РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). С самого начала пандемии ASA (орган рекламного саморегулирования в стране) и САР (подразделение, отвечающее за рекламные стандарты) осознавали, что во время подобного национального кризиса необходимо действовать чутко и с должным учётом обстоятельств, с которыми сталкиваются как сама индустрия, так и представители общественности.
За последние шесть месяцев (весна и лето 2020 года) в ASA наблюдали многочисленные примеры рекламы, которые содержали ссылки на COVID-19. Например, реклама продуктов или услуг, которые, как утверждается, помогают предотвратить или лечить коронавирусное заболевание. Более того, в ASA заявляют, что с начала пандемии COVID-19 участилось поступление жалоб на рекламу, в которой изображаются сцены или демонстрируется поведение, противоречащие текущим правительственным и научным правилам и рекомендациям, направленным на ограничение распространения вируса среди населения. Примером могут служить скопления людей в непосредственной близости друг от друга или покупателей в магазинах без масок.
В сентябре 2020 года после ряда жалоб потребителей и отраслевых запросов ASA опубликовал некоторые руководящие принципы относительно того, следует ли и когда включать в рекламу указания мер безопасности, введённых правительством, таких как социальное дистанцирование, использование маски для лица и некоторые другие. На практике это означает проявление либерального, понимающего подхода в одних областях, а в других – бескомпромиссную позицию по отношению к компаниям или частным лицам, стремящимся использовать рекламу при пандемических обстоятельствах в своих интересах.
Также руководящие принципы ясно демонстрируют, что ASA и CAP используют довольно прагматический подход при рассмотрении рекламы и учитывают тот факт, что многие рекламные объявления были созданы «до COVID-19» и что потребители вряд ли будут интерпретировать всю рекламу как «руководство к действию». Несмотря на это, тем не менее есть некоторые обстоятельства, при которых реклама может считаться социально безответственной.
В целом, принципы ясны:
а) будет считаться социально безответственной и, следовательно, нарушающей стандарты реклама, которая активно препятствует использованию защитных мер, таких как ношение маски или социальное дистанцирование, при любых обстоятельствах или в которой активно умаляются меры безопасности или которая по смыслу отговаривает потребителя пользоваться мерами безопасности. Вся эта реклама будет признаваться недопустимой и подлежать запрету;
б) ответственно созданная реклама, в которой прямо говорится о существовании пандемии, должна, где это уместно, демонстрировать изображения социального дистанцирования, правильного использования масок и других мер защиты от COVID-19 в соответствии с текущими рекомендациями правительства. Например, при демонстрации сцен в супермаркетах и пр.;
в) в рекламе, которая создаётся ответственно, но в которой прямо не упоминается о существовании пандемии, вряд ли потребуется демонстрация мер защиты от коронавируса, таких как социальное дистанцирование и использование масок.
Кроме того, организациям, которые рекламируют продукты и услуги, связанные с COVID-19, такие как дезинфицирующие средства для рук, защитные маски для лица, лекарства и пищевые добавки, ASA предлагает быть осторожными в создании рекламы, чтобы не вызывать неоправданный страх или беспокойство у потребителей. А для этого не лишним будет ознакомиться с руководствами или получить дополнительные рекомендации по рекламе у других регулирующих органов, таких как Агентство по регулированию лекарственных средств и товаров медицинского назначения (MHRA) и Управление по охране здоровья и безопасности (HSE).
Совет ASA отмечает, что, хотя эти руководящие принципы являются отправной точкой для оценки рекламы экспертами, как всегда, будут учитываться конкретное содержание и контекст каждой рекламы при принятии решения о том, соответствует ли она рекламным кодексам.
Великобритания традиционно показала пример и российским рекламным саморегуляторам и органам рекламного саморегулирования в других странах мира, как следует реагировать на внешние, не всегда приятные обстоятельства, и оперативно разрабатывать рекомендации, руководства и стандарты в интересах защиты потребителей.
П.СЕРГЕЕВ
