РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Швеция). Каждый месяц Европейский альянс по рекламным стандартам (EASA) представляет одного из своих членов. В сентябре это была Швеция. На вопросы ответила Элизабет Троциг, омбудсмен Reklamombudsmannen (RO).
– Не могли бы вы вкратце рассказать о своём прошлом?
– Мой опыт работы на рынке рекламы и СМИ более 30 лет. Работая «по обе стороны», с рекламным агентством и в качестве директора по маркетингу, отвечая за некоторые из крупнейших деловых журналов Швеции в самом известном медиаиздательстве того времени, Bonnier Group, я хорошо разбираюсь в медиаландшафте. Внимательно следила за этим в течение более чем 10 лет в качестве управляющего директора Института рекламы и статистики СМИ IRM. Анализируя и прогнозируя развитие северных медийных рынков, я стал своего рода специалистом в этой области. 12 лет назад шведское саморегулирование подверглось обновлению, отрасль искала кого-то, кто взял бы на себя ведущую роль в этом проекте.
– Что побудило вас заняться саморегулированием рекламы?
– Учитывая мой опыт как юриста, так и в области маркетинговых коммуникаций, я подумала, что это возможность объединить мои базовые навыки, поэтому я подала заявку и получил работу. При поддержке Шведской рекламной ассоциации я начала создавать новую саморегулируемую организацию – Reklamombudsmannen. В основном это была уникальная возможность начать и создать организацию, показывающую, что рекламный рынок может приносить пользу и придерживаться высоких этических стандартов. Это и побудило меня заняться саморегулированием в области рекламы и маркетинга.
– Не могли бы вы рассказать больше о RO, организации, которую вы представляете?
– Reklamombudsmannen (RO) – это фонд (без владельцев), финансируемый на добровольной основе сначала рекламодателями и средствами массовой информации, а сегодня – всеми участниками рынка, такими как рекламные агентства, платформы и многоканальные сети (сети влиятельных лиц).
У нас довольно скромная команда из пяти человек, четверо из которых юристы. Один специализируется на коммуникациях (веб-сайт и социальные сети), другой занимается привлечением новых финансовых компаний, что является постоянной проблемой для поддержания баланса финансирования.
До того, как появилось RO, рекламу рассматривали два совета по этике – Совет по профессиональной этике против сексизма в рекламе и Совет по этике рынка. Первый занимался вопросами сексизма и гендерной дискриминации, а второй – другими этическими аспектами рекламы, включая маркетинг для детей и вводящая в заблуждение реклама. RO объединило эти два совета. Таким образом RO рассматривает жалобы как на гендерную дискриминацию, так и на неэтичную рекламу.
Далее, RO проверяет, соответствует ли коммерческая реклама Маркетинговому кодексу ICC. Сложные дела передаются в жюри. Жюри состоит из председателя, который является судьёй или юристом, и 18 представителей рекламной индустрии, шведских университетов и потребителей.
Мы обрабатываем от 250 до 300 дел в год, половина из которых передаётся на рассмотрение жюри, которое собирается ежемесячно.
Самая важная работа, которую мы делаем, – это активные шаги для расширения знаний о нашей организации и о решениях, которым должны следовать маркетологи.
В рамках контракта с нашими финансистами мы предлагаем бесплатно обучение, тренинги и семинары по различным темам. Например, недавно мы проводили семинары, посвящённые маркетингу влияния и экологическим заявлениям в маркетинге. Сейчас мы готовимся к нашим ежегодным семинарам в трёх крупных городах Швеции – Стокгольме, Гётеборге и Мальмё для тех, кто работает в компаниях, финансово вносящих вклад в RO.
RO также предоставляет информацию, рекомендации и обучение в области этичного маркетинга. Кроме того, финансисты RO могут получить консультацию по конкретным кампаниям.
– Каковы некоторые из текущих/предстоящих событий и приоритетов?
– Мы заметили рост числа жалоб на «зелёную» тему. Для шведских клиентов важно, чтобы компании были честны и прозрачны в своих заявлениях о «зелёном» маркетинге. Экологические претензии в рекламе – это также то, что шведские власти изучают. Шведское агентство по защите прав потребителей недавно провело исследование, которое показывает, что экологические аргументы в маркетинге на шведском потребительском рынке растут. Однако опрос также показывает, что в аргументах часто отсутствует подробная информация. Таким образом мы видим острую потребность в обновленной версии Концепции экологической рекламы ICC в качестве руководства для рекламодателей в их стремлении сообщить о важных шагах, предпринятых для обеспечения более устойчивого развития.
Маркетинг влияния остаётся приоритетом, и в 2021 году на этот счёт стало больше жалоб.
Мы видим значительное уменьшение числа жалоб на рекламу с дискриминацией по признаку пола, которая была нашей основной темой ещё в те дни, когда мы только начинали. На их долю приходилось более 50% всех решений, принимаемых ежегодно, а сегодня это менее 20% всех решений. На смену пришли жалобы на вводящую в заблуждение рекламу, к которым относятся и экологические аргументы.
– Есть ли какие-нибудь достижения, о которых вы хотели бы упомянуть?
– Мы приложили много усилий для обучения и консультирования, особенно для новичков на рынке. Мы предлагаем регулярные семинары и тренинги для наших финансистов, но, поскольку мы увидели необходимость в дополнительных знаниях о правилах и положениях, касающихся маркетинга влияния, мы провели несколько высоко оцененных семинаров, предназначенных для влиятельных лиц.
Недавно мы запустили «Базу знаний», содержащую рекомендации, правила и интересные кейсы от жюри, охватывающие 12 актуальных тем.
– С какими текущими проблемами вы сталкиваетесь?
– Технологические возможности рекламного рынка стремительно развиваются. Это вызов – не отставать и, желательно, быть на шаг впереди в сегодняшнем меняющемся медиаландшафте, но при этом мы уверены, что справимся с ним.
– Чтобы вы хотели адресовать нашему сообществу рекламных СРО?
– Будьте в курсе развития вашего рынка и старайтесь опережать опасения потребителей!
Подготовил П.СЕРГЕЕВ
