«А за козла ответишь!» Или всё-таки нет?

АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Оценивая очередную рекламу на её соответствие законодательству, экспертам комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») пришлось вспомнить… сказку.

В управление Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Приволжскому федеральному округу в Нижнем Новгороде поступила вот такая жалоба:

«На телеканале «Пятница» крутят рекламу энтеросгеля, в которой мужик пьёт воду из пруда/лужи, типа с похмелья, и превращается в КОЗЛА!!! Считаю, данная реклама является оскорблением лично меня и всех мужчин».

Заявление местный Роскомнадзор согласно перинятым правилам переслал в управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Нижегородской области, которое и попросило в рамках соглашения о взаимодействии с СРО «АМИ «РС» оценить рекламу энтеросгеля, действительно ли она, как считает заявитель, является оскорбительной в отношении мужского пола, соответствует ли нормам Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Изучив полученный видеоматериал, 10 экспертов комитета по жалобам из 12 ответили «нет» на вопросы, содержатся ли в рекламе оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения, имеются ли в ней нарушения требований Российской Федерации о рекламе и норм, изложенных в кодексе. Мотивация у них была следующей.

Члены комитета по жалобам посчитали, что образ мужчины, пьющего из пруда и превращающегося в козлёнка, отсылает к русской народной сказке «Сестрица Алёнушка и братец Иванушка» с её мемом «не пей из копытца – козлёночком станешь». Мораль сказки – проявление слабости перед грехом приводит к необратимым последствиям. И если в сказке таким грехом было ослушание братом старшей сестры, то в ролике грехом выступает пьянство. Поэтому, посчитало большинство экспертов, подобный образ используется не для оскорбления, а для ироничного порицания пьянства. Также они отметили, что превращение в козлёнка не относится к оценке личности мужчины. В ролике указывается на возможность отравления грязной водой, а не на то, что мужчина по свойствам личности напоминает козла. Такое сравнение часто используется в быту, но в другом контексте, которого в данном ролике нет. 

Ряд экспертов признали, что несмотря на то, что использование оскорбительных образов в рекламном ролике не усматривается, сама по себе реклама является неудачной.

А вот каким было особое мнение членов комитета по жалобам СРО. Так, в русской культуре традиционно сравнение с козлом является оскорбительным («А за козла ответишь!») В данном случае превращение одного из двух страдающих персонажей в козла не обусловлено ни сюжетной необходимостью, ни игрой слов и образов, ни какими-либо иными объективными причинами и выражает исключительно субъективное отношение создателей ролика. Ситуация показывает персонаж ролика слабоумным человеком, склонным к неадекватному поведению. Эксперты особо подчеркнули, что в таком виде показан отец ребёнка, а это может смоделировать отрицательное отношение к родителям у детей, посмотревших спорную рекламу. Вероятная апелляция к народной сказке неуместна, поскольку принципиально изменены обстоятельства: вместо младшего брата – муж и отец, вместо дикого водоёма – домашний, ответственность за чистоту которого несёт тот же самый человек, а главное – вместо греха непослушания – болезненное состояние… Вывод: реклама содержит оскорбительный образ (нарушение части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе») и унижает человеческое достоинство (нарушение статьи 5 Российского кодекса рекламы).

Один из экспертов обратил внимание и на чисто медицинский аспект: в ролике используются слоган и картинка «Гель от отравления». При этом согласно инструкции по применению препарата (что также видно на изображении тюбика с препаратом на последнем кадре ролика) энтеросгель – это паста для приёма внутрь, а вовсе не гель. 

В итоге, признав большинством голосов рекламный ролик энтеросгеля соответствующим законодательству, эксперты СРО «АМИ «РС» рекомендовали Нижегородскому УФАС довести точку зрения специалистов-экспертов до руководства компании, производящей рекламируемый препарат.

***

Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь. 

(Соб. инф.)

Вниманию потребителей рекламы!

Комитет по рассмотрению жалоб и обращений при первой в России саморегулируемой организации в области рекламы Ассоциации «Рекламный совет» действует с мая 2019 года. Для того, чтобы высказать свою претензию на недобросовестную рекламу, можно воспользоваться специальным доменом «реклама-жалоба.рф», с которого вы попадаете на страницу сайта СРО «АМИ «РС», где необходимо заполнить форму обращения с претензией. Также можно послать письмо с претензией на рекламу по адресу: Россия, Санкт-Петербург, 199226, а/я 38, или позвонить по телефону (812) 321-26-54, по которому окажут содействие в оформлении претензии.