Look At Me публикует выжимки из ежегодного отчета креативной команды Leo Burnett, который подводит предварительные итоги прошедшего года в рекламной индустрии перед фестивалем «Каннские львы». Ниже – 5 актуальных тенденций, развития которых стоит ждать в будущем, и несколько лучших роликов, которые эти тенденции иллюстрируют.
Переосмысление классических рекламных жанров
Хотя индустрия рекламы стремится в будущее, важно не забывать о наследии прошлого. Так, один из самых обсуждаемых проектов 2014 года был создан именно с использованием простого, проверенного временем формата (в частности, демонстрации возможностей продукта).
Классический подход шведского агентства Forsman & Bodenfors сделал Жан-Клода Ван Дамма героем манящей нью-эйдж-легенды, на основе чего и появилось вирусное видео. Epic Split – основа основ рекламной кампании Volvo Trucks Live Test Series, которая представляет собой набор коротких демо-видео. Они практически наверняка выиграют целый грузовик наград: к примеру, кампания уже взяла награду Black Pencil на конкурсе D&AD.
Осмысленные технологии
Брендированные технологии – новая категория на «Каннских львах», премьера которой состоится только в этом году. Этот шаг обусловлен тем, что всё больше агентств используют свои креативные возможности в связке с технологиями – чтобы решать проблемы, расширять действующие кампании и, что важнее всего, доносить до людей цели бренда.
В этом году мы советуем следить за технологиями, которые использованы, например, в приложении Nike SB App – они позволяют скейтерам записывать и отслеживать собственный прогресс.
После дебюта, состоявшегося в прошлом году, мы ожидаем немало шума вокруг категории Cannes Innovation Lion. Один из самых сильных претендентов – проект Samsung Maestro’s Academy – Smart Bike агентства Leo Burnett Milan. Это велосипед нового поколения, разработанный с целью повышения безопасности на дороге. Эта кампания – лишь один из многих примеров того, как бренды могут использовать технологии, чтобы улучшить или спасти жизни людей.
Не думай, а чувствуй
Все больше брендов устанавливают эмоциональные отношения с людьми, давая им возможность пережить новый, интересный опыт.
Только что получившая 7 премий D&AD кампания Sound of Honda/Ayrton Senna 1989 использовала прорывные технологии, чтобы дать фанатам «Формулы-1» прочувствовать атмосферу легендарной гонки.
If Only For A Second, красивое видео Mimi Foundation, запечатлело редкий момент «беззаботности» в жизни раковых больных, и превратило это в трогательный и захватывающий фильм.
D Rose Jump Store, рекламное видео Adidas, в буквальном смысле подняло поп-ап-магазины на новую высоту, благодаря чему баскетболисты-любители смогли сами повторить уникальный прыжок суперзвезды NBA Деррика Роуза. Лучшие рекламные кампании этого года устанавливали глубокую внутреннюю связь с аудиторией по всем каналам взаимодействия.
Лонгформы и документальный стиль
Это может показаться парадоксальным в мире, где балом правят краткость и минимум контента, но всё больше и больше брендов учатся создавать лонгформы и небольшие документальные фильмы.
Большие рекламодатели, такие как Guinness, стали одними из первых в этой категории. Их проект Sapeurs (реализованный при участии AMV BBDO London) – это любопытный взгляд на субкультуру хорошо одетых мужчин.
В прошлом году агентство из Сан-Франциско Pereira & O’Dell выиграло три награды Grand Prix за проект The Beauty Inside, серию из шести эпизодов, созданную совместными усилиями Toshiba и Intel. Это один из самых долгих проектов, когда-либо участвовавших в фестивале. В этом году обратите внимание на Born Friends Family Project, проект Skype, – историю реальных людей, использующих Skype для того, чтобы оставаться на связи.
Так как фильмы становятся длиннее, режиссёрские навыки становятся очень важными. С этой точки зрения можно отметить выдающийся проект Blazed. NZ Transport Agency привлекли номинанта на премию «Оскар» Таика Вайтити, чтобы сформулировать важное сообщение против вождения в нетрезвом виде. Вайтити вместе с выдающейся командой показал удивительный результат – захватывающий фильм, который хочется пересматривать.
Социальные возможности
Одержавший несколько больших побед (включая золото на Facebook Studio Awards) проект бразильской организации по трансплантации органов Bentley Burial – классический пример того, как прекрасная идея работает в связке с социальными медиа. Шесть постов на Facebook от лица эксцентричного бразильского миллиардера привлекли внимание людей и послужили поводом для провокационной дискуссии о донорстве органов, в которой поучаствовали 172 миллиона человек и которая привела к росту пожертвований более чем на 30%. Как и их соперники, создатели кампании постарались использовать возможности социальных платформ, но сутью их кампании стала трогательная история.
