Социальные сети, маркетинг и связи с клиентами: кто за что отвечает?

США. “Mashable”. Стефани Уолден. Если вы сумеете выпалить одним духом такие названия должностей как «руководитель по связям с клиентами», «директор по маркетингу» или «менеджер социальных сетей», это будет похоже на начало несмешного анекдота.

Но если говорить серьезно, вы будете не одиноки в своих сомнениях относительно того, нуждается ли ваша компания во всех трех этих командах и их руководителях, а также, как они должны работать.

Не секрет, что характер связей с клиентами претерпел глубокие изменения с появлением социальных сетей, которые обычно попадают под большой зонтик общего маркетинга и рекламы. Так кто за что отвечает? Когда команда по связям с клиентами занимается социальными сетями? Нужен ли вашей компании отдельный отдел социальных сетей? И что делать развивающейся компании?

Чтобы разобраться во всей этой путанице, мы побеседовали с несколькими экспертами, чтобы узнать их мнение и рекомендации по данному вопросу.

Дифференцированный подход 

Для многих крупных корпораций определенно имеет смысл создать полномасштабную команду по маркетингу, где будет отдельное подразделение, отвечающее только за социальные сети, и как минимум несколько должностей по связям с клиентами. Но в мелких компаниях и в развивающихся фирмах такие линии раздела зачастую размыты.

«Все зависит от размера и характера компании, — говорит генеральный директор фирмы социальной аналитики SumAll Дейн Аткинсон (Dane Atkinson). — В мире стартапов налицо нехватка ресурсов, и поэтому сотрудникам приходится совмещать должности. Поэтому маленьким компаниям может не хватить сил для создания штатной команды по социальным сетям». Аткинсон добавляет, что рынок сбыта каждой компании влияет на то, должны члены таких штатных команд заниматься соцсетями или нет. «Если вы осуществляете продажи предприятиям, трата ресурсов на социальные сети может оказаться нецелесообразной. Но если вы осуществляете продажи напрямую потребителям, вам нужно становиться частью их непосредственного окружения». В этом существенное преимущество социальных сетей для компаний, ориентированных на конечного потребителя, объясняет Аткинсон — они дают возможность напрямую взаимодействовать с потребителем, помогать ему в режиме реального времени.

Питер Фридман (Peter Friedman) возглавляет маркетинговую компанию социального контента LiveWorld, и он сравнивает маркетинговый комплекс с вечеринкой, объясняя, что каждый элемент планирования и исполнения исключительно важен для общего успеха.

«Думайте о рекламе как о приглашении, о связях с клиентами как о продвижении товара, а о цифровой сфере как о фейс-контроле на входе. А вот сама вечеринка — окружение, диджей, вышибала у входа, гости, разговоры, танцы, завязывание отношений, совместное времяпрепровождение — это социальное», —  говорит он.

В этом плане, поскольку социальные сети часто преследуют иные цели (и требуют иного подхода), нежели обычная стратегия связи с клиентами и рекламы, к ним нужно относиться как к отдельному явлению внутри маркетингового подразделения компании. «Большая часть маркетинга в социальных сетях сегодня по-прежнему является традиционной рекламой: в покупателя через цифровые каналы швыряют цифровые и рекламные сообщения. Все это хорошо и полезно для маркетинга, но здесь мало социального. Чтобы быть социально ориентированным, надо создавать реальные каналы беседы, и говорить надо больше о клиентах, нежели о своих брендах и продуктах», — отмечает Фридман.

В маленьких компаниях, где не хватает средств и ресурсов для создания отдельной команды по социальным сетям, люди часто выполняют работу по нескольким направлениям, смешивая воедино тактику связей с клиентами, стратегии соцсетей и прочие связанные с маркетингом инструменты. В таком случае очень важно выбрать правильного человека для выполнения этой задачи в вашей растущей компании. Надо отобрать кандидата, который сумеет грамотно жонглировать всем этим. «Здесь важен опыт, — говорит Фридман. — Нужны люди, продемонстрировавшие свое понимание того, что социальная сфера отличается от традиционного маркетинга/рекламы, и знающие, как использовать эти различия».

Структура, которая эффективна в начинающей компании с десятком сотрудников, наверняка потребует изменений с ее расширением. Гириш Матрубутам (Girish Mathrubootham), возглавляющий на посту гендиректора «облачный» сервис Freshdesk, который помогает компаниям оказывать поддержку клиентам через социальные платформы, считает, что компании в процессе роста должны корректировать должностные обязанности и создавать команды по мере необходимости. «Если стартапу не очень нужна отдельная команда для работы через социальные сети, то по мере роста компании и расширения базы клиентов она может понадобиться для решения задач общения, переписки и поддержки потребителя через Twitter и Facebook», — говорит он.

Объединение функциональных обязанностей и связный информационный посыл бренда

Кто бы ни занимался в вашей компании работой в социальных сетях, он должен объединять свои усилия с маркетинговой командой. «Нужны согласованные усилия, чтобы социальная сфера была в соответствии со стратегическими целями и другой маркетинговой деятельностью, — говорит генеральный директор платформы по маркетингу контента Uberflip Йоав Шварц (Yoav Schwartz). — Очень легко можно распылить усилия в социальных сетях, если будет слишком много рекламы. В конечном итоге, ваш контент, социальные сети и платные каналы должны действовать заодно. Единая команда обеспечивает лучшую взаимосвязь, а в итоге вы получаете более целостный подход ко всей вашей рекламной деятельности».

При распределении обязанностей между командами соцсетей, маркетинга и связей с клиентами важно четко обозначить цели и обеспечить слаженность управления, а также сделать так, чтобы все команды знали о различных проектах, целях и кампаниях. Менеджер вашей компании по социальным сетям должен быть в курсе предстоящих мероприятий и рекламных акций, организуемых группой маркетинга ( и наоборот). Команду по связям с клиентами нужно привлекать всякий раз, когда в соцсетях появляется пост, способный нанести ущерб вашему бренду. В конечном итоге все сводится к созданию четких каналов коммуникации. Нужны ежедневные или еженедельные встречи команд или селекторные совещания (либо как минимум электронная переписка), чтобы все были в курсе происходящего, чтобы возникала атмосфера сотрудничества вместо путаницы по причине обособленности.

В целях обеспечения предельно ясного обмена информацией между различными отделами Аткинсон из SumAll считает необходимым, чтобы как минимум один представитель от каждой команды присутствовал на совещаниях, в коллективных обсуждениях и т.д. «У кого-то может возникнуть блестящая маркетинговая идея, но если ее невозможно претворить в жизнь через социальные сети, или если она не по теме, то здесь может подключиться команда соцсетей, или эту идею можно как-то переработать». Аткинсон добавляет, что такое рода сотрудничество действует в двух направлениях: «Бренд, маркетинг и социальные сети — все это может зачастую работать в тандеме. Если команда соцсетей видит, что кампания идет очень хорошо, это может помочь в выработке контента группой маркетинга. Три этих вещи можно представить в качестве  трех рук одного тела. Когда все работает, три руки жонглируют шариками просто идеально».

Управлять беседой

Социальные сети по сути дела перевернули традиционные связи с клиентами с ног на голову. «В прошлом связь с клиентами заключалась в основном в управлении посылом. Но в социальных сетях такое невозможно. Надо вести диалог, надо увлекать клиента как такового, а затем влиять на беседу и управлять ею», — говорит Фридман.

В силу таких изменений важно, чтобы команды по связям с клиентами и по социальным сетям работали вместе, создавали среду, в которой компании смогут выстраивать отношения с любителями брендов. Это можно сделать при помощи таких инструментов как SocialRank. Часть процесса сводится к внимательному отслеживанию онлайновой беседы о вашем товаре и торговой марке. Есть несколько инструментов, облегчающих такую работу. Аткинсон предлагает HootSuite, а Шварц для крупных брендов предлагает Radian6, Sysomos и TrackMaven. Кроме того, члены всех команд — по связям с клиентами, по маркетингу и по социальным сетям — должны активно следить за ключевыми словами через системы уведомления, такие как Google Alerts.

Вопросы обслуживания клиентов 

Пожалуй, самая большая накладка между связями с клиентами и социальными сетями относится к обслуживанию потребителей. Слабо проведенная социальная кампания, и даже такая, казалось бы, безобидная вещь как ответ на жалобу клиента в Твиттере, легко может превратиться в рекламный кошмар. «Социальные сети исключительно публичны, и их видят все! Будьте готовы последовательно и постоянно отвечать как на позитивную, так и на негативную ответную реакцию потребителя», — говорит Шварц.

Существует несколько способов заблаговременной подготовки к запросам клиентов и к их ответной реакции в социальных сетях. SumAll использует тактику выделения отдельного социального канала конкретно для обслуживания клиентов. Шварц согласен с тем, что такой метод эффективен в основном в крупных организациях: «Человек, подготовленный в вопросах поддержки клиента, может облегчить такие взаимоотношения (в отличие от человека из маркетинговой команды). В зависимости от характера запроса лучшим способом может оказаться продолжение беседы по электронной почте или даже по телефону».

Есть одна вещь, которая чрезвычайно важна для поддержки клиента через социальные сети: своевременность. «Когда ты видишь, как тебе в соцсетях приходит просьба прокомментировать ту или иную вещь, нужно найти ответ и дать его без задержки — либо сразу ответить, что вы изучаете вопрос, и сообщите клиенту ответ в ближайшее время, — говорит директор платформы публикации видеороликов в сфере бизнеса Майкл Литт (Michael Litt). — Помните, что вы не можете точно рассчитать то время, которое вам понадобится, чтобы произвести в соцсетях впечатление, когда кто-то заинтересуется вашим брендом».

Другой подход к обслуживанию клиентов в онлайне заключается в том, что команды по маркетингу и по социальным сетям могут приложить руку к разработке нетрадиционных, индивидуально ориентированных методов реагирования. Литт предлагает микровидео для запросов через Vine и Twitter. «Такого рода реагирование покажет, что вы готовы для них на многое, а если вы предоставите полезную информацию, вашим видео наверняка поделятся с другими. Начните с чего-нибудь типа «Привет и спасибо за вопрос о … (тема). Вот простое решение для вас и для всех тех, у кого похожие проблемы….»

Как бы вы ни подходили к поддержке клиента, она, как и все ваше общение в социальных сетях, должна быть искренней. «Если нужно, пишите сообщение больше 140 знаков, и общайтесь в соцсетях более неформально, по-человечески. Вы создадите осмысленную связь, а это главное», — говорит Литт. И эта рекомендация верна, где бы вы ни работали: в маркетинге, в соцсетях или в связях с клиентами.