Лукас Буде: «Саморегулирование является идеальным решением для успешного сохранения пространства для творческой рекламы при одновременной защите детей»

EASA. Генеральный директор Европейского альянса по рекламным стандартам (EASA) Лукас Буде записал специальное видеообращение к участникам онлайн-конференции на тему: «Осторожно! Дети! Борьба за качественный контент и защита детской аудитории от недобросовестной рекламы посредством рекламного саморегулирования», организаторами которой выступили саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» совместно с «Трансконтинентальной медиакомпанией» – членом-партнёром СРО, а соорганизаторами – Ассоциация рекламодателей России и Российский национальный комитет Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia).

В обращении говорится:

«Прежде всего я хотел бы выразить признательность за предоставленную мне возможность выступить наряду с ведущими докладчиками перед такой уважаемой аудиторией. Я также очень рад, потому что защита детской аудитории от недобросовестной рекламы является чрезвычайно важной и актуальной. Само собой разумеется, что реклама имеет фундаментальное значение для нашего общества. Она не только помогает информировать потребителей о доступных товарах и услугах и обеспечивать надлежащую конкуренцию на рынке, но и вносит большой вклад во всю экономику как отрасль. Реклама также помогает продвигать качественный контент, внося свой вклад в финансирование независимых СМИ. И, что ещё более важно, это проявление творчества и осуществление свободы выражения мнений.

Однако реклама эффективна только при условии доверия. Доверие имеет первостепенное значение. Не будем забывать, что репутация представляет собой большую долю рыночной капитализации ведущих брендов, и что потребители, если они почувствуют, что реклама их обманула, чаще всего больше никогда не будут покупать рекламируемый продукт или услугу. Маркетологи и потребители выигрывают от рекламы, которая является законной, достойной, честной и правдивой. Вот почему свобода не означает «дикий Запад». Ответственные маркетологи, рекламодатели, агентства и СМИ – все формы СМИ – давно объединились, чтобы установить и обеспечить соблюдение стандартов ответственной рекламы.

Маркетинговый кодекс Международной торговой палаты, который является всемирно признанным краеугольным камнем для большинства систем саморегулирования во всём мире, включая Россию, датируется 1937 годом и содержит правила по защите уязвимых групп населения. Статья 18 кодекса гласит, что в маркетинговых коммуникациях, направленных на детей или подростков или с их участием, следует проявлять особую осторожность.

Кроме того, в большинстве национальных систем саморегулирования существуют специальные кодексы, разделы или положения, посвящённые детям, в которых содержатся, например, правила, ограничивающие рекламу непригодных для них товаров и услуг, попустительствующие опасному и вредному поведению или поощряющие его, либо подрывающие авторитет родителей. Они могут также затрагивать проблему стереотипов в отношении мальчиков и девочек в рекламе.

Эти обширные правила – только одна часть паззла. Их полное влияние достигается только тогда, когда они должным образом исполняются независимыми органами, саморегулируемыми организациями, такими как Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» в России.

Сеть СРО Европейского альянса по рекламным стандартам в 2018 году обработала более 56 000 жалоб. На вводящую в заблуждение рекламу по-прежнему приходилось 60% всех жалоб, озабоченность вкусовыми качествами, порядочностью и социальной ответственностью – 38%. Среди них на вопросы, касающиеся детей, приходилось около 15%.

Саморегулируемые организации рассматривают жалобы потребителей, но они делают гораздо больше: они являются уникальной площадкой для обсуждения игроками отрасли новых стандартов и тенденций. Давайте вспомним о маркетинге инфлюенсеров, в том числе направленном на детей. Кроме того, СРО информируют и обучают маркетологов правилам и дают советы, помогающие обеспечить соответствие кампаний установленным требованиям. Например, в 2018 году в СРО было подано более 97 000 копий запросов на консультации.

СРО также проводят мероприятия по мониторингу.

Здесь я хотел бы проиллюстрировать это, выделив две инициативы.

Первая инициатива была предпринята в Греции, где СРО осуществляла проактивный мониторинг рекламы детских карнавальных костюмов в онлайн-магазинах с целью выявления рекламы, содержащей гендерные стереотипы и сексуализирующей малолетних детей, которая нарушает Рекламный кодекс.

Вторая инициатива была предпринята в Соединенном Королевстве: в рамках проекта «Мониторинг аватаров» Управление по стандартам рекламы использовало цифровые детские аватары, симулируя, якобы, активность ребёнка в интернете, для выявления азартных игр, продуктов с высоким содержанием жира/соли/сахара(HFSS), а также рекламы алкоголя, с которой дети могли столкнуться в интернете.

Моё послание было бы неполным, если не сказать о том, что Европейский Союз официально признал в директиве об аудиовизуальных медиауслугах роль рекламного саморегулирования как эффективного средства защиты детей. Директива гласит, что «государства-члены должны поощрять использование совместного регулирования и содействие саморегулированию посредством кодексов поведения, когда речь идёт о неподходящих аудиовизуальных коммерческих коммуникациях для алкогольных напитков, а также для продуктов питания и напитков с высоким содержанием соли, сахара и жиров(HFSS) при сопровождении или включении в детские программы».

Это подчеркивает, что рекламное саморегулирование является идеальным решением для успешного сохранения пространства для творческой рекламы при одновременной защите детей. Подводя итог, я могу только ещё раз поблагодарить за возможность выступить и поздравить вас с проведением этой конференции.

Желаю вам очень плодотворных дискуссий».