АМИ «РС» (Россия). Состоялась вот уже две недели анонсируемая на нашем сайте онлайн-конференции на тему: «Осторожно! Дети! Борьба за качественный контент и защита детской аудитории от недобросовестной рекламы посредством рекламного саморегулирования», организаторами которой выступили саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») совместно с «Трансконтинентальной медиакомпанией» (ТМК) – членом-партнёром СРО, а соорганизаторами – Ассоциация рекламодателей России и Российский национальный комитет Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia). Функцию модератора исполнял президент ТМК, член правления СРО «АМИ «РС» Александр Митрошенков. Участников конференции в специально записанном видеобращении приветствовал генеральный директор Европейского альянса по рекламным стандартам (EASA) Лукас Буде (с обращением можно будет ознакомиться на сайте нашего издания – см.здесь или в оригинале – см. здесь).
Открывая конференцию, Александр Митрошенков выразил удовлетворение, что темы создания детского контента и «дети и реклама» привлекли широкое внимание представителей государственных органов, детских телеканалов, индустрии производства детских товаров, рекламодателей, рекламопроизводителей, СМИ. По его мнению, именно детский контент формирует мировоззрение юных зрителей, собирает огромную аудиторию, во многом являясь своеобразным локомотивом развития всей медиаиндустрии. Как подчеркнул модератор, на конференции хотелось бы проанализировать и оценить тот путь, которым идут создатели детского контента, выделить роль рекламы и рекламодателей в поддержке производителей и распространителей детской художественной продукции, определить, чем может помочь начавшееся саморегулирование рекламной отрасли.
Александр Митрошенков привёл характерный пример из недавнего прошлого, когда было принято решение о запрете рекламы в детских передачах. По его словам, это отбросило создание отечественного детского контента на много лет назад: телеканалы стали избавляться от невыгодных с точки зрения получения доходов проектов.
«По сути одна фраза в законе о рекламе практически убила всё детское ТВ»,
– констатировал Александр Митрошенков.
Лишь в последнее время усилиями Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Комитета Госдумы РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи, отдельных заинтересованных людей ситуацию удалось несколько поправить.
«Мы хотим, чтобы на каналах могла появляться реклама, а мы могли предоставлять рекламодателям необходимые объёмы размещения и получать возможность создавать качественный детский контент. Этот комплекс вопросов и станет центром нашей дискуссии, которую хотелось бы завершить конкретными решениями»,
– сказал модератор и предоставил право первого выступления заместителю руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России Андрею Кашеварову.
Представитель регулятора назвал тему конференции «наиважнейшей», отметив, что здесь есть «много острых вопросов, которые надо обсуждать честно и открыто», при это «необходимы опыт, знание детской психологии и особенностей создания детского контента».
«Законодательство, в том числе закон о рекламе, не должно быть статичным, не реагировать на запросы общества и рынка. При этом нужно учитывать и позицию родительской аудитории»,
– подчеркнул Андрей Кашеваров.
Он полагает, что в теме «дети и реклама» важна социальная ответственность рекламодателей, на которую, как он надеется, своё сильное влияние сможет оказать СРО, объединяющая представителей разных направлений рекламного бизнеса. Именно саморегулирование, по мнению замруководителя ФАС, поможет «обществу быть спокойным», а на рекламном рынке «не будет возмущений».
Юлиана Слащёва, председатель правления «Союзмультфильма», председатель правления Ассоциации организаций индустрии анимационного кино, генеральный директор киностудии им. М.Горького, в своём выступлении остановилась на необходимости изменений в сфере создания детского контента, включая государственную поддержку и увеличение поступлений от рекламы на каналах продвижения детских фильмов и передач.
В 2019 году рынок анимационного кино в России оценивался в $200 млн, половину из которого составлял иностранный контент. Однако кризис 2020 года, вызванный пандемией коронавируса, привёл к существенному сокращению инвестиций в отечественное детское анимационное кино. И падать рынок, по оценке Юлианы Слащёвой, будет ещё пару лет. Уменьшение же объёма российского детского контента мешает развитию молодого поколения. Поэтому, считает она, и нужны помимо госдотаций регуляторные изменения, в частности, по разрешению размещать рекламу на тематических платных детских кабельных каналах (а их в стране более 30), где доля отечественного контента меньше ныне требуемых 75% эфирного времени (сейчас действует ограничение в соответствии с принятым ФЗ «О внесении изменений в статью 14 Федерального закона «О рекламе», разрешающее платным каналам спутникового и кабельного вещания транслировать рекламу, если доля национального продукта на таких каналах составляет не менее 75%). Ограничения пока не соответствуют той стадии, на которой находится анимационная индустрия в России. При этом, как подчеркнула Юлиана Слащёва, речь не идёт о прерывании передач рекламой, что может отрицательно сказаться на психике детей.
Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина, отметив, что её ассоциация всячески поддерживает деятельность Ассоциации организаций индустрии анимационного кино, сделала упор на необходимости законодательного регулирования рекламы в сфере детства, в том числе и маркетинговых коммуникаций. Она сообщила, что АИДТ сформировала профессиональный стандарт специалиста в маркетинге детских товаров, инициировала разработку декларации в сфере ответственного маркетинга детских товаров с целью усилить роль профессионального сообщества в данной сфере. Что же касается рекламы на детских ТВ-каналах, то здесь Антонина Цицулина полагает, что требуется серьёзное научное исследование, показывающее безопасность детской аудитории от ослабления норм (запретов) действующего рекламного законодательства.
Председатель комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ, президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пискарёв сообщил участникам онлайн-конференции, что в настоящее время АКАР занимается разработкой новой версии национального рекламного кодекса, в котором тема «дети и реклама» будет одной из важнейших. По его словам, в кодексе будут обобщены лучшие мировые практики в области регулирования и рекламного законодательства.
«Защита несовершеннолетних в рекламе. Законодательные нормы. Практика правоприменения» – так назвала свою презентацию начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина. Она отметила, что в сфере «детской» рекламы нет многих жёстких норм регулирования взаимодействия рекламы с детьми, в некоторых случаях нормы закона сформулированы обтекаемо, отсюда – при рассмотрении отдельных случаев спорной рекламы упор делается на логику в действиях антимонопольщиков, на мнение членов экспертных советов при территориальных управлениях ФАС, на общественное мнение. Вот почему в этой связи антимонопольное ведомство, по словам Татьяны Никитиной, многого ждёт от перехода рекламной отрасли на саморегулирование.
Кроме того, начальник управления подчеркнула, что
«реклама закрепляет у детей правила поведения. Это обязательно надо иметь в виду. Здесь важна внутренняя ответственность рекламодателя».
Генеральный директор ТМК Валентина Максякова привела примеры удачного размещения рекламы в популярной детской передаче «Спокойной ночи, малыши!», производством которой уже много лет и с большим успехом занимается ТМК. Кроме того, спикер обратила внимание на пользу, которую приносит детям просмотр рекламы: они из неё узнают новое, реклама помогает им лучше адаптироваться в обществе, начать ориентироваться в товарно-денежных отношениях, находиться на одной волне со сверстниками (а это функция социализации). Но есть, по мнению Валентины Максяковой, и негативные аспекты, например, возможный диссонанс в отношениях родители – дети в случае, если старшие по каким-то причинам не могут себе позволить купить ребёнку понравившуюся в рекламе вещь.
Директор по медиа и цифровой трансформации Unilever в России, Украине и Беларуси Ирина Котик поделилась опытом реализации компанией принципов ответственного маркетинга в своей презентации «Коммуникации брендов в адрес детской аудитории: способны ли самоограничения передовых рекламодателей «подтянуть» за собой весь рынок?»
Она напомнила, что в 2003 году Unilever стал первой компанией, которая внедрила собственные глобальные принципы ответственного маркетинга своих пищевых продуктов и напитков. В соответствии с ними маркетинговые материалы, включая упаковку продукта и рекламу, не могут быть ориентированы на детей младше 12 лет, не должны содержать вводящие в заблуждение сообщения, подрывать авторитет родителей или поощрять привычки нездорового питания. Как пояснила Ирина Котик, компания пошла на этот шаг в связи с участившимися доказательствами того, что у детей младше 6 лет отсутствует когнитивная способность отличать рекламу от обычной, нерекламной телевизионной программы. У детей младше 12 лет согласно исследованиям наблюдается выраженная взаимосвязь между рекламой и их покупательским поведением и краткосрочным потреблением, в то время как у детей старше 12 лет такая взаимосвязь является уже гораздо менее явной.
Далее, как сообщила Ирина Котик, с 2010 года компания добровольно взяла на себя обязательство отказаться от всех платных маркетинговых коммуникаций, направленных на детей младше 6 лет. В феврале 2020 года перечень обязательств расширился: к концу 2020 года Unilever прекратит маркетинг и рекламу пищевых продуктов и напитков для детей младше 12 лет в традиционных средствах массовой информации и для детей младше 13 лет – через социальные сети.
Кроме того, Unilever в течение многих лет внедряет стратегию «оздоровления» своего продовольственного портфеля, частью которой является информирование покупателей о пищевых свойствах продуктов: с 2015 года компания использует расширенную маркировку всей своей пищевой продукции, включая мороженое, с указанием величины содержания восьми видов элементов питательных веществ и энергетической ценности.
Генеральный директор телеканала «В гостях у сказки» Степан Ковалёв представляет именно тот детский канал, который по закону не имеет права на размещение коммерческой и партнёрской рекламы: доля отечественного контента составляет менее 50%.
«Мы и были бы рады расширить объём российских фильмов, но у нас не хватает бюджета для их закупки: отечественный детский контент весьма дорог… Вот и получается замкнутый круг»,
– посетовал Степан Ковалёв.
Детский канал «Мультиландия» также сталкивается с аналогичной проблемой, сказала его генеральный директор Елена Опалева. По её мнению, сейчас рынок отечественной анимационной продукции не готов к тому, чтобы ТВ-каналы выполнили правило по размещению 75% российского контента, даже если бы у них на это и были средства. Значит, надо этот рынок расширять.
«Возможно, действующие ограничения на размещение рекламы и правильные, но к ним нужно было подходить постепенно. Полагаю, что закон о рекламе должен быть более демократичным в части ограничений на распространение рекламы на детских кабельно-спутниковых каналах»,
– констатировала Елена Опалева.
Об обязательствах по ограничению рекламы для детей до 12 лет, взятых на себя Российской ассоциацией рекламодателей, сообщил её генеральный директор Геннадий Резвый. При этом он подчеркнул, что эти обязательства не голословны, ассоциация постоянно ведёт мониторинг «детской» рекламы, при обнаружении нарушений рекламодатель вносит соответствующие коррективы. Геннадий Резвый также отметил, что Ассоциация рекламодателей ждёт от СРО «Рекламный совет» не только контроля за недобросовестной рекламой, но и выработки определённых стандартов, в том числе касающихся «детской» рекламы.
Председатель правового комитета СРО «АМИ «РС» Дмитрий Григорьев рассказал о возрастной маркировке рекламных сообщений, её важности, пояснив, что информация и контент – рыночный товар, а значит, он должен подчиняться определённым правилам. При этом он сделал акцент на том, что маркировка носит не цензурный эффект, а разъяснительный и предупредительный.
Подводя итоги конференции и развернувшейся в её ходе дискуссии, Александр Митрошенков выразил удовлетворение от того, что в саморегулируемой организации стали обсуждать такие острые и актуальные темы, к которым относится и тема «дети и реклама». Он сформулировал два конкретных предложения конференции. Первое – создание своеобразного детского экспертного совета при СРО «Ассоциация «Рекламный совет», согласованного с ФАС России и зарегистрированного должным образом Роскомнадзором, для того, чтобы не только разбирать жалобы потребителей на «детскую» рекламу, давать заключения, но и формировать стратегию развития в области детского контента и рекламы. Второе – чтобы СРО «АМИ «РС» выступила совместно с Министерством цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ инициаторами по изменению рекламного законодательства, касающегося жёсткого ограничения размещения реклама на специализированных кабельных каналах с долей отечественного контента меньше 75%.
Оба сделанных предложения были приняты председателем правления СРО «АМИ «РС» Сергеем Пилатовым. Он пообещал, что в ближайшее время они будут документально оформлены и переданы участниками онлайн-конференции для ознакомления.
(Соб. инф.)
