю в ключевых СМИ – это must have, 200 – хорошо, 300 – отлично».
Сергей Лядов, пресс-секретарь «Сити-XXI век», акцентирует внимание на том,что ключевые показатели эффективности необходимо формировать на уровне целей организации. «Помимо классических инструментов мониторинга СМИ мы ориентируемся на процент повторных покупок, – говорит Сергей Лядов. – Разумеется, данный критерий не является основным для оценки PR-активности, но он показывает ту самую лояльность покупателей к бренду и компании, укреплению которой способствует PR». При этом Марина Скубицкая подчеркнула, что PR-кампания может быть эффективной только в тандеме, когда у «руля» стоит опытный пиарщик, а руководитель, подкованный знаниями, не препятствует ходу PR-кампании.
Пожалуй, у каждого PR-специалиста есть своя формула. В завершении дискуссии эксперты «Легкого понедельника» резюмировали, что самое главное – держать конечный результат в голове, не увлекаться процессом и помнить, что PR – это не цель, а инструмент, который позволяет ее достичь.
