У подписки на газеты и журналы есть будущее

ТАИЛАНД. 8 апреля на конференции АРПП состоялось одно из самых ожидаемых издателями и распространителями прессы мероприятий – круглый стол, посвященный подписке на печатные газеты и журналы. Его ведущими были руководитель департамента розничных продаж и развития сети ФГУП «Почта России» Д.А.Усанов, председатель координационного совета Альянса в поддержку института подписки на газеты и журналы В.В.Керов и заместитель генерального директора по коммерции ООО «Межрегиональное агентство подписки» А.Н.Петренко.

В.В. Керов рассказал собравшимся о проблемах, возникших у издателей и подписных агентств после произошедшего в середине марта повышения почтовых тарифов и последовавшего вслед за этим значительного роста подписных цен. Он призвал участников круглого стола высказать предложения о мерах, необходимых для недопущения катастрофического падения подписных тиражей, предсказываемого некоторыми экспертами медиарынка.

Д.А. Усанов разъяснил причины повышения почтовых тарифов на доставку подписных изданий и рассказал о мерах, предпринимаемых Почтой России для стимулирования подписки в сложившихся неблагоприятных условиях. Среди них – размещение в почтовых отделениях листовок и специальных постеров формата А3. В почтовых отделениях постеры будут размещены также на мониторах компьютеров и специальных рекламных дисплеях. Для дополнительной материальной заинтересованности почтальонов и операторов, принимающих подписку, денежные вознаграждения для них увеличены с 2 до 4% от принятых подписных сумм. Директорам УФПС даны указания предложить издателям, издания которых увеличились в цене на 300 и более рублей, программу активных продаж их газет и журналов на базе почтовых отделений. Для подписчиков региональных издателей, рост полугодовой подписной цены которых составил более 300 рублей, Почта России подготовила оригинальную программу стимулирования подписчиков. За верность любимому изданию они получат продуктовые наборы (подсолнечное масло, сахар и иные продукты, популярные для малообеспеченных жителей села и небольших городов). По словам Д.А.Усанова, программа продвижения подписки будет стоить Почте, с учетом ожидаемого экспертами 20%-го падения тиражей, от 300 до 900 миллионов рублей. Сотрудники почтового оператора считают, что вправе ожидать аналогичной маркетинговой активности издателей.

В свою очередь, В.В.Керов, от лица Альянса института в поддержку подписки, обратился к Д.А.Усанову с просьбой передать руководству Почты России мнение издательского сообщества о необходимости ввести «мораторий» на новые повышения почтовых тарифов и тарифов Главного центра магистральных перевозок (ГЦМПП) на магистральную перевозку газет и журналов. Участники рынка ожидают возможного повышения стоимости магистральной доставки летом 2014 года и почтовых тарифов в 2015 году. Следствием этих повышений могут стать банкротства многих издательских домов, имеющих значительную долю подписных тиражей.

Выступление А.Н.Петренко было посвящено мерам, предпринимаемым для сохранения подписных тиражей «Межрегиональным агентством подписки» (МАП). В связи с тем, что почтовые тарифы на доставку были объявлены лишь в середине марта 2014 года, агентство было вынуждено два раза отпечатать необходимый тираж подписных каталогов: сначала с «пустыми графами», а затем – с конечными подписными ценами. МАП организовал масштабную кампанию продвижения подписки для разных категорий потребителей этой услуги. Например, подписчики печатной версии Каталога российской прессы «Почта России» участвуют в конкурсе, в составе призового фонда которого автомобиль и сертификаты на покупку бытовой техники. А подписчики интернет-магазина vipishi.ru имеют хорошие шансы получить за подписку телефон iPhone 5S. Для стимулирования почтовых работников также предусмотрен специальный конкурс с денежными призами. Для удобства почтальонов агентство создало подписной мини-каталог компактного формата. Отдельный выпуск мини-каталога предназначен для подписчиков Крыма. Он выполнен в формате, привычном для жителей полуострова: тариф на прием и обработку заказа подписчика выделен в каталоге отдельной строкой.

А.Н.Петренко указал на опасность ценовых перекосов, возникших сегодня на рынке подписки: уже сегодня в ряде регионов подписка с карточной системой доставки стоит дороже подписки с адресной системой, в рамках которой издания пересылаются бандеролями.

За выступлениями ведущих круглого стола последовала активная дискуссия о вариантах выхода из кризиса, в котором оказалась сегодня подписка. Большинство ее участников было единодушно в оценке причины сложившегося положения: подписка перестала быть дешевой услугой, а качество услуги для подписчиков не изменилось. Объяснить подписчикам причину повышения подписных цен будет невозможно. Большинство из них возложат ответственность за происходящее на издателей и подписные агентства.По словам директора по распространению ИД Sanoma Independent Media А.В.Волкова, многие издатели находятся в ситуации, когда попытка скорректировать повышение стоимости доставки бессмысленна и разрушительна. Издатели, идущие на повышение каталожной цены, очень скоро столкнутся с необходимость масштабных затрат на возвращение ушедших подписчиков. Его поддержал В.В.Керов, указавший на то, что накануне объявления новых почтовых тарифов издатели уже понесли потери, связанные со значительным (более 20%) ростом стоимости типографских и иных услуг.Генеральный директор ООО «Агентство «Роспечать» Р.Т.Терекбаев подчеркнул, что в сложившейся ситуации подписчикам можно предложить лишь смириться с новыми подписными ценами. На существенное улучшение качества услуги рассчитывать не приходится. Падение подписных тиражей может превысить прогнозируемый уровень (25%).

Отвечая издателям, Д.А.Усанов указал на то, что Почта России также находится в крайне стесненном положении. Несмотря на значительное повышение тарифов, ей не удалось сделать услугу доставки подписных изданий рентабельной для себя. При этом возможность оптимизации стоимости доставки путем пересмотра методологии формирования тарифов маловероятна. Обоснованность почтовых тарифов проверена Федеральной антимонопольной службой и Счетной палатой РФ. ФГУП «Почта России», будучи официально признанным доминирующим субъектом на рынке подписки, не имеет права предоставлять издателям существенные скидки. Конкурировать в стоимости услуг с «альтернативными» подписными агентствами почтовый оператор также не в состоянии: себестоимость доставки у «альтернативных» агентств, не работающих в сельской местности и в отдаленных районах страны, существенно дешевле. Единственным источником субсидирования подписки, по словам Д.А.Усанова, могут стать сегодня 90 миллиардов рублей, выделяемых из государственного бюджета для поддержки прессы. Возможно, имеет смысл обратиться к руководителям государства с просьбой о пересмотре порядка использования этих денежных средств.

По мнению многих участников круглого стола, важной формой стимулирования подписки в новых условиях может стать «декада подписчика». Но необходимо пересмотреть ее формат: увеличить сроки ее проведения и размер предоставляемых подписчикам скидок. Директор Службы продаж нижегородского ИД «Газетный мир» Ю.А.Балан предложила Почте России ускорить решение вопроса о предоставлении издателям информации о подписчиках для индивидуальной работы с ними. По словам Д.А.Усанова, почтовый оператор планирует решить эту проблему к 1 сентября 2014 года.

Были высказаны пожелания о продлении сроков подписных кампаний до 1 июля и 1 января, а также о сокращении сроков обработки почтовиками информации о собранных заказах, о создании в почтовых отделениях специальных «окон» для приема подписки. Управляющий партнер ГК «Толока» О.В.Кононов предложил внедрить в России опыт белорусской почты, предоставляющей услугу вызова почтальона на дом, в том числе, для оформления подписки.

При подведении итогов круглого стола к его участникам обратился председатель Правления Ассоциации распространителей печатной продукции А.В.Оськин. Он призвал издателей и распространителей соединить свои усилия при создании новой формы подписки на газеты и журналы. Старая форма подписки перестала существовать с 1 апреля 2014 года. Создавая новую подписку, издателям и подписным агентствам придется рассчитывать только на себя, не ожидая помощи от государства. Что не исключает возможности государственных субсидий для ряда категорий подписчиков, например, для студентов и школьников.

Ведущие круглого стола: Александр Петренко, ООО «Межрегиональное агентство подписки», Вячеслав Керов, Альянс
в поддержку института подписки на газеты и журналы, и Дмитрий Усанов, ФГУП «Почта России»