ТУРЦИЯ, РОССИЯ. На XXV медиаконференции АРПП (Турция, 22-29 сентября 2013 года) с большим интересом был встречен участниками доклад «Лучшее на зарубежных рынках печатных СМИ», с которым выступила директор департамента стратегического маркетинга ЗАО «Консалт-Центр» Т.В. Цыбина.
Российский рынок печатных СМИ является частью мирового рынка. Тенденции, которые имеют место быть на европейских рынках, очень схожи с российскими. Европейская практика хорошо применима на российском рынке, поэтому, безусловно, вызывает интерес и положительный опыт европейских стран в области печатных СМИ.
Столкнувшись с отрицательными тенденциями по динамике продаж, компании США и Европы выбирают стратегию развития продажецентричной модели, которая предусматривает:
– развитие всех каналов дистрибуции печатного издания, в т.ч. и специализированных каналов, таких как киоски и минимаркеты прессы, и узкоспециализированных каналов, например, журналы о рыбалке – в специализированных магазинах;
– введение платного доступа к контенту в онлайне;
– продажа электронных версий журналов;
– развитие дополнительных сервисов на онлайн площадках своих ресурсов, в т.ч. клиентских.
Помимо поиска новых доходов печатные СМИ Запада оптимизируют существующие бизнес-процессы.
Издательские дома оптимизируют свои затраты на производство журналов: сокращают полосность издания, уменьшают его формат, изменяют технические характеристики издания (переходят на экономичные варианты бумаги), снижают стоимость типографских услуг. В этом направлении интересен опыт испанского медиахолдинга Vocento, издающего более 10 региональных изданий. Он запустил «План Эффективности», с помощью которого планируется достичь ежегодной экономии в 40 миллионов евро. Первым шагом оптимизации расходов стало сокращение длины газеты, с 2013 года, все региональные издания выпускаются в новых габаритах: ширина осталась прежней, а вот длина каждой газеты сократилась с 390 миллиметров до 370.
Было объявлено, что внутреннее содержание газет не подвергнется модификации, останутся те же разделы и тот же дизайн. А эти два сантиметра разницы, согласно официальным источникам в компании, сделают газеты более управляемыми.
Издательские дома также влияют на контент журналов путем сокращения затрат на фотобанки, оплату фрилансеров, на другой персонал издательства; сокращают арендуемые площади складов либо выбирают более экономичные варианты для офисов меньшей площади и стоимости, оптимизируют транспортные и курьерские расходы.
Уменьшая расходы на распространение, издатели ведут политику на сокращение возвратов, увеличение отпускной цены и сокращение бесплатной рассылки.
В направлении реализации продажецентричной модели происходит рот цен на цифровую подписку, как в США, так и на европейских рынках. Сегодня мы наблюдаем охватившую издательскую отрасль волну повышения цен, которые все больше отражают истинную стоимость контента. По данным американского рекламного агентства Press+, средняя цена на месячную цифровую подписку выросла за год с $6.85 до $9.26. Рост – почти на 40% за 1,5 года.
Издатели стали меньше размещать бесплатных статей на сайтах своих изданий. Ведущие европейские газеты активно прорабатывают стратегию платного доступа к онлайн контенту. В 2013 году все больше издательских домов вводит платный доступ к онлайн контенту. Это несомненный плюс для печатных СМИ, поскольку пользователь вынужден платить за качественную журналистику.
Среди английских изданий о стратегии платного доступа заявили The Daily Telegraph и The Sun.
В Германии уже около 30 участников рынка используют различные модели оплаты доступа к информации в Интернете. Однако большинство из них – это региональные и местные издания. Первой национальной газетой, решившейся в 2013г. внедрить платный доступ к сайту стала Die Welt. Модель платного доступа поддержал крупнейший германский издатель – Bild.
Испанский медиахолдинг Unidad Editorial, выпускающий такие крупные газеты как El Mundo, Marca, El Pais, принял решение начать взимать плату за доступ к онлайн контенту.
Далее докладчик остановилась на ряде конкретных примеров монетизации издательского контента в сети.
По мнению западных экспертов, уже в обозримом будущем количество бесплатного качественного контента в Интернете на западных рынках начнёт сокращаться.
Неоднократно распространителями поднимался вопрос, что будет после патворков. В поиске новых форматов находятся многие игроки рынка. С этой точки зрения заслуживает интерес формат «книго-журнал». Несмотря на общее сокращение розничной реализации прессы в США, сегмент «книго-журналы» демонстрирует восходящую динамику продаж за последние пять лет. Такую статистику приводит Гилл Бретчел, президент и генеральный директор компании Mag Net, которая анализирует розничные продажи периодики в США.
Книго-журнал – это сборник тематических статей, т.е. это узкоспециализированное непериодическое издание, близкое к тематическим спецвыпускам. Оно имеет фиксированный срок продаж – 3 месяца, следовательно, период реализации увеличен в 3 раза по отношению к ежемесячному изданию. Стоимость его достаточно высока и находится в пределе $10 – $20 в розницу.
В 2013 году в ряде стран успешно прошли национальные акции, призванные популяризировать периодику. В Англии акция «Just Ask!» («Просто спроси!») стала удачным примером совместного сотрудничества издателей и дистрибуторов. Акция направлена на увеличение количества покупок периодики в розничных точках. Заполнив специальный купон, покупатель может заказать любой журнал, не представленный в ассортименте торговой точки. Доставка осуществляется в магазин или на дом. Акция активно рекламируются, как на страницах журналов, так и в точках продаж.
В Германии акцию под слоганом «Возьми для себя газетку» инициировали издатели. Она стартовала во всех точках продаж в конце лета 2013 года. Разработчиками идеи являются отдел услуг по дистрибуции Axel Springer и двенадцать издательств, которые представили для участи в акции в общей сложности 14 региональных и национальных газет.
Ассоциация австрийских газет и журналов (VÖZ) разработала маркетинговую кампанию под слоганом «Увеличьте значимость Вашего мнения. С каждой прочтенной газетой или журналом оно становится весомей». Своими действиями Ассоциация VÖZ планирует добиться чёткого позиционирования газет и журналов как полезных информационно-разъяснительных СМИ. Акция продлится вплоть до 2014 года.
В Германии на постоянной основе функционирует интернет-сайт «Pressekaufen.de.», предлагающий посетителям поиск любых печатных изданий. Читателям предоставлена возможность целенаправленно искать любимые издания и рассматривать обложки 4000 всевозможных газет и журналов. При этом посетитель сайта, выбрав конкретное издание, получает список всех ближайших точек продаж, где он может его приобрести. К тому же читатели могут подписаться на наглядный и структурируемый обзор специальных предложений от различных издательств.
Новые технологии в печати журналов активно используются большинством западных издателей. Эти инновации призваны не просто придать эстетическую ценность изданию, а направлены на получение коммерческой выгоды. Они могут использоваться при проведении кросс-рекламных компаний, для увеличения посещаемости сайта рекламодателя, повышения розничных продаж. Кроме того, с помощью данных технологий издание способно дистанцироваться от конкурентов на полке и т.д.
Металлизированная обложка позволяет добиться уникального визуального эффекта. В частности, Esquire выпустил юбилейный журнал, обложка которого была декорирована черной и белой фольгой. Журнал эффектно смотрелся на полке и показал хорошие продажи.
Арома-чернила часто используются рекламодателями в журналах для продвижения духов или лосьонов после бритья. Аромат духов заключен в микрокапсулы, которые в свою очередь входят в состав краски. Таким образом, для того чтобы журнал заблагоухал, необходимо надавить на область где нанесено специальное изображение, содержащие микро гранулы с эссенцией. Несмотря на то что эта технология главным образом рассчитана на рекламодателей, её могут взять на вооружение издатели для привлечения читателей. Например, микрогранулы могут содержать эссенцию с запахом мятного пирога (для издателей кулинарных журналов) или запахом латекса.
Использование термо-чернил, которые реагируют на тепло человеческих рук, поможет привнести в журнал интерактивность. Их используют для появления на свет спрятанной фотографии или текстового сообщения. В настоящий момент на рынке присутствует большое разнообразие подобных чернил с различными параметрами. Они могут реагировать на влажность, холод, тепло и т.д. Особенно удачно этот приём может использоваться в кулинарных изданиях для создания красивых визуальных и тактильных эффектов.
QR-коды нашли широкое применение у американских коллег. Использование QR-кода позволяет дополнить контент бумажного издания ссылками на веб-ресурсы рекламодателей или самого издательского дома, позволяет читателю получить скидку на следующий номер и т.д.
Подобно QR-кодам использование цифровых водяных знаков позволяет обогатить контент бумажного журнала мультимедиа функционалом. Отличие заключается в том, что цифровой водяной знак нельзя увидеть невооруженным глазом. Ссылка размещается на стадии верстки страницы, затем с помощью специализированного приложения пользователь смартфона или планшетника сканирует необходимую область и переадресовывается на сайт рекламодателя или источник дополнительной информации.
Этот прием активно использует журнал Evo и ведущие издатели газет Англии. Как правило, с помощью цифровых водяных знаков размещаются ссылки на ресурсы рекламодателя.
Ещё одна инновация – «дополненная реальность». С помощью этой технологии можно добиться потрясающего 3D-эффекта. Для этого понадобится компьютер с доступом в Интернет и веб-камера. Использование этого приёма позволяет улучшить потребительскую ценность журнала и дополнить рекламный баннер или редакционную статью 3D-анимацией.
В последнее время в США начала приживаться практика «встраивания» звука в печатные издания. Рекламные кампании информируют общественность о том, что журналы теперь могут говорить. Звуки, запускаемые с открытием определенных страниц (или специальных открыток-вкладышей), могут иметь несколько смыслов:
– поздравление с выигрышем в лотерее;
– сообщение от главного редактора;
– оповещение о какой-либо акции от издания;
– рекламная информация от партнеров.
Новый подход к продажам печатных СМИ нашла американская компания Cheeriodicals. Предприятие основано в 2009 году и первоначально занималось доставкой подарочных наборов в больницы. В настоящее время фирма специализируется на подарочных наборах на основе популярных глянцевых журналов, упакованных в яркую коробку зеленого цвета. Компания предлагает более 50 тематических наборов, посвященных праздникам (день матери, рождение ребенка, день святого Валентина), увлечениям (охота, рыбалка) и т.д. Подарочная коробка содержит, открытку с пожеланиями, четыре тематических журнала, снековую продукцию или косметику. Стоимость одного набора составляет от $50 до $95. За дополнительную плату клиенту приложат годовую подписку на несколько изданий. Для того чтобы подарить такой набор от компании Cheeriodicals необходимо выбрать интересующий комплект на сайте www.cheeriodicals.com, ввести адрес получателя, написать поздравительный текст и оплатить заказ. В течение дня компания обработает заказ и отправляет адресату с помощью курьерской компании UPS.
Цыбина Т.В. представила широкую панораму положительного опыта издателей и дистрибуторов прессы по преодолению кризисных явлений и развития бизнеса. Доклад вызвал активную дискуссию у участников конференции, сообщает пресс-служба АРПП.
