Эксперты: эффективной социальную рекламу сделает взаимодействие некоммерческих организаций и медиа

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия). В рамках проходящего в Москве 24-го Российского интернет-форума (РИФ-2020) состоялось заседание координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям на тему: «Социальная ответственность бизнеса в интернете: взаимодействие интернет-площадок и социальных проектов».

Информация о заседании размещена на официальном сайте Общественной палаты. Елена Тополева-Солдунова, председатель комиссии Общественной палаты РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО, напомнила, что координационный совет был создан три года назад для того, чтобы сделать более прозрачной процедуру размещения социальной рекламы, прежде всего на телевидении.

«Постепенно в повестку совета добавились и другие темы, в том числе противодействие недобросовестным сборам средств через социальную рекламу, этика в социальной рекламе. Долгое время в состав совета входили представители телевизионных компаний, радио, рекламных ассоциаций, благотворительных организаций и НКО, эксперты в социальной рекламе и т.д. Но с недавнего времени к нам присоединились и представители интернет-площадок, и сегодня на профильном интернет-форуме мы проводим заседание совета и обсуждаем важную тему, связанную со взрывом социальной рекламы, социальной ответственностью медиа, в частности интернет-площадок в период пандемии»,

– пояснила она.

Елена Тополева-Солдунова отметила, что по сравнению с прошлым годом процент социальной рекламы вырос, появилось огромное количество социальных проектов, связанных с пандемией, ответственным отношением граждан, призывами к такому ответственному поведению и т.д. Более того, этот тренд поддержали интернет-площадки, подчеркнула она.

«Многие НКО переформатировали свою деятельность, переходили в интернет. Много всего было сделано совместно и в тесном взаимодействии. Хотелось бы об этом поговорить: что это за кейсы, как они родились, как состоялось это партнёрство и что можно сделать, чтобы не потерять этот прекрасный социальный капитал, а приумножить его в дальнейшем»,

– поделилась Елена Тополева-Солдунова.

Многие представленные во время пандемии на интернет-площадках социальные проекты оказались востребованы у общества и государства, подтвердил вице-президент Mail.Ru Group Очир Манджиков:

«Когда человек находится дома, у него не так много возможностей для социализации, общения с друзьями, сохранения привычного быта. Мы старались помочь своим пользователям и запускали различные онлайн-проекты, например провели музыкальный фестиваль VK Fest, трансляции которого посмотрели 280 млн пользователей не только из России, но и других стран».

Александра Бабкина, директор по социальным проектам Mail.Ru Group, отметила, что активнее всего реагировали и участвовали в социальных проектах в период пандемии те компании, у которых уже была сильная социальная стратегия и им не надо было ничего изобретать. Среди интересных примеров интеграции социальных проектов и бизнеса – благотворительный проект «Добрые километры», который ещё год назад запустило такси «Ситимобил» и «Добро Mail.ru»; благотворительные стримы по сбору средств на закупку средств индивидуальной защиты для медиков и др.

«Когда мы говорим о социальной рекламе, её надо понимать шире, чем баннерную или видеорекламу. Круто, когда информация о каком-то благотворительном, социальном проекте аккумулируется внутри самого медиа, когда медиа пишет об этом не в качестве спецпроекта или трафика»,

– убеждена она.

Социальная ответственность выражается не только в социальной рекламе, но и в помощи технологиями, инфраструктурой и т.д, поддержала коллег Дарья Золотухина, директор по маркетингу «Яндекс Go». За период пандемии на помощь людям компания направила свыше 1,5 млрд рублей, поделилась она. Это проект «Помощь рядом» – бесплатная перевозка врачей, пациентов, волонтёров и работников НКО на специально оборудованных автомобилях; помощь с доставкой продуктовых наборов; поддержка водителей и курьеров, малого и среднего бизнеса; информационная поддержка на главной странице «Яндекса» – поиск ответов на наиболее распространённые вопросы, связанные с коронавирусом; проведение образовательных проектов и другое.

По словам исполнительного директора по медиа Rambler&Co Андрея Цыпера, большое внимание компания уделяла информационной поддержке пользователей, рассказывая о принципах безопасности в период пандемии, сбору средств для врачей, а также реализации проекта «Идеальный шторм», где представители малого и среднего бизнеса и селебрити рассказывали, как они пережили кризис.

«Период самоизоляции – это период свободных ресурсов. У нас появилось больше трафика, уменьшилось число поездок, у журналистов появилось больше времени, то есть больше возможностей, чтобы производить, в том числе социально значимую рекламу»,

– пояснил он.

О важности просветительской деятельности по предотвращению рисков недобросовестных сборов денежных средств рассказала Кира Смирнова, исполнительный директор благотворительного собрания «Все вместе». Она  напомнила, что для предотвращения таких рисков представители рекламных агентств, НКО и медиахолдингов подписали меморандум о взаимодействии, который даёт конкретный инструментарий, как верифицировать НКО и проверить конкретный сбор, и предложила распространителям, производителям и рекламодателям социальной рекламы присоединиться к нему.

Директор фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор центра рекламных исследований GrandPrix Владимир Вайнер обратил внимание на вопрос эффекта социальной рекламы. По его мнению, добиться его можно только в тесном взаимодействии некоммерческих организаций, которые являются источником решения социальных проблем, и медиа, у которых есть соответствующий инструментарий для создания качественной социальной рекламы, которая будет иметь должное социальное воздействие.

Тезис о важности такого взаимодействия поддержала Елена Мартьянова, директор по развитию и коммуникациям благотворительного фонда помощи хосписам «Вера», которая считает, что рекламисты и пиарщики, которые, как правило, и принимают решение о поддержке тех или иных социальных проектов, не всегда могут оценить эффективность социального события, измеряемого не в количестве просмотров и охвате аудитории, а в тех социальных изменениях, которые происходят.

За диалог между интернет-платформами и НКО выступил директор Регионального общественного центра интернет-технологий Сергей Гребенников.

«Мы отвечаем за то, чтобы пользователь в интернете находился в безопасности, и готовы взять на себя ответственность за продвижение инициатив в рамках координационного совета: рассказывать, что такое социальная реклама, как ею пользоваться, как можно помогать с помощью тех инициатив, которые есть у каждого пользователя, например перепост сообщений и т.д.»,

– заявил эксперт.

У всех главных игроков есть заинтересованность, а главное, перспективы для продолжения диалога, подытожила встречу Елена Тополева-Солдунова.