БЕЛАРУСЬ. Школьников не стоит запугивать роликами про наркотики, считают эксперты в области социальной рекламы. Социальной рекламы в Беларуси становится все больше. В основном это плакаты МЧС или МВД о вреде курения в постели и употреблении спиртного во время вождения, пишет interfax.by. Например, в прошлом году больше всего социальной рекламы из госорганов выпустило МЧС – 99. Затем Минздрав – 43, МВД – 34, Местные исполнительные органы – 23, Минспорта и туризма – 14, Нацбанк – 10, Минприроды и ресурсов – 8, Минобороны – 7, Минобразования – 6, Министерство по налогам и сборам – 5.
В Минторге, который регулирует рынок социальной рекламы, считают, что значимость социальной рекламы очень велика. «Если использовать неправильно заложенные идеи или продвигать неправильно сформированные стереотипы поведения в социальной рекламе, это окажет негативное влияние на общество», – рассказала во время круглого стола на VI Международном Фестивале маркетинга и рекламы «Белый квадрат» начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Ирина Барышникова.
Именно поэтому всю социальную рекламу уже почти год согласовывают в специальном Межведомственном совете по рекламе. Следят там за социальной рекламой строго – не все проходит согласование. Правда, назвать социальную рекламу креативной и интересной сложно.
«В социальной рекламе есть тенденция затягивания, когда в одном ролике хотят рассказать сразу и все, вместо того, чтобы выбрать одну цель и более точечно в нее бить», – говорит И.Барышникова. «Потому у населения к социальной рекламе одно отношение: увидел, что начинается такая реклама и пошел пить чай. А надо зацепить зрителя с первой секунды».
Кроме того, в Минторге уверены, что деньги на создание социальной рекламы надо выделять очень четко: на конкретную тему и конкретному ведомству. «У нас часто случается так, что, например, Минздрав выпустил социальную рекламу на определенную тему, и вслед за ним на эту же тему выпустил рекламу местный орган власти, комитет по здравоохранению, – говорит И.Барышникова. – Происходит разбазаривание средств».
Правда, с такой позицией белорусского госоргана согласны не все. Например, креативный директор российского рекламного агентства AnyBodyHome! Михаил Перловский считает, что социальную рекламу должны создавать частные компании, а не государственные органы.
«Централизация производства социальной рекламы – это плохо, – говорит М.Перловский. – Самую сильную социальную рекламу в России делают не государственные органы. И это правильно. Ведь государство может решать только глобальные задачи, вкладываться в очень большие стратегические проекты: кампании о проблемах СПИДа, против курения». «Но как только уровень проблем снижается от государственного до частного, никому до этого нет дела. Например, если в поселке плохие дороги», – добавляет он.
По словам специалиста, тему, на которую должна быть создана социальная реклама, должны поднимать активисты и общественные организации. А вот государственные органы – министерства, комитеты и исполкомы должны лишь финансировать создание этой рекламы.
ВИЧ уже много лет ассоциируется у людей со смертью
«На социальную рекламу по профилактике ВИЧ/СПИДа тратились огромные суммы денег, но ее эффективность оставалась под сомнением», – считает председатель экспертного совета Информационной стратегии по ВИЧ/СПИД в Беларуси Сергей Кручинин. «Например, были использованы в рекламе взаимоисключающие послания: в одной показывали, что ВИЧ/СПИД – это смертельный диагноз. Вторым же посылом было то, что с ВИЧ можно жить долго при соблюдении определенных правил, – говорит он. — Хочется, чтобы социальная реклама была осмысленной и понятной до конца».
Есть и несколько совсем уж неудачных примеров социальной рекламы на тему ВИЧ/СПИДа.
«Одна из организаций в рамках профилактики ВИЧ разослала двум миллионам белорусов конверты, на которых большими буквами было написано «ВИЧ». Вот представляете, открываете вы почтовый ящик, а оттуда вываливается такой конверт. Хорошо, если у вас хватит мужества и сил открыть его», – рассказывает С.Кручинин. «Не вся социальная реклама несет правильный посыл и ее надо обязательно пропускать через какие-то стандарты», – добавляет он.
По словам специалиста, лучше не выпускать вообще ничего, чем выпускать плохие социальные ролики, которые вызывают раздражение или страх у людей.
Страшные картинки в качестве социальной рекламы «не работают»
В одной из столичных школ ученикам продемонстрировали страшные ролики про наркоманию, после чего дети пришли домой в слезах. На все возмущения родителей школьный психолог уверенно отвечал, что теперь ребенок точно на захочет пробовать наркотики.
Самый главный стереотип, который срабатывает, пожалуй, у каждого из нас: социальная реклама – это страшные картинки с наркотиками, бутылками и пожарами.
Например, в ГАИ Гродненщины решили скреативить и поставили на пешеходном переходе знак: «Пешеход, умирая на пешеходном переходе, гордись: ты был прав!!!».
Специалисты по рекламе говорят, что страшные картинки давно уже «не работают» в социальной рекламе: люди и так думаю, в жизни у них много проблем, и как только видят что-то нехорошее, тут же отворачиваются и думают, что с ними такого никогда не случится. Поэтому использовать в социальной рекламе страшные картинки бессмысленно.
«Школьникам не надо показывать страшные ролики, – считает М.Перловский. — Надо воспитывать их правильно, рассказывать о вреде наркотиков».
А вот страшные картинки, которые белорусам много лет показывали про СПИД, даже навредили обществу – теперь реагировать на правильную информацию в области лечения и профилактики общество не может.
«Мы до сих пор это расхлебываем последствия, – говорит С.Кручинин. – Сейчас общество вообще не хочет обсуждать тему ВИЧ/СПИД потому что его запугали когда-то». «А ведь смысла в страшной рекламе нет. Ну как можно запугать изображением шприца? Ведь это наоборот привлекает тех, кто употребляет наркотики. То есть страх в рекламе не работает», – добавляет он.
Елена Толкачева
interfax.by
